整理 | Emma Zhang
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隨著消費者自我意識越來越清晰，作為一個新消費品牌來說，這個定位裡面應該更多的是清楚自己到底是誰。
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8月20日，由全球營銷商業權威媒體平臺Morketing主辦，以「品牌之新」為主題的Morketing Brand Summit 2020品牌高峰會在上海成功舉辦。在新消費板塊，極米科技 CMO應姍姍、參半創始人尹闊、Joowaa初畫創始人兼CEO董梁、innocent市場營銷負責人張潔就新消費品牌營銷的現狀和趨勢進行了討論，從不同的視角談了以下幾個問題：
什麼是新消費品牌？
如何打造新消費品牌？
品牌如何從0到1？
如何有效分配營銷預算？
01
如何定義「新消費品牌」？
定位、價值追求、消費場景
極米科技 CMO應姍姍：現在很多資本紛紛投資新消費品牌，但是市場對新消費品牌並沒有明確定義，在你們看來，該如何定義新消費品牌？新消費品牌能夠崛起的原因是什麼？
innocent張潔：innocent創立於1999年，在英國算是創業成功的品牌，今年6月份來到中國，還是一個非常年輕的團隊。從我自己個人的經驗，我覺得其實新消費品牌在定位或者個性上跟傳統品牌有很大的區別。
傳統品牌營銷我們一直講要先選好你的細分市場，分析TA是誰，根據TA去做品牌的定位。在傳統的理論中，品牌更多的是「討好型」的定位。就像剛剛鍾薛高CEO林盛講的，你是仰望上帝的態度，使自己捏成一個形狀，那可能並不是你性格裡本來的樣子。
隨著消費者自我意識越來越清晰，作為一個新消費品牌來說，這個定位裡面應該更多的是清楚自己到底是誰。
如果作為一個人，你自身的定位是什麼樣的。當你擁有非常清晰的定位，才會吸引志同道合的朋友。作為品牌來說也是如此，有一個更清晰的自我定位，你跟消費者之間的關係就會產生一個微妙的變化。原來是仰視消費者，現在清楚自己是誰了，更多的是跟消費者是平等做朋友的關係，這種關係是強關聯的關係。
innocent市場營銷負責人張潔
Joowaa初畫董梁：關於新消費品牌，Joowaa應該代表的是一種駐紮在中國，但面向全球市場的新消費品牌。
那麼，為什麼新品牌可以出來？結合Joowaa所在的母嬰用品行業來談一談我的想法。
首先，我們年輕一代的父母，也就是Z世代，對自己使用的母嬰產品有更高要求，需要新的功能，同時他們希望這些品牌能體現出自己的一個價值追求。
第二個，從中國供應鏈談起。我們這個產品99%是中國製造，傳統歐美品牌新品的開發周期需要三年，這樣工廠的技術是供大於需，而這些新的技術被國內的品牌用到新的產品裡面，就會在全球市場上有非常好的競爭力。
五年前我做品牌還是根據當時的情況走洋品牌的路線。現在我們發現中國的消費者以及國外的消費者對於中國製造、中國品牌有另外的判斷，所以這次我做新的品牌就是非常坦蕩地向大家介紹，我們就是來自中國的團隊，來自中國的設計。
極米科技應姍姍：在去年年底我關注過國牌的消息，2019年1月到11月，國潮國牌的詞搜索量增長了597%，將近6倍。國牌就是基於文化的自信，基於中國在過去10年的品牌變遷，從原來的中國製造代工到中國創造、中國驕傲、中國品牌，這是為什麼可以看到有這麼多中國品牌、中國驕傲持續的成長。
參半尹闊：我對新品牌的理解是消費場景的變化。以前我做智能硬體的數據採集這一塊，運動類APP用戶數字的增長，背後驗證了沙拉的增長。社會發展到一定的階段以後，消費潛力很快就釋放出來。我們看今天新的零售業態，更多的是基於圈層和場景。
不知道大家有沒有逛過韓國兩家標誌性的店鋪，一個是CHUU，一個是Redi。女生喜歡買飾品，一般商場可以看到的SKU就是三五百個。Redi把飾品做到一萬兩千個，只有耳環、耳釘等，一個店鋪可以做到1.3億銷售額。這種購物場景所帶來的愉悅感催生了非常多的垂直品類的零售品牌誕生。
02
如何吸引新一代？
自來水、不完美主義、服務少數
極米科技應姍姍：我能聽出來，這個「新」非常包容，不僅僅很創新，更多的是更包容。現在我們的千禧一代，或者00後，雖然沒有掙錢，但是花錢能力真的很強，因為他們沒有經歷過貧困，他們更願意進行一些嘗試。那麼，第二個問題，新品牌關注的核心是什麼，他們的模式跟老品牌有什麼不同？
innocent張潔：innocent雖然不算是一個嚴格意義上的新品牌，但在中國是新面孔。我們正在嘗試一種更緊密的社群關係。在傳統的營銷領域，硬廣的時代一條TVC走天下，可能連對方是誰都不知道。現在大數據時代可以幫助我們更好的看到用戶畫像。但是更進一步，標籤和畫像的背後，其實都是活生生、有思想有、有趣有靈魂的人。所以我們會非常重視和每一個消費者建立一對一，直接溝通，玩在一起的關係，是一種朋友之間的關係。
極米科技應姍姍：我們的自來水就是慢慢積累出來了，品牌粉絲也是這樣慢慢積累出來的。
Joowaa初畫董梁：剛剛提到的類似活動我有參加過，上海有很多的市集。上周末參加了一次，我身上在冒汗。我看到了年輕一代的朝氣蓬勃，這個暫時還不成為主流，但是在未來不長的時間內，會成為消費領域的主力。
結合我的行業談一談關於新品牌自己的想法。我是從疫情開始啟動這個品牌，但品牌的想法在我生我女兒的時候就有了。我在美國創建了Joowaa，但是那個時候，我手頭還有另外一個品牌，一般公司有兩個品牌只會把精力放在第一個品牌，第二個品牌幾乎不會再起來。所以疫情開始，我才開始創立了這樣一個新的品牌。
Joowaa初畫創始人兼CEO董梁
疫情之後，我感覺跟五年前最大的區別就是，五年前什麼都沒有做好像就能火了，五年之後我發現好像做了80%，還是壓力很大。後來總結了一下，環境不太一樣了，我們該嘗試都嘗試了，一開始大眾在用的營銷方法都用。後來慢慢我們摸索出一個適合自己的道路。因為我們在做母嬰，跟母嬰博主合作是非常重要的一個營銷模式。
母嬰博主看到我們，覺得沒有聽說過但是願意一起嘗試，他們會好奇你把品牌推出來，這是為什麼？因為品牌顏值很高，另外，他們看到我們所用的模特跟對手不太一樣，對手都是喜歡用俄羅斯的模特，但我們從品牌創意到現在，所有模特都是用的有家庭的消費者，我們甚至會用胖胖的模特。他們會覺得這個特別的真實。
其實真實背後是我們品牌本身的主張，是一種不完美主義，是比較開放的。為什麼倡導不完美主義？因為大家對媽媽的期待是完美媽媽的形象，這樣子其實對於整個育兒或者對於女性來說是不太公平的。我希望通過我的品牌，賣產品是一方面，更想傳達出的一種態度，給中國媽媽還有國外媽媽，傳遞出「媽媽可以不完美，不需要繃得那麼緊，我的產品會使你輕鬆，育兒不是那麼苦的，是非常輕鬆，而且可以給你很多啟發，讓媽媽在自己的領域裡幹著自己喜歡的事情，實現自己的夢想」這種理念。
三年前，我在老品牌做過類似的，但是好像當時中國的消費者不是特別感冒。今年開始，越來越多中國的消費者能get到你的點。對於新品牌來說，是時候有消費主張了，而不僅僅是賣產品。
極米科技應姍姍：母嬰品牌或者母嬰巨頭大家做的傳統方式是研究你，然後想說你期待是什麼，給的都是這些。但是我們現在越來越多的消費者其實更多的追求是一種自由的狀態，這種自由有的時候他們都不清楚到底是什麼樣的狀態，其實無拘無束的狀態，反而能夠讓他們覺得你是一個懂我的品牌，這是新品牌的重要使命。
參半尹闊：新品牌受到消費者喜歡，背後有一個取捨。老品牌原來的競爭格局是品牌數量很少，所以每個人都想服務所有人，每個品牌一出來都是面向所有人。今天但凡跳出來的新品牌，不管有意還是無意都是做了取捨的，其實你不想服務那麼多人。我的品牌，喜歡我和罵我的牌子一樣多，甚至罵我的人更多。我們背後取捨的原因是什麼呢？當你整個的能量、資源比較少的時候，服務人越少越容易被喜歡。
參半創始人尹闊
人家說創新的背後是什麼？創新的背後是風險。牙膏沒有那麼難，寶潔想做兩天就能出來了，但是寶潔要考慮的東西非常多，要考慮亞太區的市場，全球的定位。我考慮的是年輕人一定有一部分願意為新的東西買單，我只為這一部分服務，作為我的開場。之後大概率會跟我保持一個很好的關係，我不想服務那麼多人，小眾的產品未必是小眾的生意。
03
從0到1怎麼做？
立人設、給新一代讓出舞臺、公關力量
極米科技應姍姍：下一個問題是關於新消費品牌的營銷邏輯，自建自來水的方式是什麼？以及有著怎樣的敘事邏輯？能否分享一下自己印象最深的新品牌營銷邏輯？
innocent張潔：造人設上，「造」不一定是準確的詞，有一些是骨子裡帶出來了，比如說創始人本身的性格會帶到品牌裡。innocent是20年前英國三個劍橋畢業的大學生創立的，它骨子裡有很多創業的精神，而且公司文化裡面寫到我們為什麼做這件事情？我們希望大家「live well and die old（健康的享受生活）」，特別樸素的一句格言，我們做事情都圍繞著這句話。
比如我們的水果都是從可持續發展理念的果園精挑細選，這樣不僅保證的水果質量，也能夠保護當地環境，幫助果農更好的生活。
另外，我們相信商業向善的力量，成立之初就開始一直做公益。比如很多人叫我們毛線帽果汁，背後的故事是什麼？因為很多歐洲老人大都是獨居，到了冬天會被凍病，innocent的員工就想能做什麼幫助他們。最後出來一個idea，我們一起織小帽子，發動志願者一起織，然後戴到我們的果汁上，消費者每買一瓶戴小帽子的果汁，我們就替你捐一部分錢給老人。這個項目我們堅持了18個年頭，搜集了將近上千萬頂小帽子，而且都是消費者自己手織出來的。通過這些小例子，我想說的是有一些人設是立品牌的根本，不是技術層面的，而是發自內心的情懷，很骨子裡的東西。
Joowaa初畫董梁：品牌是要有人設的，為什麼呢？首先，做品牌蠻苦的，如果有一個基於品牌基因、團隊基因，大家都相信的人設，再苦也還能堅持下去。第二，執行層面的效率問題。如果這個人設不是你們團隊的基因，在執行細節的方方面面，包括寫文案、客戶服務等會七零八散。人設對於公司品牌運轉，提升效率是非常重要的。
另外，關於做新品牌有一個啟發。我一直不是特別想讓我團隊內部的95後年輕人去代表我們品牌，因為他們都沒有生孩子，他們的溝通方式因為剛入職場很多東西都不太成熟，他們做的非常跳躍，所以我儘量不讓他們去對外代表我們的品牌。
但是最近我改變了這個想法。我們公司內部有一個客服，他的經歷蠻特別的，之前是王者榮耀裡面蠻出名的主播，家裡人覺得這個工作不靠譜，讓他來上海工作，然後來到我們公司做基礎的淘寶客服工作。因為人長的挺帥的，然後直播讓他順便做了一下兼職。不試不知道，一試嚇一跳，短短一個星期有了很多的媽媽粉，媽媽粉守在那邊看他的直播，然後把自己的朋友閨蜜叫出來，非常主動的推銷我們品牌。
這讓我啟發挺大的，現在年輕一代，年輕消費者、年輕用戶、年輕的員工，我們是時候把舞臺交給年輕人，交給Z世代的員工。
極米科技應姍姍：我們公司剛剛出了一個新品牌，是一個很破圈的年輕化的品牌。Z世代，我們的解讀不僅僅是從年齡上解讀Z世代，更多的是爺爺奶奶有著Z世代的精神或者追夢的行動力，或者敢想敢做，敢享受自己Z世代的思想和自由會發現有很多很有意思的呈現。
參半尹闊：新的消費品牌，大家每天都在聊流量，我觀察過兩三個平臺的流量，淘品牌的淘系流量、抖音流量、小紅書流量，你會發現，流量總有一天過去，而且來的很快，變化也很快。今天我們講品牌成功案例的時候，每個時期的案例非常難複製，2018年投抖音能投出來，現在還能投出來嗎？如果匹配好很好的公關級廣告，會起到事半功倍的效果。公關型廣告，鍾薛高做得非常好。公關型廣告有時候它的流量和對人心的獲取，對品牌的樹立是遠超流量廣告。
04
如何提升營銷效率？
All in、講故事、社群深耕
應姍姍：最後是一個假設性的問題，如果讓你們選擇三種營銷方式進行組合，你們怎麼配比自己的營銷預算？
極米科技 CMO應姍姍
參半尹闊：我們公司有兩個品牌，一是參半，一個是牌技。原來我是做科技行業的，當時覺得做化妝品大家都在講手工萃取、天然，我想一半手工、一半科技，各參一半，參半是這麼來的。牌技，因為我愛打麻將，從這個愛好中提取中的元素來的。
我們公司一貫講究流量聚集效應。一開始有一百萬的時候，雖然錢不多，一個月全會花掉，有一千萬的一個月，也全部花掉，我們一貫的做法是這樣，只要產品準備好了，有足夠的錢一定會請頂流明星。因為相信所有的流量都是聚集在最頭部的，找一百個中部流量不如一個易烊千璽。我們會為此匹配所有的子彈猛轟，除非你的產品很渣，不然大概率會成功。當然這需要中臺能力運營的支撐，你的人要接得住。頂流+大錢+集中攻佔。雖然小而美跑來跑去還是那個樣子，市場非常殘酷，要快速做到市場頭部，或者佔住差異化心智。
innocent張潔：我們現在還是一個創業團隊，剛剛進入中國，我們會花很多的時間和精力去和消費者交朋友。製造各種深度體驗式的互動，獲得高質量的內容和流量的曝光。比如，最近我們一直在做市集，我們會主要邀請我們的粉絲來報名做一日誌願者。和粉絲之間從一種傳統意義上的品牌-消費者的關係，轉變成朋友-朋友的更緊密的關係。
極米科技應姍姍：越來越多的品牌砸大錢拿更多的估值，真的是追逐資本和利潤的時代。但是innocent這樣的公司像時代清流，相信會吸引到更多消費者的關注。我們跟大品牌大起大落，現在零預算也要做出很好的效果真的很不容易。
Joowaa董梁：我們現在屬於0-1的階段，預算非常有限。不過在疫情期間也花了很多錢，如果只能選擇3個。一是把中國有比較多媽媽粉絲的微博、小紅書上符合品牌調性的博主做地毯式的搜索；二是，母嬰品牌是很柔軟的，我們沒有錢請明星，以後也不會請明星，並且倡導的是不完美主義，所以我們會關注媽媽的身心健康，通過線上線下的活動開放多元地傳達品牌調性；三是短視頻，抖音快手我們做了很多的投放，現在也在計劃著做在各個平臺自建各種帳號，希望把所有喜歡我們風格的媽媽引流到私域流量當中，同時擴展更多的母嬰品類。
極米科技應姍姍：可以感受到現在的玩法太多、變化太多了，所以其實更多需要數位化的一些指導支持。最後給三位非常棒的創始人每個人一分鐘的時間介紹一下自己的品牌。
Innocent張潔：我們品牌叫innocent，中文名是「天真」。它回歸到我們的初心，一群熱愛健康、熱愛自然的人一起做一件很天真的事情，希望能夠吸引到志同道合的人跟我們做朋友。
Joowaa董梁：這是我生我女兒的時候創立的品牌，中文名叫初畫，初次見面的美麗畫面，英文名Joowaa，因為我想把我的品牌賣到全世界。我們主要做嬰兒車，但是計劃是推出一系列的產品，把育兒各個生活場景都能覆蓋，我們倡導的是一種輕鬆、愉悅、很開心的育兒生活方式。
極米科技應姍姍：最後給極米打一個廣告，極米是方寸之間做到極致，希望把所有的高科技的東西給到更棒的用戶的體驗，雖然尺寸越來越小，但是卻集成最棒的科技在小盒子裡。
謝謝大家。