「中年人的崩潰是在電梯間裡，四面牆，三面都是廣告：左邊是女性的醫美廣告，右邊是男性的植髮廣告，中間是在線教育的廣告。」
這不僅僅是一個段子，也是真實存在的場景。
隨著在線教育競爭的白熱化，在線教育企業的花式營銷（效果廣告+品牌廣告+電話/微信銷售人員話術）也逐漸滲透生活的方方面面。電梯間、公交站、地鐵站、視頻廣告、微信電話等線上線下渠道幾乎被在線教育品牌所佔領。即使沒有人為的主觀留意，也會在不經意間成為其輻射用戶。
但除了密度大，這些廣告背後所帶有的強營銷目的，正給這個社會傳遞一種新的「價值觀」。
K12學段營銷，從雞血到激進
在知乎、微博等平臺，往往有這樣一些相關討論：「如何看待某在線K12品牌廣告向大眾輸出的價值觀？」「你見過最侮辱觀眾智商、最討人厭的在線K12廣告是什麼？」「為什麼在線K12的廣告越來越浮誇？」
這些提問的答案，任何一個曾被在線K12廣告（以在線大班課為主）「席捲」過的人，都能說出個一二。
諸如「爸爸開著豪車追趕孩子，『別生氣了，不就是9塊錢的XXX課嘛，給你報』，孩子大哭『我同學都報了』」的虛擬生活場景已經成為過去式，新一輪的同質化營銷手段正在在線教育廣告市場密集且高頻出現：
「一模432分，高考682分。」
「你有沒有想過你的孩子一個月後可以挑戰年級第一，不管基礎怎樣，不管之前的成績如何，只需要聽我的話。」
「高考三角函數公式大全，5天快速突破，20分輕鬆獲得。」
「吃透這些圖，語文學渣也能變學霸。」
「現在把孩子交給我吧，我只用3節課的時間告訴他，數學110分真的很簡單。不管孩子基礎如何，我一定能幫到你。」
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配合這些營銷話術出現的，是在線大班課的主講老師，他們通常還會自述自己的學歷、教學經歷來增強「孩子跟其學習有效果」的說服力。
如果說過去一兩年在線K12大班課的營銷話術更偏向於雞血，讓家長深知課外輔導尤其是在線課外輔導的重要性，宣傳很多考點校內及線下的老師沒有講解透徹、而足夠優秀的在線大班課名師可以補充這塊考試難點；那如今的營銷策略，就很顯然更強調一種立竿見影的效果。
這樣的變化不無依據。
要知道，疫情使得在線教育企業迎來流量紅利、吸引資本攜巨資入場的同時，也使得這個行業跑出頭部的時間窗口在縮短，規模化的步伐必須要加速。
如果說這些企業過去只要有錢就可以較為輕鬆地「買」到有意向嘗試的用戶，那現在不管是競爭的同質化、還是過去持續幾年的投放動作都已經使得新且優質的流量越發有限。如何說服過去洗過、但沒有洗成功的流量入場，營銷手段必然要發生變化。
強調效果顯然是一個好思路。畢竟效果是家長買單以及轉介紹的核心考慮要素。
但需要注意的是，強調效果與過度強調效果是兩件事情。
根據《中華人民共和國廣告法》第二十四條規定，教育、培訓廣告不得含有下列內容：
（一）對升學、通過考試、獲得學位學歷或者合格證書，或者對教育、培訓的效果作出明示或者暗示的保證性承諾；（二）明示或者暗示有相關考試機構或者其工作人員、考試命題人員參與教育、培訓；（三）利用科研單位、學術機構、教育機構、行業協會、專業人士、受益者的名義或者形象作推薦、證明。
而網易教育（wyedu163)了解到，在北京市市場監督管理局2020年12月11日發布的《2020年11月廣告監測報告》中顯示，在11月監測的各商品服務類別中，第四位為教育培訓服務類，涉嫌違法廣告量為228條次。主要違法表現為：1、對教育、培訓的效果作出保證性承諾；2、利用專業人士、受益者等的形象作證明。
這個數量與當前大班課的投放量無疑是小巫見大巫。在網易教育（wyedu163)分析看來，管理難度大的原因，除了投放量太大、數量上監管不過來，與當前懲處的力度過小也有關係。
此前根據21世紀經濟報導記者梳理，2020年1-10月，上海市場監督管理局處理的教育培訓機構因廣告違法被處罰的案件有44起，最高罰款金額為30萬元，最低罰款金額為100元。這對於一筆融資金額就是幾億美金的大班課賽道而言，實在構不成震懾力。
但問題已經不僅僅法律層面，更重要的是這些強調效果速成的廣告背後所傳導的價值觀。
一位小學生家長告訴網易教育：「我們應該教會孩子的是學習這事要循序漸進、一步一個腳印、下苦功夫，而不是告訴他們學習有捷徑可走。這簡直是扭曲了學習的本質。而且他們的廣告太多，不僅是家長，孩子也會在無疑中接觸到這種價值觀。」
另一位家長則表示：「這其實就在給孩子傳達唯分數論、唯結果論的理念。」
還有不少家長直言：「這樣的宣傳語真的太浮誇了，反而會適得其反，讓我覺得這家機構不靠譜，絕對不會把孩子交給他們。」
雞血式營銷下沉至低幼啟蒙階段
如同前文所提，在線K12大班課在早期起量的階段，營銷話術也側重「打雞血」玩法。現如今，這種販賣教育焦慮的手段正逐漸在用戶遠未規模化的低幼啟蒙賽道興起。
某低幼啟蒙品牌的廣告打造過這樣一個場景：家長抱著孩子追一輛寶馬，下來一位老教師，問孩子「8-3等於幾」，孩子不會算。老教師皺眉說道「孩子都5歲了，怎麼還不會20以內的加減法，這可不行！」
而「20以內的數的認識」正是小學一年級數學教學大綱的內容，並不是5歲孩子必須要掌握的技能
除了這種飽含「揠苗助長教育風格」的營銷話術之外，尚有數不盡的雞血營銷在每個低幼學段媽媽的生活圈出現。
「我們在清華有很多大作業都是用編程來做的，如果不會編程你很可能畢不了業。我一個同學經過四年的歷練成功變成了一位編程小達人，在北京找到年薪50萬的工作非常輕鬆。」
「在未來，如果你的孩子懂編程，他就是未來世界的創造者；如果他不懂，他只是使用者。未來編程很可能會像我們打字一樣普遍。」
「孩子的教育是一場無法撤回的直播，一輩子只有一次。如果錯失最佳的學習年齡，以後需要付出巨大時間代價的就是孩子本人。」
「孩子擁有比黃金還珍貴的東西，就是孩子的思維啊。父母賺錢最大目的就是為了讓寶貝過上更好的生活、接受更好的教育。這是每個父母一輩子的念想吧。」
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這些足夠製造教育焦慮的營銷話術，已經充斥著3-7歲學齡前家長的生活。在這個孩子本不需要輸入強應試概念的學段，有不少家長對網易教育（wyedu163)坦言，自己作為雞血家長，很容易被這種焦慮情緒所影響。
「尤其是他們會涉及跟一線城市的孩子對比，那我們這些小城市的家長就會覺得孩子不要輸在起跑線上。」
但也有不少家長表示：「家長要瘋，娃要累死。數學思維、大語文、英語、美術、體育、樂器、編程，我真的是受不了了。」
誠然，從廣告法的角度來說，這些販賣焦慮的話術尚且不構成違法違規，但從教育改革的大背景來說，近幾年國家一直在提倡減負，倡議家長要樹立科學育兒觀念、正確認識孩子成長規律，理性設置對孩子的期望值，避免盲目跟風報班。
在2018年，教育部更是將「減負」稱之為基礎教育的一場革命，這樣的營銷手段很顯然與減負的大背景不相符合。
當然，也不排除有些低幼啟蒙機構確實遊走在法律的邊緣。
以編程賽道為例，某些編程品牌在宣傳時刻意截出了一些知名企業家做人工智慧主題演講時的內容，與編程教學進行關聯。這與「不得利用科研單位、學術機構、教育機構、行業協會、專業人士、受益者的名義或者形象作推薦、證明」的規定可以說打了一個擦邊球。
不過有業內從業者表示，在整個大環境尚未變化的情況之下，這種雞血式營銷雖然「狗血」但也「有效」。
又是一年寒假來臨，又是一批瘋狂營銷季。「做教育快不得也快不了。本質還是要回歸理性、追求健康良性的發展」，這句話雖老生常談，但也足夠鞭辟入裡。
在線教育的廣告營銷亂象，真的需要降降溫了。