記者 | 薛冰冰編輯 | 沈霄戈1
在杜拜滯留6個月後，左女士8月初終於飛回國內。登機前看到冷清的機場免稅店，商品展櫃被包裹起來，她不禁在網上發了張照片感慨：「堂堂杜拜機場的免稅店變成這個樣子，由衷地希望世界早日恢復從前。」
尹先生7月底從香港前往上海，在他眼裡所有關門的免稅店「如同以前三線城市爛尾樓留下的商鋪」。
旅客眼中的景象，也正是免稅店生意慘澹的寫照。疫情爆發以來，各大機場出入境航班量、旅客吞吐量急轉直下，以機場為重要客源市場的免稅店行業也隨之變得不景氣。
機場免稅店停擺，業績暴跌
全球最大的免稅零售商Dufry財報顯示，2020年上半年度的營業額為15.87億瑞士法郎，同比減少62%。中國免稅業巨頭中國中免（原名中國國旅）也面臨同樣境遇，半年度業績公告顯示，公司實現營業總收入193.09 億元，較上年同期下降 22.02%，營業利潤 11.81 億元，較上年同期下降 76.85%，
韓國樂天免稅銷售額在2020年第二季度同比下降了62%，為5802億韓元（4.9億美元）。新羅免稅店二季度收入同比下降54％，至4939億韓元（合3.95億美元），第二季度的營業虧損474億韓元，而2019年同期的營業利潤為698億韓元。
各大國際機場，除了是交通樞紐，也是擁有超級流量的消費場所。如全球旅客吞吐量最大的亞特蘭大機場，2019年旅客吞吐量高達1.1億人次；首都機場排名第二，吞吐量也超過了1億人次。
機場是免稅行業重要的客源市場，機場旅客量和免稅店客流量呈高度正相關。然而疫情之下，全球航空業跌入冰點，國際航線和中轉航線數量大幅縮減。例如，7月份新加坡樟宜機場旅客吞吐量為8.6萬人次，同比減少99%。
國內的情況，界面新聞從航班管家獲得數據顯示，今年1-8月份出入境航班量相比2019年同期，下降幅度基本在95%以上。出入境國際航班量、旅客量驟減直接影響了免稅店客流量的大小。
機場免稅業務停擺後，各免稅集團「元氣大傷」。主要原因在於機場消費場景舉足輕重的地位。Generation Research統計顯示，截至2018年年底，機場免稅在全球免稅市場銷售額中佔比達53%，成為規模最大的銷售渠道。免稅巨頭Dufry收入的約91％來自機場。
就國內免稅市場而言，目前格局為中國中免一家獨大。二十大機場中，中免集團運營著其中十七個機場的免稅店。
中國中免2019年免稅商品銷售額達到458.18 億元，同期增長37.89%，僅上海機場免稅店、首都機場免稅店便合計創收237.38億元，佔當年免稅銷售額一半。
另一方面，免稅業務超強的「吸金能力」也在反哺著機場，通常機場與免稅公司籤訂租賃協議，以一定扣點率從機場免稅店收入中抽成，按月結算支付租金。
2019年3月，中免集團中標大興機場國際區10年免稅經營權，其中香化類和精品類扣點率分別為46%和20%。也就是說，旅客在大興機場購買了1000元的化妝品，有460元是作為「租金」交給了大興機場。
以免稅租金為代表的非航性收入，逐漸成為機場業績增長的重要驅動力。以上海國際機場股份有限公司為代表，2017-2019年其非航收入分別達到43.4億元、53.4億元和68.6億元，連續三年佔據總營收比重的一半以上，截至2019年末這一比重達到62.68%。
然而，突如其來的新冠疫情，導致機場免稅區域各個品牌店門可羅雀，失去了昔日豐厚營收的支撐，高額租金便成為免稅店最為沉重的負擔。
2018年7月，日上免稅行（上海）有限公司中標浦東機場T1、T2、衛星廳出入境7年免稅經營權，根據協議，租金確定方法採取月實際銷售提成（42.5%）和月保底銷售提成兩者取高的模式。據上海機場公告披露，預計整個2020年日上免稅行至少要繳納41.58億元的租金。
因業績虧損嚴重，樂天免稅店和新羅免稅店陸續退出了仁川機場1號航站樓免稅店鋪競標。自4月3日以來，仁川的每日客運量已降至每天7000人以下，機場免稅店3月銷售額同比下降了90％。樂天和新羅都表示，仁川機場免稅店項目的運營風險超過財務收益。
轉戰線上，消化庫存
儘管店鋪租金是極大的固定成本開支，但租金繳納尚有一定的緩解周期。對於免稅集團而言，大量商品庫存積壓、業務陷入停滯是更加迫在眉睫的壓力。中國中免一季度財報顯示，公司依據銷售情況及時計提存貨跌價準備，因庫存積壓導致的資產減值損失達1.14億元。
一名中免內部人士向界面新聞透露，今年春節之前公司做了大批量的囤貨，「沒想到疫情突然出現，導致貨品無法售賣，但是這麼多商品，倉庫不可能直接停工。」
各機場免稅店不得不調整經營策略，把免稅生意的重心放到線上渠道，加大線上預訂和促銷力度，消化商品庫存的同時回籠部分資金。
較早發起自救行動的是日上免稅行。4月初，季女士從朋友那裡聽說，日上上海給會員發送內部註冊邀約簡訊，開放免稅品購買權限。
日上免稅行設置的約束條件是，每人每個月有消費限額，且只有會員可以下單購買，提交付款時需提供最近一次的出境記錄，季女士稱，「近兩三月的出境記錄都可以，較長的允許最近一年至一年半」。
後來，日上又放寬了限制條件，如果消費者既不是會員又無法提供出入境記錄，只要購買日上plus優選特權券，就擁有了免稅品購物的權利。優選券售價218元，有效期是自購買10天內有效，每單1500元起，購物金額無上限。
一時間，大家都去花錢買優選券，瘋狂搶購日上免稅商品。
中免自然不甘示弱，起初集團只是和「旅購」籤署協議，把旅購發展為中免的市場營銷合作夥伴，接入廣州白雲、杭州蕭山、西安鹹陽、瀋陽桃仙等機場免稅店，用戶可從旅購平臺進入，選擇任一家免稅店預訂提貨。
到了7月份，出現了一批以「cdf會員購」為前綴的微信小程序。據中免官方介紹，這是「疫情爆發的背景下，基於會員體系提供的特殊福利和購物體驗服務，為中免集團直屬的官方電商平臺」。
「cdf會員購」歸屬中免集團總部，也是這批電商平臺裡最大的一個，其他帶有城市名稱的如cdf會員購廣州、cdf會員購北京、cdf會員購南京等均為地方自營。
會員購採取邀請碼制，消費者需要通過中免境內免稅店店員或者其他內部邀請渠道獲得會員邀請碼，並提供2019年7月1日起至今歷史出入境記錄。每個人每年消費額度為2.6萬元，每單金額上限5000元，沒有最低消費限制。
「內部渠道」看似設定了入場資格，實際要獲取邀請碼並不是一件難事，例如，cdf會員購廣州上個月就開始在小程序開放搶碼，每月有三波會員體驗碼放出，48小時內有效。
在微博上，還有一些人公開分享cdf會員購邀請碼，前述內部人士告訴界面新聞，中免正發動集團上上下下的員工分享邀請碼，並把它和員工績效考核相掛鈎，大家看到的無償分享邀請碼的多半是集團員工。「中免小程序剛剛建立，聽說的人不多，前期只能靠這種推廣模式」。
由此，還湧現不少因免稅拼單而衍生出的臨時代購。這種拼單群主要針對從日上上海購買免稅品的人，因日上優選特權券售價218元一張，每券僅限一單使用，優選券消費件數限20件，拼單數越接近20件商品到手越划算。藉助代購們的拼單群，每個買家便可分攤成本，代購們則在折扣價的基礎上多收取每人15-20元，從中賺取差價。
而針對cdf有2.6W的消費額度限制，一位熟悉代購業務的人告訴界面新聞，「基本上刷貨代購都有很多帳號，比如她們會收集家人朋友的帳號來登錄，不同帳號輪換著下單購買」。
機場免稅店打開線上銷售渠道以後，在商品折扣和促銷方面也下足功夫，畢竟價格才是最具吸引力的關鍵因素。
以剛剛過去的七夕節為例，中免集團在小程序進行直播首秀，共有30+品牌的美妝以直播活動價售出，期間還伴隨四輪抽獎送禮環節。日上免稅行主推「折扣巨浪」，購買指定商品1件及以上最低享受7折折扣。
從單個商品優惠力度來看，LA MER海藍之謎眼部精華露15ml，官方旗艦店售價2000元，cdf會員購限時搶購價為1238元。整體而言，免稅店線上商城的產品價格約為專櫃價格的4折-6折左右。
以往，線上商城只是機場免稅品銷售的拓展性渠道，現在搖身一變成為業務開展的主陣地，火熱的線上銷售進一步提振了財務數據表現。
一季度，中免集團錄得淨虧損1.20億元，同比下跌105.21%；到了二季度集團已經扭虧為盈，實現營收116.7億元，同比增長9.6%；歸母淨利潤10.5億元，環比增長52.9%，預計線上銷售佔比達到50%。
中信證券研報顯示，從線上渠道跟蹤看，日上上海直郵表現最佳，二季度日上上海直郵整體貢獻收入約45億，且直郵業務後端運維成本較低，預計淨利率水平接近30%。
全球其他機場免稅店也在轉戰線上渠道。
記者了解到，香港國際機場免稅店部分通過海淘平臺銷售，中免國際旗下「Duty Zero香港機場」也在7月份上線了小程序，目前僅限直郵香港。
仁川機場新羅和樂天免稅店很早就有網上商城，不像國內放低很多門檻，它仍然需要本人出入境、提供航班信息，並在機場自行提貨。不過疫情以來，新羅和樂天線上線下渠道都有更多優惠促銷活動，比如「拋售區」共有19170件商品可供選擇，8月推出的全會員積分優惠，贈送$500-$1000積分，客戶消費時可作為現金抵扣。
市區免稅店火爆
機場免稅店艱難求生之時，市內免稅店卻在疫情下異軍突起，二者經營狀況堪稱「冰火兩重天」。
國內市內免稅店背後主要有三大運營商，包括中免集團、海南免稅和中出服。離島免稅店便屬於市內免稅店的一種，今年免稅業異常火爆的海南省，其四家離島免稅店——三亞海棠灣國際免稅城、海口美蘭機場免稅店、海口日月廣場免稅店和瓊海博鰲免稅店，均歸屬中國中免旗下。
7月1日起，海南正式實施離島免稅新政，免稅購物額度由每年每人3萬元提高至10萬元，離島免稅商品品種由38種增至45種，取消單件商品8000元的免稅限額規定，大幅減少單次購買數量限制的商品種類。
作為全國疫情防控最先降級的旅遊目的地之一，再加上免稅政策的加持，人們前往海南免稅店消費的熱情極為高漲。
最新統計數據顯示，7月1日至8月18日，海南省4家離島免稅店銷售額突破50億元，同比增長2.5倍，日均銷售額超億元；購物人數達74萬人，同比增長70％；購物件數458萬件，同比增長1.5倍。尤其八月份以來為暑期旺季，離島免稅在遊客中的滲透率進一步提升，佔離島旅客總人次的29%。
在四家離島免稅店裡，屬三亞海棠灣國際免稅店最為矚目。微博上，「三亞國際免稅城」在旅遊超話中排名第4，帖子達1.2萬條，閱讀數為1.9億。
李女士8月19日從北京飛往三亞，恰逢海南離島免稅購物節正在舉辦，她告訴界面新聞：「商品價格基本都是3件九折、5件八五折，但很多想買的熱門單品都缺貨，排隊的人實在太多了。」8月25日，網友「@khcq」也曬出自己在三亞國際免稅城「血拼成果」，共計十餘張購物發票。
離島免稅店火爆起來，直接帶動海外消費回流，市內免稅市場是否會藉此契機實現規模擴張？
興業證券研報指出，相對於機場免稅店，市內免稅店優勢在於面積更大、時間更充裕、體驗會更好。若市內免稅店在購物次數、購物額度、提貨等方面有更大程度的放寬，能吸引中國居民免稅消費回流。
不過，羅蘭貝格管理諮詢公司全球合伙人於佔福向界面新聞分析認為：「從地區特點來看，海南自貿港有獨特的政策背景和國家級戰略支撐，而其他城市並不具備這種政策優勢。從運營商角度來看，除了離島免稅店，運營出入境市內免稅店有很多限定條件，比如入境後市內免稅店，消費群體僅限自入境之日起180天內的中國籍旅客，每次入境限購一次，限額5000元等。」
目前來看，海南離島免稅店和機場免稅店線上商城是國人炙手可熱的免稅消費渠道。當疫情過去，機場免稅店線上模式是否會延續？
於佔福則表示，機場免稅店發力線上渠道，是在國際航班斷崖式下跌、機場流量消失下臨時性的應急舉措，它類似跨境電商平臺，有助於免稅店消化商品庫存。隨著疫情形勢好轉，這種線上模式肯定要發生調整，不會大規模、長期地存在。
「機場免稅店本來是實體消費場景，一旦線上轉移過多，勢必對線下門店造成衝擊。比如會造成免稅區銷售面積縮小、和機場集團的租賃合同調整等，乃至會改變原有業務模式和市場生態。」他說。
不過，他也指出，疫情消散以後，線上平臺會以其他方式發揮價值，最重要的就是線上營銷方式會保留下來，實現信息精準傳達，提前鎖定客戶購買意願，並加強與消費者的溝通交流。
（陳曉雙、實習生沈嬌嬌對本文亦有貢獻）