細化的牙膏市場上兒童牙膏無疑是一大亮點。相關資料顯示，2012年我國有超過2.2億0—14歲的兒童，佔全國人口16.6%，按一支50克裝的兒童牙膏的平均售價6.5元計算，其價格幾乎是同等含量的成人牙膏的3倍，市場潛力不可謂不巨大。
隨著行業的不斷發展，目前專業兒童牙膏品牌的競爭也在不斷加劇。傳統的全國性兒童牙膏品牌如小白兔、青蛙王子、媽媽樂等都在深耕市場，積極加強銷售渠道的推廣布局，而一些區域性品牌如泡泡娃、媽媽樂等也在不斷爭食市場份額。
此外，如高露潔等成人牙膏生產商也逐漸向兒童牙膏延伸，並依託其原有的強大資源優勢拉動全線銷售。而如雕牌等一些跨界洗化行業廠家也瞅準時機紛湧進入，並藉助品牌力量迅速佔據了一定的市場份額。
在北京家樂福超市方莊店，記者看到，這些兒童牙膏大多色彩豔麗，圖案多為兒童所熟知的卡通形象，口味主要以水果、奶香等清甜濃鬱的香型為主。
在功效宣傳上則主打父母溫情牌。「呵護孩子一生，增加齒質，防止蛀牙」、「清熱解毒，預防流感，來自媽媽的愛」、「補充微元素，促進牙齒發育和身體健康」等吸引了不少父母消費者的注意。
「不知道是不是真的如商家宣傳的那樣神奇，但有總比沒有好，現在我身邊的同事給孩子買的基本上都是專用兒童牙膏。」對此，消費者陳小姐表示，由於兒童身體特點與成人存在很大差異，牙膏市場上細化出專門的兒童牙膏是應該的，也肯定受到消費者的歡迎。
「但問題是現在兒童牙膏的種類特別繁多、功效繁雜，我每次都得拿著幾種不同的牙膏盯著包裝盒上的成分表反覆進行比較，可是看來看去，也選不出個最好的來。」陳小姐說，有時候她就乾脆將幾款中意的一同買走，或者輪著買不同的種類。
陳小姐的無奈並非無緣由。據了解，我國目前並無專門的兒童牙膏標準，相關產品執行的是於2009年2月1日正式實施的最新強制性國家牙膏標準，其中涉及到兒童牙膏的一條是特別增加了含氟量指標，規定「含氟兒童牙膏總氟量指標要求為0.05%—0.11%。含氟牙膏要標明氟添加量，兒童含氟牙膏應該標有警示性文字」。
但標準中對兒童牙膏的包裝設計、成分含量、文字標識等並無特定要求，許多消費者對這個尚屬於新品種的細分產品心中概念並不清晰。而隨著市場的迅速發展，短短幾十個字的「特別說明」顯然無法有力地規範和引導整個專業行業的發展。
對此，有相關專家表示，就這條規定本身來說，也有其局限性。雖然氟過量或被吞食之後對人體健康有一定的損害，但氟也是目前唯一一種具有有效防齲作用的物質，限量過低，雖然有利於最大限度保證兒童使用的安全性，但兒童牙膏的防蟲蛀效果也值得質疑。可以說，出臺專門的兒童牙膏行業標準勢在必行。