文｜鉛筆道 劉小倩
編輯 | 吳晉娜
平均2毛錢一片的散裝衛生巾，以意想不到的方式撞開了「月經貧困」的那堵牆。衛生巾這個鮮少被嚴肅討論的話題，也登上了各種社交媒體的熱搜榜。
一組來自媒體的數據：一個女生一輩子在大姨媽上要花費36316.8元，一個經期需要使用54片衛生巾，累計金額達到77.6元，平均每片為1.43元。這與2毛錢的散裝品價格相去甚遠，衛生巾行業的遮羞布突然被扯下。
有市場研究機構預測，2020年，中國衛生巾（含護墊）市場規模近700億元。但國內衛生巾產品市場集中度高，排名前十的品牌銷售額佔比82%。
事實上，初創品牌也曾踩點而來，如今卻大多鎩羽而歸。
鉛筆道DATA數據顯示，一些新衛生巾品牌多出現於2014～2017年間，近2年幾乎很少有創業公司的新品牌出現。與此同時，當時出現的衛生巾項目融資較少，且都止步於B輪之前。
通過查看這些品牌的公眾號鉛筆道發現，大部分新品牌存活時長不超過2年，鉛筆道資料庫收錄的13家創業品牌中，只有3家在近一年公眾號有更新。
高昂的渠道成本，較小的產品創新力度，以及消費者不明晰的體驗需求，讓這批新衛生巾品牌在大品牌圍堵中難尋生路。
但不得不承認的是，這個行業也會有機會，那些至今還能健康活下來的企業早已驗證了這條路的可行性。它們或注重產品、或瞄準渠道、或重倉服務等，都在試圖把自己的故事書寫下去。
註：本文內容主要來自鉛筆道記者採訪和網絡公開信息，論據難免偏頗，不存在刻意誤導。
強需求背後的混亂市場：超16%相關企業存經營異常
近日，衛生巾登上了微博熱搜。
事情的起源是，8月28日，一位博主偶然在淘寶上發現售賣散裝衛生巾的商家，100片僅賣21.99元。在該店鋪「問大家」板塊中，有網友質疑，「這麼便宜的三無產品也敢用？也敢亂買？」部分購買過的顧客回復稱，「生活難」「我有難處」。
價格或許是她們選擇這些散裝衛生巾的原因。
有媒體算了一筆帳，假設一位女性從12歲開始來月經，絕經年齡大概是51歲，在排除月經紊亂和懷孕的前提下，女性將會經歷468次月經。
衛生巾是需要頻繁更換的。經血長期停留在姨媽巾上會使得私處處於潮溼狀態，不利於健康，理想狀況下需要每隔2～3小時更換一次衛生巾，也就是每個月經周期都要使用54片衛生巾（包含日用薄款、日用款、夜用款），累計金額達到77.6元。
粗略計算可得，一位女生一輩子在大姨媽上要花36316.8元。
無論如何計算，衛生巾產品背後都是一個可持續的巨大市場。而廉價散裝衛生巾揭開的不僅僅是月經貧困，還有隱藏在衛生巾背後的行業亂象。
一家衛生用品公司的負責人曾對媒體透露，「一些非正規公司，把材料用得差一點，甚至連衛生巾裡面需要吸血漿的高分子都可以要求不加，在不符合衛生標準下出產的衛生巾，成本也能降低到0.2元/張。」
「行業內部也很亂。」衛生巾行業從業者張超向鉛筆道描述道，網上已經形成了一條完整的產業鏈，他們往往低價購買散裝衛生巾和部分大品牌的包裝，再進行分裝重組和打包銷售，1年時間銷售金額就能達到數十萬元。
據天眼查App數據顯示，國內目前有超過8300家狀態為在業、存續、遷入、遷出，且企業名稱或經營範圍包括「衛生巾、衛生護墊、衛生棉條、經期用內褲」的衛生巾相關企業，其中，有限責任公司佔比約為51%，個體工商戶佔比約44%。
值得注意的是，該數據顯示，近年來，我國超過16%的衛生巾相關企業存在過經營異常，4.4%的相關企業產生過行政處罰。
投資人卻步：前十品牌佔82%銷售額 新品牌難突圍
像衛生巾這樣使用高頻且切中女性用戶剛需的商品，看似是一門好生意。
市場數據也證明了這一點。前瞻產業研究院預測，2020年，中國衛生巾（含護墊）市場規模近700億元。根據生活用紙委員會的統計口徑，2013～2018年我國女性衛生用品市場規模複合平均增速達到9.7%，按照不變的9.7%增速保守預測，2024年該市場規模將達到995億元。
令人好奇的是，這背後卻只見大玩家的身影。
鉛筆道從華創證券2019年3月關於衛生巾的報告得知，國內衛生巾產品市場集中度高，排名前十的品牌銷售額佔比82%。
除了尤妮佳、寶潔、花王等國際傳統衛生用戶巨頭外，本土品牌恆安國際佔比27.4%。恆安國際旗下擁有安樂、安爾樂、七度空間等多個品牌系列，覆蓋低端、中高端、少女、成熟女性等各個消費群體。
廣東景興則佔比10.7%。廣東景興旗下ABC品牌主要定位高端市場，Free則主攻年輕女性消費群體。公司把所有的精力放在產品研發、品牌打造和渠道建設上，至於生產工序，則全部外包。目前已成功開發出藍芯系列，以及KMS健康配方和茶樹精華配方型衛生巾。
巨頭扼住了命運的喉嚨，遙遙領先。某投資機構的投資人李潔對鉛筆道表示，她看到巨頭的市場後，也曾一度對衛生巾品牌產生興趣，調研多家新品牌後，她最終還是決定放棄。
「一方面，供應鏈是他們繞不開的優勢。」她分析道，衛生巾裡面所涉及到的吸水材料，是需要技術投入的，而這些專利技術基本都掌握在頭部公司之中，如果創業者手裡沒有資金根本玩不起。
「另一方面，產品創新力度差，差異化程度小。」她指出，大品牌產品線已經非常豐富，很難再做出一些差異化的產品。
除了產品本身，渠道對快銷品而言也極為重要。
有女性消費者對鉛筆道表示，「主要是因為我每次來姨媽的時候，才記起來自己好像沒有衛生巾了，這個時候哪裡能夠最快滿足我的需求，我就會選擇哪裡，而社區便利店、臨近的商超大多數情況下都會比線上1小時達要快得多。」
對於強復購的產品而言，線下易得性是一個不可忽略的因素。而頭部品牌，除了順應趨勢做線上外，它們的銷售終端及網點早已像毛細血孔般延伸至國內各級鄉鎮地區。
事實上，多項行業研究數據也確實證明，我國衛生巾市場滲透率已達到100%，幾乎處於飽和狀態。
難做的初創品牌：融資多止步於B輪前
如今，衛生巾初創品牌的蹤影似乎難以尋找。
但若把時間倒回到幾年前，創投圈也曾經捲起過一股衛生巾創業熱潮。
「2014年左右，衛生巾螢光劑事件出現，再加上部分老品牌正在經歷『七年之癢』，很多像我一樣的創業者都認為年輕人需要新的消費品牌，便決定去試水這個正在高速增長的行業。」回憶起當年入局的原因，某衛生巾品牌的創始人王澤不禁唏噓。
他後來分析，更大而又不可忽略的背景是，雙創熱潮在那時剛剛掀起，創業成為大眾的狂歡。
鉛筆道DATA數據顯示，大多數新衛生巾品牌多出現於2014～2017年間，近2年似乎沒有新品牌出現。與此同時，當時出現的衛生巾項目融資較少，且多止步於B輪之前。
這些品牌曾踩點而來，如今大多鎩羽而歸。通過查看這些品牌的公眾號，鉛筆道發現，大部分存活時長不超過2年。在這13家企業也，近一年公眾號還在更新信息的公司只有3家。
另外，雖然這些公司現在還在更新公眾號，但衛生巾也不再是這些公司的主流產品。
一位創業者告訴鉛筆道，這些公司之所以還沒有完全拋棄衛生巾產品，大部分原因是創始人「不捨得」；而衛生巾項目之所以成為不了主流，是因為創業公司無法只靠它獲取穩定而又足量的現金流。
衛生巾產品對於那些初創公司而言，食之無味，棄之可惜。「也不算是失敗，就是做得不溫不火，開個小店也發不了財，又沒有亮點放大品牌。我感覺，主要是心態已經變了，激情不再。」有圈內創業者向鉛筆道抱怨。
之所以如此，是因為年輕的創業者低估了老品牌翻新的變化，更是高估了自己翻盤的能力。「你會發現那些老品牌的升級之路，以及重新做營銷的打法，要比預想得快和精準許多。」在李潔看來，頭部品牌有足夠的實力重走花路，寶潔後來推出的護舒寶液體衛生巾劍指高端市場，既彌補了自身品牌的人群覆蓋，也一定程度上用產品佔領了用戶的心智。
在創辦自己的衛生巾品牌之前，王澤也曾在行業調研，他發現，屬於C端消費者的產品其實完全可以看成是一個B端的產品。「成本的70%都花在渠道上，再加上品牌、運營的費用，一包衛生巾實際的利潤並不多，也導致大家不願意花更多的錢在研發上，更願意嚴控研發成本。」
除了高昂的成本費用外，創業者對產品的創新力不足也是導致這些品牌無法長遠走下去的另外一個關鍵因素。
消費者對衛生巾有品牌的認知，是基於大品牌最基本的安全保證，但是對產品極致需求並不強。「直白點來講，即使創業者把產品做到100份，很多消費者並不能感受到差異，這就使得產品的溢價空間有限。」 王澤表示，久而久之，無利可圖的產品自然無法吸引創業者進一步押注。
新品牌該如何建立壁壘？
事實上，在衛生巾行業，機會總是存在，那些至今還能健康活下來的企業早已驗證了這條路的可行性。
「低價+新渠道」或許是品牌的生存方式之一。李潔表示，這樣可以保證企業的正向現金流，但大概率只是一筆小生意，無法做大。「最好就是找一些新渠道，這些渠道的銷售費用不高，而又能有效率地出貨，如微商等。部分寶媽真的很會賣貨，營銷費用也不高，投入產出比較高。」
「高價+線上銷售+服務」是大多數新型網際網路創業公司走的另一條路。這些品牌注重產品創新升級，往往採用更高吸收率的高分子材料，且更注重設計感的外包裝。在服務上，它們樂於打包售賣和對用戶進行經期提醒。這些品牌注重社群打造，會與用戶在社群內進行產品交流，彼此互動，獲取用戶意見提升產品品質，也提升用戶粘性。
不過，王澤卻選擇了另外一條更難走的路，注重產品研發，只布局高端渠道，等待目標用戶。
他補充道，自己公司旗下衛生巾品牌的成本要高於同行2～3倍。在乾爽度測評中，與其他品牌相比，效果明顯。淘寶直播剛興起的那段時間，自己得品牌也抓住了紅利，有不錯的成績。
線下渠道方面，他則是選擇了大KA。「都是一些高端渠道，消費者會更看重產品材料，願意為此付費，這也能夠保證我們的利潤空間。」
王澤認為，他正在做一些厚積薄發的事情。他在等待00後消費能力的崛起，等待更多「成分黨」的出現。到那時，大家會以圈層為核心來聚集，越來越多人切入細分領域品牌，而他的品牌就會爆發出更大的增長力。「可能不是原本預期的爆炸式增長，但線性增長仍能讓品牌健康地活著。」
與此同時，這個行業的創業者也認為，新品牌的創業者們也不應該只盯著一片衛生巾去做，而是應該聚焦女性整個生理周期，將衛生巾作為一種工具，以為經期女性提供更完整的解決方案為目的。如此一來，品牌溢價才會有新的想像空間。
創業者們相信，當市場不再處於巨頭壟斷之時，多品牌才能充分競爭，把價格控制在合理範圍之內。這需要大規模技術的升級，利用國內發達的製造業，提供源源不斷的產品，降低製造成本。此外，還需要電商和發達的物流，去掉中間環節，把成本壓到最低，更需要國內整體經濟的向上發展，提升公眾消費水平。