摘要：隨著移動網際網路技術的發展，移動短視頻APP迅速發展。本文基於快手在線評論文本，使用內容分析與文本分析法，對快手短視頻下的在線評論進行了分析，探究其受眾心理。分析了快手受眾的認知、情緒情感以及行為意向等層次，並在此基礎上進一步分析指出，其受眾在使用快手時主要體現了獲取信息與知識的工具性使用、進行消遣的儀式性使用、滿足娛樂需求、在社會互動中尋求情感支持以及尋求並強化其身份認同等心理因素。
關鍵詞：移動短視頻 快手 受眾心理
一、 引言
隨著移動網際網路技術的發展，移動短視頻APP自2016年呈現了爆發式的湧現，迅速成為社交媒體傳播的主要平臺之一。其中，快手作為移動短視頻APP行業中擁有最大流量的短視頻社區，以極其迅速且無聲的手段在短時間內吸引了多達4億的用戶，其中絕大部分是三四線城市及鄉鎮農村群體。然而與以往短視頻APP乃至社交媒體不同，在快手傳播的視頻內容中有相當一部分不為主流話語圈所接受。那麼，快手如何悄無聲息吸引了多達4億用戶，成為一隻「隱形獨角獸」？
2016年8月，在微信公眾號「X博士」上發表的一篇名為《殘酷底層物語：一個視頻軟體的中國農村真相》的文章將快手形容為低俗、簡陋、粗糙，並將之歸因為其海量的鄉村人口用戶。然而，快手創始人宿華在一次訪談中表示，「快手是面向所有普通人的一款產品，不是針對某一類的少數人，也沒有針對不同的城市級別做特殊的設計」。因何快手成為了三四線城市乃至鄉村群體能夠自發聚集的平臺，成為了快手關注者們探究的關鍵點之一。有人將快手大火的原因歸結於獵奇心理，認為快手能迅速吸引用戶的關鍵在於其中充滿了殘酷而荒誕的場景，隱約看到了我們這個光鮮時代的暗面。也有人將其歸結於「其能夠激活用戶的『需求鏈』並不斷滿足用戶的新需求」 。然而遺憾的是，現在學界對於快手乃至於移動短視頻APP的研究數量極少，且多集中於行業以及內容生產層面，對於移動短視頻APP的量化研究以及更深層次的考量更少。
因此，本文試圖基於快手在線評論的文本，以內容分析與文本分析相結合的方式，從傳播心理學的角度對其受眾心理進行探索性的研究，希望能為今後的研究以及其他學者更深層次的研究提供參考。
二、研究設計
（一）研究問題及對象
本次研究的研究目的是對移動短視頻的受眾心理進行探析，快手因其用戶量巨大且具有獨特的用戶群體，獲得眾多研究者的關注。因此本文基於快手在線評論文本對移動短視頻APP受眾心理進行探究，目的是進行一個先導性的研究。因此，研究者在現階段的研究問題是，快手移動短視頻APP上面發布的短視頻都是什麼類型的，受眾又是出於什麼樣的心理去觀看這些短視頻的。
（二）研究方法
本文採取內容分析與文本分析作為研究方法，對快手短視頻APP上發布的短視頻以及這些短視頻下面的在線評論做內容分析，以期對研究問題作出總結。
1.研究總體
本文選擇快手APP所發布的短視頻以及這些短視頻下的在線評論為研究總體。
2.樣本抽取
為了方便選取快手上面發布的短視頻以及這些短視頻下面的在線評論，本文採取多階段抽樣的方法選取所需樣本。首先因為快手APP的短視頻投放具有極大的隨機性，並且不提供排名等信息，因此第一階段抽樣使用判斷抽樣的方式。按照短視頻投放順序選取2017年10月1日播放量在30萬以上的不同類別短視頻共10條。其次，由於短視頻在線評論的資料存在實時更新性，同時也要保證評論的樣本量能夠最大限度地反映研究對象地最新情況，因此在第二階段抽樣中，本文選取抽樣階段一的短視頻評論樣本，選取截至到2017年10月2日0點之前發表且是最新的前200條評論，共2000條樣本，剔除表情等無效樣本後，剩餘有效樣本1354條。
3.分析單元
本文選取有效樣本中的每一條評論作為分析單元。因快手在線評論具有字數限制，並且用戶在使用的過程中多使用極其簡短的語句，因此本文直接選取有效樣本的每一條在線評論作為分析單元進行分析。
4.類目構建與編碼表設計
為了更好的建立分析類目，本文採用關鍵詞提煉的方式對選取的樣本進行逐字逐句進行分解、編碼等工作。為節省篇幅，本文對20條樣本進行試分析，該樣本都是網友的原始語句。由於初始提煉的關鍵詞數量非常龐雜，且存在很大程度上的交叉。因此本文需要對關鍵詞進行進一步的分類，來對應分析類目。根據心理學中的「態度」理論，本文將關鍵詞首先劃分為認知、情緒情感、行為意象以及其他四個一級類目。在一級類目的基礎之上，按照其態度傾向將其分別再劃分為正面、中性以及負面三個二級類目（具體編碼表見附錄）。
三、結論
（一）短視頻內容分析結果
對在第一階段中抽取的有代表性的短視頻做簡單的內容分析，發現這些短視頻的內容大概可以分為以下幾個類別：1、才藝展示類，比如歌舞表演、樂器表演；2、教程培訓類，如美食烹飪教程、、歌舞教程、美發教程；3、日常生活展示類，如用戶對自己的工作場景、生活場景進行展示；4、形象展示類，如女性用戶展示自己的形體、男性用戶展示自己的肌肉；5、行為展示類，這類用戶通過展示自己獨特的行為來吸引關注，如跳冰湖、咬鞭炮；6、動物展示類，如貓、狗等寵物打架。
（二）短視頻在線評論內容分析結果
在心理學中將態度分為認知、情緒情感、行為意向三個維度，且本文通過分析發現在不同類型題材短視頻下的在線評論具有同質化的特點，因此在分析所有在線評論樣本時並沒有因為短視頻題材類型的差異而有所區別，都採用認知、情緒情感、行為意向以及其他的一級類目和正面、負面、中立的二級類目。
1.情緒情感類在線評論佔比較大
通過對所有選取的樣本進行分析發現，這些短視頻下的在線評論中情緒情感類佔比較大，佔總數的43%，從這類評論中可以明顯的看出受眾的情感傾向，如「很好聽、聲音很乾淨、很漂亮、很噁心」等；其次是認知類評論，佔比22%，如「求歌名、求教程」等；行為意向類評論佔比較少，只佔總數的14%，這類評論中有強烈的行為動作意向，如「取關、我也要學、強烈支持」等。
2.正面在線評論佔比較大
通過對所有選取的樣本進行分析發現，這些短視頻下的在線評論中正面評論佔比較大，佔比54%，在這些評論中在認知方面、情緒情感方面、行為意向方面都有明顯的正向傾向，其次是中性佔比40%，負面佔比6%。
(責編：溫靜、趙光霞)