海瀾之家每次請新代言人都能引起很多人關注，對於代言人的討論甚至要超過品牌本身。
這一次，依舊如此。
10月20日，海瀾之家官宣「國民偶像周杰倫」為品牌全新代言人，同時上線了一系列海報及一支廣告短片，引發了大量的關注與討論。
也許是想複製當年美特斯邦威的成功，海瀾之家放出的代言人海報和視頻，也都是滿滿的美邦風格。
那麼，為什麼海瀾之家選擇與周杰倫組成「國民CP」？而周杰倫又是否能夠「拯救」海瀾之家？
01
借周杰倫「國民偶像」標籤
強化「國民品牌」屬性
網際網路的飛速發展將品牌推向了一個新的坐標，明星成為這個時代營銷的關鍵節點。在這個傳播泛濫的網際網路時代，明星就是品牌營銷最好的選題。
說到周杰倫，離不開「國民偶像」這一標籤。
有才華，有態度，他的作品總給人一種青春年少的美好，配上他獨特的唱腔，自然率真的演唱風格以及天馬行空的創作思路，造就了他獨一無二的樂壇地位。
海瀾之家，作為國民男裝品牌，它也有著跟周董相似的氣質和標籤。海瀾之家自成立之初，就定位為「成熟的國民男裝品牌」。
或許有人已經發現，大火的《奇葩說第五季》和《中國夢之聲，下一站傳奇》的服裝贊助商黑鯨HLA JEANS也是海瀾旗下的一個針對年輕的快時尚品牌。
不同於傳統的服飾品牌，黑鯨HLAJEANS是為滿足年輕一代服飾消費需求而新近推出的全新品牌。它是潮流青年新符號，更注重於年輕一代的情感溝通，倡導在嘈雜世界裡更「多一點」的追求。
黑鯨HLAJEANS包容年輕人不同的性格和想法，他認為成長的每一步都至關重要。不同的節目擁有不同的特點，但它們的內在核心不會改變——就是年輕人追求夢想力量。
如果說《奇葩說》代表年輕人不喜歡說教，不喜歡循規蹈矩，不喜歡條條框框，不甘流俗的新鮮想法。那麼《下一站傳奇》則洋溢著年輕人青春、運動、熱血的澎湃生命氣息。
因為年輕，所以不同，黑鯨 HLA JEANS為年輕人的一體兩面，注入「永不妥協」的精神意志，帶著不甘平庸的心，一次次向勝利發起挑戰。
這種種特質，都與周杰倫的某些創作思路以及對人生的看法不謀而合，而海瀾之家或許也正是也看中了周杰倫的獨特個性，在謀求新的發展方向，意在通過國民偶像的特質和形象，強化自身國民品牌的屬性。
因此，一位國民偶像，一個國民品牌，組成了「國民CP」。
02
適逢雙十一營銷節點
以「爭議性」話題奪取眼球
眾所周知，周杰倫國民度高，自帶話題，自帶流量，這對於海瀾之家來說，正是它所需要的。
巔峰時期的周杰倫，差不多是華語樂壇的半壁江山，從2000年出道以來，周杰倫獲得多次金曲獎，刷新了多項華語音樂紀錄，成名曲就有十幾首。
他的歌在書桌上，在本子裡，在校園廣播站裡，在每一個同學的嘴裡。他就像空氣一樣，瀰漫在很多人的周圍，無時無刻，如影隨形。
此外，周杰倫每次發歌都會引領全民聽歌買歌的熱潮。以今年6月份周杰倫的新歌《Mojito》為例，《Mojito》一經上線就立馬佔據了QQ音樂熱搜Top 1的位置，「周杰倫新歌」、「Mojito」也成為了百度的熱搜詞。
近年來，周杰倫更是出圈方面的佼佼者。
據CBNData星數的不完全統計，加上今年的快手、《使命召喚》手遊，出道20年以來周杰倫至少擁有28個品牌代言人身份，這些代言中優樂美、美特斯邦威、愛瑪電動車等平價品牌都因周杰倫打響了名號。
如果說選擇林更新是品牌年輕化的考量，那麼啟用周杰倫想必也是看中他的「帶飛」能力，再加上明智地選取雙十一這一節點官宣，海瀾之家想要擁有更廣闊消費市場的野心也更為明晰了。
作為「男人的衣櫃」，近年來，海瀾之家被打上了「土味」的標籤，除了林更新外，在代言人和廣告上屢遭翻車，更是被眾多人詬病「缺乏活力」。另一方面，「庫存問題」一直是擺在海瀾之家面前的一座大山。隨著品牌形象的下跌以及品牌庫存問題的衝擊，海瀾之家的銷量也是直線下滑，在往年雙十一營銷節點上的表現也一直不是很出彩。
所以，在這一次的雙十一營銷戰役中，海瀾之家卯足了勁，想要搏一把，把周杰倫這個全民偶像籤了下來，無非是藉助偶像本身的熱度，博取大眾的眼球，贏得注意力，進而將用戶對偶像的關注度轉化為品牌的銷量和聲量。
很多時候，明星總是輿論、話題的焦點，尤其是在當下社交蓬勃發展的全民娛樂時代，關於明星各類訊息的議論已然是社交網絡中很重要的一個內容部分。而對品牌來說，這樣的議論都是天然的流量。
03
周杰倫能拯救海瀾之家嗎？
說了這麼多，回歸到事情本質，這一次，周杰倫能夠幫海瀾之家打一個翻身仗嗎？
我看，未必。
其一，全民偶像時代已經過去。
海瀾之家雖為「國民品牌」，但它多年來始終沒有擺脫消費者口中「土味」、「老舊」的標籤。
很多人對它的印象還停留在印小天土味廣告階段，並且時不時拿那句廣告語來調侃。「一年逛兩次海瀾之家，每次都有新收穫，男人的衣櫃」廣告詞，也漸漸被改成「男人一年只要逛兩次海瀾之家：買一次，退一次。」
後來林更新代言之後，品牌好感度有所提升，吸引了一些年輕流量，但在我看來還是沒有完全扭轉。
查了下海瀾之家的財務報告，顯示2020年上半年，淨利潤同比增長率為-55.42%，營業總收入同比增長率-24.43%，顯然經營狀況是不好的。
可能這一次，海瀾之家選擇周杰倫，是想藉助周杰倫的影響力扭轉局面。
但就我看來，周杰倫並不是最佳的選擇。
全民偶像時代已經成為過去式，而且，周杰倫的個人影響力也不如前。周杰倫雖然被譽為國民偶像，但他已經被寫進粉絲的青春回憶錄，人到中年，終日以茶會友，偏安一隅。
在品牌與明星的合作中，利用明星的大眾影響力進行事件吸引僅僅是第一步，明星與品牌相契合的碰撞和能引起共鳴的內容創作展現才是真正擴散的根本。
品牌與明星想要達成良好合作的首要前提，就是選擇與品牌擁有最佳契合度的代言人選或者推廣人選。
這種契合度不只局限於明星人設與品牌形象，也是明星的創造能力與品牌生意範疇，只有契合度夠高，才能深入「飯圈」，將與明星的合作做得更深入、傳播影響更廣。因此，科學評估明星價值，選擇正確而有效的明星是當下海瀾之家明星營銷的關鍵決策點。
其二，頻繁更換代言人，讓品牌定位更加模糊不清。
我們來看看海瀾之家的這幾屆代言人：
印小天，中年人的寶藏，除了與李晨等人的陳年舊事之外，在年輕群體中始終是沉默的，沒有太多話題。
杜淳，北京青年轉型為戰爭片專業戶，已經算不上偶像派，比印小天年輕，卻也年近四十，不紅了。
林更新，自帶網紅人設，微博達人、電競玩家，跟王思聰關係綁定，網友喜歡叫他「林狗」，他也喜歡網友叫他「林狗」，是海瀾之家合作過的真正的年輕人。
由此可見，海瀾之家的代言人，是從中年到中青年到青年，現在又回到了中年。
代言人和廣告是用來加深消費者對品牌印象，強化品牌定位的，海瀾之家一直在變化代言人角色，相當於在影響人群和傳遞品牌信息上總是搖擺不定。
這種搖擺不定甚至表現在代言人和廣告產品上，就以周杰倫身穿廣告產品的效果來看，年輕人覺得歲數大，中年人覺得歲數小。
隨著消費人群越來越分眾化、圈層化，一家品牌要覆蓋18到48歲的人群已經幾乎不可能了，更別說讓中年大叔來演小鎮青年。
04
結語
不可否認，光從傳播效果來看，海瀾之家這一次的新代言人事件的確是成功的，引發了大量的關注與討論，贏得了大量的曝光。
但是，話說回來，海瀾之家品牌自身的問題一直存在，不是光靠一個國民偶像，光靠一個所謂的「天王效應」就能改變的。
究其根本，海瀾之家要改變的是對產品的創新，對時代的敏銳，對消費者需求變化的精準洞察。