原創 李三刀 筷玩思維
溫馨提示：本文約4409字，燒腦時間16分鐘，筷玩思維記者李三刀發於北京。
細數世界上最難吃的菜，大多數人基本會想到飛機餐。
飛機餐為什麼難吃？有行家分析了三點，首先是高空的空氣溼度低，其次機艙是密閉的，再者還有高空久坐等因素，這些飛行獨有的特性都會影響到人的味覺。但多數吃過飛機餐的人認為，其實原因就一條，飛機沒有廚房，復熱處理的料理包當然不好吃。
飛機上的人不得以才吃料理包餐食，但不乘飛機的人日常也避免不了吃料理包做成的食物，在當下，料理包還是一塊大而穩定的蛋糕，比如單單便利店餐飲也達到了數個億級且其市場容量還在持續上漲。
料理包餐品是中央廚房/工廠的產物，隨著近些年冷鏈處理技術的持續優化，這也讓復熱料理包這個品類有了不少的分支，有的是未經烹飪的預處理淨菜，有的是經過了烹飪後再速凍的成品菜，還有的是單一的預加工半成品……
從餐飲業的整體看來，多數連鎖加盟店的產品標準化基本離不開央廚流出來的冷鏈產品，這類產品與模式的優劣我們且不談。但能肯定的是，央廚對當下餐飲業的發展確實起到了一定的正向意義，且餐飲業的市場盤子日益擴大也離不開央廚的支持。
「央廚餐飲化」這個概念目前最顯眼之處體現在連鎖便利店(餐飲)，其對標的就是中低端的快餐消費，那麼，任意一個得到驗證的中低端消費，其背後是否都必然隱藏著一個與之對應的中高端機會呢？對此，我們將目光投向了西貝今年推出的「賈國龍功夫菜」。
為了做這個新項目，西貝今年投資超20億建了一個超級央廚，本篇文章主要以賈國龍功夫菜為主線，討論此舉背後的市場價值可行性及客群指向。
✔重倉玩到家，賈國龍功夫菜背後是基於什麼樣的市場需求？
賈國龍功夫菜是西貝今年繼「弓長張」(現炒食堂模式，已停掉)之後的又一項目，其使命為「(讓)人們在家吃遍天下美味」。很明顯，賈國龍功夫菜的方向就是到家的餐飲零售化。
從公開信息可見，賈國龍功夫菜背後的運營主體於今年5月底落戶天津，在10月1日，賈國龍功夫菜的北京首店也投入了運營，值得注意的是，點評顯示賈國龍功夫菜在三亞還有一家分店，但該店已被標註為歇業倒閉(實為快閃品鑑店)。
賈國龍功夫菜的品類構成為(細分)八大菜系、功夫菜、西北菜、涼菜、點心等15個大類，再來看具體價格，賈國龍功夫菜的紅糖饅頭14元/份、米飯5元/碗、草原羊蠍子223元/份、蘑菇湯莜麵魚魚40元/份(西貝門店售價為49元)……
在消費方式方面，賈國龍功夫菜沒有廚房，店員當著顧客的面從保鮮櫃取出半成品單單加熱後就直接給顧客「上菜」。
點評顯示，賈國龍功夫菜北京新店的評分為3.035分，寥寥46條評價中的一星差評就將近15條，多數顧客表示，人均花100多元結果就是買了一堆速凍復熱方便食品。
其中也有明眼的顧客表示，「這個項目的目的是做餐飲零售化，而不是餐飲」。
雖然寫明了是功夫菜，但在實際的門店體驗中，顧客只看到一堆冷鏈的產品，且還是直接復熱後連同一次性包裝一起放到顧客面前，那麼，這個違背了品牌美學的動作具體展現了哪些功夫？我們自然不可得知。
賈國龍功夫菜在門店端貼了一句標語，「費時、費力、費料，做功夫菜，用笨功夫」，包括品牌對外宣講的「極速冷凍工藝」可以做到口感上的高度還原，但在點評的評價中，僅有零零星星寫著「味道尚可」的好評，而更多人給出了「味道一般、中規中矩、難吃」的評價。
更實際的問題還在於：在終端餐飲消費中，又不是沒有其它更好的可選項，顧客為什麼要花100元左右的人均客單價去吃冷凍還原的餐品？賈國龍也對外表示，具體菜品還在優化中，未來有望增加更多的功夫菜。
賈國龍功夫菜雖然是在商超開店，但畢竟做的是到家的生意，而西貝集團關於到家餐飲的野心似乎也並不止於門店路過的客流。
我們注意到，在今年5月，天津西貝功夫菜網絡科技有限公司(賈國龍功夫菜的電商主體)就投入了運營。幾個月過去，賈國龍功夫菜(北京店)表面看起來似乎還未見成效，但其背後卻是押了重注。
10月9日，賈國龍功夫菜對應的超級中央廚房項目在內蒙古和林格爾舉行奠基儀式，該項目一期投資6個億，總投資預計將達(或超)20億，佔地193畝，計劃2021年下半年完工。公開數據還表示，該超級央廚項目是西貝目前華北、華南、華東3大央廚總面積的6倍之多，它也是目前國內餐飲企業建設的規模最大的中央廚房。
賈國龍指出，功夫菜是西貝集團未來十年的核心業務，也是超級中央廚房的業務主體(之前未來十年對標的是快餐，但今年已明確表示不做快餐)。西貝內部也對外表示，「以前我們內蒙古的牛羊肉都是屠宰後送到全國各地，現在我們有了超級中央廚房後可以就地轉化成產品送到千家萬戶。」
熟悉西貝發展史的人基本都知道，賈國龍有一個千城萬店的情懷，對此，我們提出兩個問題：一是到家功夫菜到底能否解決賈總的心頭情懷？二是功夫菜對標的市場需求是否真實存在？
✔在龐大的消費人群裡，誰能為功夫菜買單？
在筷玩思維(www.kwthink.cn)看來，任何商業模式想要成立，都得找到屬於自己的客群以及該商業模式滿足的市場需求、體現的市場價值等。
功夫菜到底對標的是哪類客群？其市場需求與價值幾何？
對於賈國龍功夫菜的未來，賈總的願景是「讓它成為1億家庭3億人群的家庭食堂」。
西貝開闢了功夫菜這一類別，卻用它來對標家庭廚房，走的居然是當下不太受寵的冷鏈物流快餐復熱的路子。說實際點，這就是高端的料理包，問題在於：是否任意一個得到驗證的中低端消費背後都必然隱藏著一個與之對應的中高端機會呢？
且從消費端說起，我們先將整個消費場景分成六類，分別是(中低端)便利店餐飲、(中低端)到家外賣、(中低端)到店餐飲、(中端)到家外賣、(中端)到店餐飲以及賈國龍功夫菜。
由於賈國龍功夫菜不屬於高端場景，所以我們去除了高端到店餐飲及高端到家外賣等細分類別。
我們首先來看(中低端)便利店餐飲(復熱盒飯)，這個類別早些年被鼓吹的很兇，但在當下人均12-40元的消費區間，加上復熱產品本身略微抱歉的產品體驗，多數消費者還是更願意去周邊的快餐店消費。
對此，全家便利店等更是將之自助化，顧客自行選品並買單，然後自行操作微波爐加熱餐品，包括自行收拾飯後殘局等。我們做了個小小的調研，發現多數便利店復熱盒飯的消費日均基本在10-50份之間。便利店復熱盒飯以其持續更新的特質持續吸引到店的萌新顧客。
總之，便利店餐飲解決的是以快餐的價格滿足顧客在便利餐飲端隨意消費的獵奇便利需求。
(中低端)到家外賣近些年的人均也在15-50元左右，顧客無非圖個方便，好吃自然算不上。(中低端)到店餐飲則選擇多一些，到店消費也有著比外賣更優質的體驗，當然不足之處在於需要顧客出門。
(中端)到店餐飲的人均我們將之鎖定在90-150元這個區間，此處自然要剔除性價比餐飲、快餐等低人均品類，在這個人均客單價上，顧客不僅追求好吃還要吃好，更要體驗到門店對於餐飲服務的專業和價值感。在一二線的年輕人看來，到了這類餐廳，怎麼也得發個朋友圈炫耀一下，在此類消費場景中，美學呈現、餐品顏值、產品獨特性、品牌力等都是相當重要且必要的。
誰在消費賈國龍功夫菜？對比之下，我們發現也唯有(中端)到店餐飲的客群能勝任了。但如果將兩者進行對比，我們就發現了其中的問題所在。
首先，到店和到家有著本質上的差異；其次，零售和餐飲也有著根本上的區別；再者，以目前賈國龍功夫菜的呈現而言，其產品和場景也還略顯粗糙。問題還在於：終端顧客對於餐飲消費要求中的美學呈現、餐品顏值、產品獨特性、品牌力以及便利性都是賈國龍功夫菜的劣勢。
如此就僅剩下高端需求這一條路了，但對標高端也有兩個問題，一是群體基數不高的問題(沒有3億人來買)；二是對標高端，賈國龍功夫菜更是落了下風。
那麼，問題到此還是沒有解決，關於到底誰才是賈國龍功夫菜的付費客群，這是西貝集團需要理清楚的關鍵。
✔西貝為何老抓著中高端市場不放？
不管賈國龍功夫菜算不算高端，我們從門店顧客消費的實際來看，在人均100元這個區間，再比如一碗5元的米飯，這類肯定算不得有性價比，更算不上是中低端消費。
梳理了西貝集團的所有品牌集群，我們發現了一個有趣的事兒：西貝集團不做中低端餐飲，更不做性價比餐飲。
比如說西貝/賈國龍功夫菜的米飯是5元/碗、西貝酸奶屋的人均也在50元左右，包括弓長張之前原定的人均也不低。
如果說每個品牌都有氣質的話，那麼西貝集團的氣質就是打死不做中低端，更不做性價比。值得注意的是，西貝在今年還因為漲價失敗而道了歉。
我們在前文將餐飲業的消費分成了低端、中低端、中端、中高端等類別，但實際在顧客眼裡，他們看到的就兩種類別，一種是低端，另一種就是高端，只不過在高端之上還有更高端的罷了。
對於一個平時只吃快餐的人來說，人均達到80元就是高端消費了，只不過這個高端之上還有更高端的而已。更深入來看，對於認為人均80元的消費就很高端的群體來說，他們基本不會去關注人均達到300-1000元左右的餐廳，更不會主動去消費這類，所以這個更高端的類別對他們來說基本是不存在的。
那麼，賈國龍功夫菜的人均達到了100元，這是否對一些群體來說這個品牌也是不存在的呢？
我們還得思考另一個問題，那就是西貝系列門店的消費客群到底是不是賈國龍功夫菜的對標客群？
有顧客表示，賈國龍功夫菜的人均和西貝差不多，甚至高於西貝，在消費選擇上，其實還不如直接去西貝(話外音是在西貝之外還有更多的選擇，西貝也不是餐飲消費的必選項)。
結果很明顯，西貝的客群其實和當下呈現的賈國龍功夫菜的對標客群並不能劃上等號。這意味著之前在西貝甄選的客群也並不能直接轉移到功夫菜這個賽道上。顧客在西貝甄選買食材和在賈國龍功夫菜買菜品的行為是不同的。
問題還在於：國人並沒有在家屯(中端)冷鮮方便食品的習慣，這對於賈國龍功夫菜而言是一個硬傷，其指向為：賈國龍功夫菜得重新梳理自己的定位、客群、產品呈現以及還得做好讓人們接受中高端冷鏈便利食品的市場教育。
全國最大的超級中央廚房在餐飲端是一個明面上的優勢，但這在顧客端則成了一大劣勢，畢竟一份得自己操作、自己收拾且價格不低的冷鮮食品和一份價格適中的到店餐飲消費或者有更多選擇且更便利的餐飲外賣，顧客必然傾向於後兩者。
投資巨額的超級中央廚房單單用在賈國龍功夫菜這一類別上，可能稍顯大材小用了。對於到家和2C的生意，只有找到顧客真正願意買單的需求，只有真正解決了顧客在餐飲消費端的真實生活痛點，這才是到家餐飲的一大核心。
原標題：《投20億建超級央廚，賈國龍功夫菜重倉零售化之路初看仍充滿坎坷？》
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