國慶長假即將到來，與往日不同，免稅店員還沒接到加班通知。
往年這個時候，已經有一批又一批中國顧客湧進店內，搶購大牌美妝、日本馬桶蓋和電飯煲。
最知名的場景發生在日本。秋葉原電器街全亞洲聞名，到處是拎著電飯煲的中國遊客。2015年，一家媒體報導了中國遊客日本免稅店搶貨的盛況，結帳排隊的長度剛剛有了減少的苗頭，對講機裡又傳來補貨的申請。
日本人再愛崗敬業，也沒見過這種陣勢。於是，免稅店成了日本的中國留學生的就業天堂。有中國客人曾一口氣就買下了6隻電飯煲，原因是這種電飯煲「煮出的飯粒粒分明」。也有人抱走數隻馬桶蓋，在日本媒體採訪時，用了八個字形容購買的原因：潔淨似玉，如沐春風。
這些電飯煲、馬桶蓋並非白菜價，少則兩三千，貴點的上萬。能夠到日本旅遊採購，本身就在證明著這些遊客的經濟實力。
還沒開始直播帶貨的財經作家吳曉波這一年到日本開年會，把這一場面記錄了下來。中國中產飛到日本買馬桶蓋，稀罕又有趣，文章當天閱讀量就超過了60萬。一時間，「馬桶蓋」成為社交網絡的熱詞，人們有嘲諷、有反思，這樣一個東西有必要去日本買嗎？
不過奇怪的是，馬桶蓋事件卻激發了不少品牌的營銷靈感。這一年開始，一波針對中產階級的消費升級熱潮突然襲來。在消費主義的敘事裡，中國的中產階級似乎有著數不盡的欲望，繳納著數不清的智商稅，也背著數不清的貸款。
中國的中產階級似乎是金色的，把他們拎起來抖一抖，就會有金子掉下來。
得中產者得天下
從西方到東方，中產階級一直是消費社會不變的主角，也是現代國家經濟發展的中堅力量。現代國家的實踐也證明，中產階級數量龐大的「紡錘形」社會更加穩定。
他們強勁的消費實力和數量龐大的人群，支撐了零食飲料、日用、汽車、房地產、旅遊、教育、健康等產業的崛起。如今耳熟能詳的寶潔、可口可樂、福特、美聯航等品牌的崛起，都離不開二戰後為更好生活消費的中產階級。
在中國，中產階級的概念出現還要到2000年以後。前一年，上海一家報紙對上海市家庭收入進行了社會性分析調查，調查發現6%的家庭年收入超過12萬元。法國媒體隨即感慨，「中國歷史上，人們第一次看到出現了一個中產階級的誕生」。
改革開放20多年，東南沿海地區經濟迅速發展，個人財富急劇增加，一個相對富裕的階層已經形成。他們從事白領職業、收入較優越、有的也接受過高等教育。這些中國社會的「新面龐」，還沒有一個準確的身份。直到20年後，他們才被命名為「新的社會階層人士」，在人以群分的社會格局中被劃歸起來。
研究學者也思考了20年，「小康」過後的中國人，會到哪裡去。
於是，「中國中產階級」浮出水面。學術界對「中國中產階級」的界定不一，普遍共識是社會中等收入人群。在所有描述中國中產報告中，一個普遍的共識是「中產階級對消費本身價格的敏感性相對較低」。
新興的中國中產階級有著與父輩迥然不同的消費理念與習慣。直到2000年前後，實用和耐用還是中國消費品的最大美德。中國中產在消費上更追求精緻的個人體驗，以及更多社交和心理上的意義，為此也願意付出更多的。
馬桶蓋事件中，小小馬桶蓋，上不得臺面，但關乎個人每天的生活體驗。
長時間以來，中國的商業似乎沒有做好服務中產階級的準備。在2000年前後，一個城市白領想要請朋友去一家「平價又有格調的西餐廳」，多半還要約著前往樓下的麥當勞或者漢堡王。
△電影裡刻畫的中國中產階級形象充滿高級寫字樓，香檳，五星級酒店，海島度假等元素。（圖片來自電影《杜拉拉升職記》、《非誠勿擾2》）
即便是到了2015年，一個中產階級想要有一些符合身份的日用品，會發現身邊只有一種選擇：昂貴的進口品牌。無印良品在日本是平價商品，但在國內，動輒數百元的單價又使得家庭年收入數十萬的城市中產，也得咬咬牙才能去買回一套床上四件套。
因此，巨大的消費落差讓中產階級的商業價值被發現。這一年，麥肯錫發布的一份報告更讓中國中產階級成為全球投資者眼中的「香餑餑」。文中提到，中國中產階級數量已經超過美國人口總數，到2022年消費商品和服務額度有望達到3.4萬億美元。
中產階級：人傻錢多容易割？
2018年，一包榨菜讓中國製造集體「裂開了」。
財報發布，涪陵榨菜的毛利率高達57.4%，這一數字在10年前是32.9%。如何做到的呢？漲價。
2008年開始，在產品沒有明顯變化的情況下，涪陵榨菜持續漲價12次。
「價格不敏感」的中產階級，並沒有留意到涪陵榨菜的「小動作」。相反，通過持續不斷地市場活動，涪陵榨菜從「平民榨菜」變身「中產階級健康補鹽代言人」。
涪陵榨菜先是將包裝更換為更具有設計感的臉譜，此後又將自己與法國酸黃瓜、德國甜酸甘藍並稱「世界三大醃菜」。另外，還不斷強化自身健康形象，在全國各地贊助了多場有「中產階級廣場舞」之稱的馬拉松賽事，宣傳通過榨菜健康補鹽的理念。
看起來，滿足中國中產的需求居然如此簡單：包裝概念、然後漲價，就能成為中產消費品。
與涪陵榨菜同時出現的，是潮流品牌Supreme發布了「潮流新品」，在一塊普通建築板磚上印上Supreme品牌標誌，價格被炒到了1000美元，並在社交網絡上供不應求。
凌晨4點的星巴克也因一隻貓爪杯被點亮。2019年3月，星巴克在中國限量發售2500隻貓爪杯。這隻杯子引發徹夜中產階級徹夜排隊，身價從199元被炒到了上千元。
緊接著，一張商場裡「百米衝刺」，手機跑掉了也顧不上撿的圖片火爆全網。不是喪屍來了，而是優衣庫與KAWS聯名的潮流服裝開始發售了。中產階級們連滾帶爬衝進門店，成捆帶走帶著人偶圖像的T恤，門店裡模特上的衣服也被扒光。
40年代為解決太空飛行中飲食的液體膳食替代品，原本是人體生存所需的「低配」。打上健康標籤成為中產階級的「代餐」，身價上漲數倍。
營銷公司的門檻被廠家踏破，似乎只要掛上品牌、健康的名義，什麼都可以高價賣出去。
健康、輕奢、聯名，成為了收割中產階級的三板斧。
媒體探訪過一些在外賣平臺上製作出售「輕食沙拉」的餐飲店鋪，發現這些主打健康概念的蔬菜和粗糧沙拉，平均要比正常餐食的價格貴20%左右，而成本則相差無幾，甚至更低。
而任何一個商品，只要包裝上加一個「輕奢」的概念，放兩朵永生花，價格就是從義烏國際商貿城進貨價格的數倍以上。
聯名則是最新的收割手段之一。大品牌之間互相聯名跨界，一開始是為了豐富產品線、互相借勢，然而搞得多了，就變成了互相搭便車，只要是聯名，就能堂而皇之賣高價、搞限量。
比如喜茶就深諳聯名營銷的真諦。近一年來，喜茶曾與巴黎歐萊雅、多芬、M&M、百雀羚、科顏氏、大英博物館等品牌進行了跨界聯動。最近，又與阿迪達斯合作出了一款名為「多肉葡萄紫跑鞋」的運動鞋。但新鞋發布後就遭到了消費者群嘲，「難以直視」 ，「顏色太土了」，「穿去喜茶就是全場最傻的崽」。
「不懼年齡都要贏，姐姐都塗梵蜜琳」，前段時間，跟隨《乘風破浪的姐姐》一起被記住的還有梵蜜琳「貴婦膏」，整套保養護膚品最低790元起售，內含8克「貴婦膏」。據媒體報導，梵蜜琳的生產廠家的網店裡，「貴婦膏」按斤賣，平均每克0.23元。
「多肉葡萄紫跑鞋」，「貴婦膏」口碑雙雙撲街，銷量也受到影響。問題出在哪裡？
上有老、下有小，中產階級的脆弱
作為新中產階級的一員，馮佳沒心情參與貓爪杯、喜茶的狂歡。
時至今日她還在復盤，當時的選擇哪裡出了問題。馮佳是一名理財經理，從2011年網際網路金融行業剛剛起步的時候，她就進入了這個行業。她自認為選擇產品與公司都很謹慎，也知道行業處於發展期，難免會有坑。「E租寶」曾經找過她，但是一看到借款人數數量，她就知道這平臺不靠譜。
加入杭州某服務新中產階級的理財平臺後，她陸續將父母的養老金、自己的存款和親戚的理財資金投入公司，前後有幾百萬元。2018年7月一個尋常的清晨，同事告訴她，「老闆聯繫不上了」。
馮佳當時雙腿就使不上勁了。終究還是沒躲過。
在那一年，數以萬計的家庭數十億的財富，突然蒸發。體面的中產階級一夜淪為難民，除了穿上還錢的T恤睡在P2P公司的樓下，他們發現自己無計可施。
據媒體不完全統計，2018年網貸行業問題平臺涉及金額超過千億元。全年平臺數量減少了1219家。被發現問題平臺數量佔比達到51.45%。
再早些時候，一篇26000字的文章，儘管閱讀需要一個小時，仍然收穫了上百萬的閱讀。這篇名為《流感下的北京中年》撕碎了中產階級的外衣，作者記錄了嶽父從感冒到去世的29天的種種，讓人發現，一家人變為中產需要數十年，回到從前只要幾十天。
「我們估算了下，家裡所有的理財、股票賣掉，再加上嶽父嶽母留下來養老的錢，理想情況下能撐30-40天。即使賣了東北老家和北京的房子，也只夠ICU裡呆50天，50天之後就徹底不行了。」
作者家庭可調動資金100萬，還有兩套房，短時間內能找到醫療圈人脈，這一條件已經超過許多中產階級。
除了老人健康，中產階級們還需要擔心小孩在幼兒園是否安好。
能把孩子送進朝陽區管莊紅黃藍幼兒園國際部的家長，都是北京的體面中產，一年十幾萬的學費是入門門檻，已經超過北京大多數幼兒園的水平。
但家長們還是在小孩身上發現了針眼，還在視頻裡看見，老師在給孩子餵不明白色藥片。
有人調侃，「中產的世界裡，到處充滿著被收割的忙碌。上午要去跑路的P2P公司靜坐示威，中午怒罵幼兒園虐童、晚上回家，五星級的家塌了。」
其實中國的中產階層並不算富裕。購房、養老、就學等方面的重重壓力，讓中產階級在風險面前脆弱得不堪一擊。
之所以他們呈現出「出國採購」的瘋狂，不是因為人傻錢多，恰恰相反，是他們希望用有限的預算購買質量可靠的商品，為此，他們願意支付一部分溢價，但並不是傻子。性價比的「性」裡還有品牌和心理認同，但過了那個價，超出性價比，敏感的中產階級也會調頭走掉。
拼多多與免稅店：中產階級的「兩面性」
中國中產階級對個性化體驗、心理認同的追求和自身的脆弱性，造就了中國中產向上要好、向下要省的雙重屬性，這種兩面性共同構成了中產階級消費的底色。
中國的中產階級在意品質和價值，相比數百元的手機，華為P40 和 iPhone 11 是首選；相比幾十元保養品，更願意選擇神仙水。如果只看這些，會覺得似乎中產階級的消費力無窮無限。
但別忘了免稅店門口排隊的人潮。在購買時，中產階級們會選擇更便宜的員工折扣、電商、免稅店、代購海淘等渠道。
近年來品牌服裝、數碼銷售仍然上漲，但線下商場轉型側重餐飲、電影的背景也來源於此。今年全國最火爆的航空產品「隨心飛」，主力消費人群就是城市白領。同時，從發達國家與地區的實踐來看，航空裡程累積、信用卡積分等都是吸引中產階級客戶的必備選項。計算積分積累和兌換規則，也往往是辦公室白領的熱門話題。
這種消費習慣，還能在免稅店與拼多多的火爆中一窺究竟。
據統計，2019年中國免稅品行業規模超過400億。2020年，隨著政策放寬，免稅行業在旅遊業一枝獨秀，成為唯一在疫情中衝出重圍，逆勢生長的旅遊板塊。中國國旅直接將證券名稱更名為旗下免稅業務「中國中免」，今年以來股價上漲超過150%。而各大線下百貨集團，也擠破頭皮，要爭取一張免稅牌照。
在韓國、日本、澳洲，航空公司甚至已經推出了「偽出國」漫遊服務，消費者在同一機場起降，目的就是為了有資格進入免稅店消費。
這也解釋了拼多多為什麼能夠出圈。在2019年啟動「百億補貼」之後，平臺投入現金實現的補貼，使得中產階級不必趁著出國的機會，也能在線上隨時買到「免稅店價格」的商品。
這自然是一步市場上的好棋。拼多多與其他企業不同，拼多多過去積累的白牌工廠店、農產品店鋪未必能有效吸引中產階級，但是百億補貼的大牌化妝品卻可以，因此，從低向高前進的拼多多，恰好抬頭遇到了中產階級。
據第三方研究機構數據，拼多多「百億補貼」2020年下半年單日GMV平均達到7.3億元，還在7月中旬創下歷史新高，達到27億元。甚至今年每當蘋果有新品發布，就有消費者開始要求拼多多「安排」。
拼多多的策略奏效後，阿里、京東、蘇寧等電商平臺也紛紛跟進推出「百億補貼」，以此穩固或吸引中產消費者。
從免稅店排隊到向拼多多低頭，中產階級的消費兩面性此刻體現得淋漓盡致。
先尊重生活，再尊重中產
從免稅店到拼多多「百億補貼」，二者能受到中國中產的歡迎，核心就在於「正品、簡單低價」。
有趣的是，二者雖然是線下、線上不同的商業場景，但是有著相同的業務邏輯。
稅務部門相關文件裡，曾明確規定免稅店的經營模式，「中國免稅品公司以統一含稅價向生產廠家購貨，再調撥給免稅店，並存入經海關批准的免稅店專用保稅倉庫。售出貨品後憑單證辦理退稅。」
在普遍的認知中，免稅店的「便宜」來源於稅款的減免。實際上並非如此。
根據上海機場與日上免稅行籤訂的合同，從2020年到2025年，日上上海需要把42.5%的銷售額作為「租金」交給浦東機場，或者7年中給浦東機場410億元作為保底銷售提成，兩者取其高。
也就是說，如果消費者花費1000元用於購物，有425元給了機場。即便是這樣，免稅店依然賺得盆滿缽滿，消費者本人購買商品也更便宜了。
事實上，低價的核心關鍵點是，免稅店從廠家直接拿貨，省掉了一系列的中間商。消費者相當於直接從一級經銷商處消費。機場類免稅店客群質量高、吞吐量大，規模採購又進一步降低免稅店採購成本。不僅如此，免稅店還會通過累積消費積分回饋和購買組合包裝等形式，將高銷量帶來的廠家「返點」回饋消費者，進一步降低價格。
在拼多多「百億補貼」的場景下，平臺提供的補貼類似免稅店抵消掉的稅款；一級經銷商、廠家直接開店，為消費者提供正品、低價的商品；早年拼多多曾遭受假貨質疑，也引入「假一賠十」機制打消消費者疑慮；最後通過平臺大批量的銷售，進一步提升與廠家的議價權，降低價格回補消費者。
這一模式也有隱憂，低價勢必會對品牌的其他渠道產生衝擊。為了平衡渠道間的利益，即便免稅店只有一部分往來國際的飛行常客、遊客能夠光顧，部分品牌還是要強調，免稅店只有專供款。
同時，過去1年多，也有多家品牌發出拼多多平臺「未授權」聲明，試圖緩和渠道與渠道之間的矛盾。
品牌與渠道，渠道與渠道之間的博弈尚未有結果。毫無疑問的是，沉迷於免稅店購物的中產階級，已經在商業競爭中找到了拼多多這樣的新機會。
而那些「收割中產」的創意和營銷之所以失敗，原因恰恰在於沒有尊重生活的本質。衣食無憂採購自由的永遠是極少數，即便是今天基數越來越大的城市中產，也仍要在職場和生活中不時低頭。中產階級「向上要好、向下要省」雙重屬性交織，矛盾又統一。
因此，要給中產階級創造「更輕鬆生活」的機會，而不是製造「概念的幻夢」，才能真正服務好他們。
中國的中產階級會穿著10元錢的拖鞋，也會開70多萬的特斯拉，會在免稅店裡排隊買馬桶蓋，會深夜偷偷打開拼多多，也會為了孩子的補習班一擲千金。這才是真實的消費、真實的煙火。