故宮口紅、大白兔潤唇膏、旺旺雪餅氣墊……多家與彩妝行業並不沾邊的傳統品牌進軍彩妝市場
跨界彩妝：你看起來很好吃
紫禁城宮牆之色，紅中微桔，暖色調，抬膚提氣……今年「雙12」前夕，一批「來自故宮的彩妝產品」短時間引爆網絡，產品一經上架便迅速售罄，隨之也成為了網紅產品。
不僅僅故宮，最近開始跨界做彩妝的企業並不罕見，推出的新品則被視為「不僅好看而且看起來很好吃」。其中，大白兔奶糖聯合美加淨推出奶糖香味的潤唇膏，銷量也高到「一上架就下架」；周黑鴨和御泥坊推出聯名口紅，鴨嘴形狀的口紅主打「辣出美唇」概念；旺旺聯合自然堂推出氣墊BB霜，氣墊的外包裝酷似能吃的旺旺雪餅……這些原本與彩妝行業並不沾邊的傳統老品牌開始大步跨界，這會是企業轉型運營的一種新出路嗎？
腦洞大開的「神跨界」
在「故宮淘寶」的網店裡，故宮彩妝現在已經買不到了。官方信息顯示：目前所有彩妝均已售罄（預售數量已達到生產備量的飽和值，所以暫停預售），再次上架預計會在明年的春暖花開之日。
「幸好我下手早，就知道速度慢了肯定搶不到。」在北京工作的白領小賀一直喜歡嘗試各種新鮮彩妝，故宮此次推出的彩妝在她眼裡更像是「一件精雕細琢的藝術品，有中國風設計的格調」。
事實上，早在2016，有網友把故宮當時推出的和紙膠帶貼在口紅等彩妝用品上做裝飾，打造「私人御用定製款」。2017年，「故宮淘寶」發布文章《假如故宮進軍彩妝界》，涉及到的點翠眼影、花朵腮紅、千裡江山指甲油等想像中的產品得到眾多網友支持。
設計中國風原創彩妝，為中國女孩描眉點唇——在經過約兩年的彩妝設計研究之後，故宮推出的彩妝產品一呼百應：「快600歲的故宮又在搞事情了」「這哪裡是普通彩妝，簡直是收藏品」「感覺是可以突破亞洲衝向全球的設計」……如今，故宮的「神跨界」已經圈粉無數，在網絡上更是持續刷屏。
設計和情懷的疊加
從今年「雙11」以來，品牌跨界產品較以往明顯增多。對於老牌企業跨界進軍彩妝行業，在外界眾多的溢美之詞中，有別於其他彩妝產品的外形設計成為討論的焦點。
一方面，新鮮感十足的外觀可以直接戳中消費者的好奇心理。例如，外觀酷似大白兔奶糖的大白兔潤唇膏以及與旺旺雪餅外形相似的粉餅，讓不少消費者驚喜不已，產生「分分鐘想吃掉」想法。
另一方面，傳統的外觀設計也引發了懷舊情懷。在大白兔潤唇膏的買家評論裡，很多人表示「圖的是一種新鮮，買的是那份情懷」。也有消費者表示，這些國貨精緻如同藝術品，應大力支持這類國貨精品走出國門，讓世界看到中國人真正的審美水平。
事實上，跨界彩妝並非國貨專屬，可口可樂、麥當勞等就曾分別與韓國彩妝品牌推出彩妝、唇膏禮盒。近年來，彩妝已經成為不少知名大品牌青睞的跨界對象，也成了部分傳統老品牌謀求轉型的一個嘗試，這種現象的背後實則是增速可觀的彩妝市場。
一項研究數據顯示，2017年全國化妝品市場規模達到3616億元，同比增速達10%。2012~2017年中國彩妝市場發展迅猛，年均複合增長率高達13.7%，高於整體化妝品市場增速，預計未來五年內，彩妝市場將持續保持高速增長。2018年「雙11」當天全網銷售額同比增長23.8%，個護美妝的銷售額同比增長了117%。
需要時間的檢驗
如今，不斷深耕並推出符合當下的潮流趨勢的新品，不少國貨品牌已逐漸擺脫了原來「老土」的刻板印象。華東師範大學教授何佳訊認為，IP的互相輸出形成了品牌價值的疊加，這是品牌塑造的一種手段，這些有益的市場探索正折射出傳統企業對於品牌塑造的決心和思索。
雖然一些品牌跨界推出的彩妝產品已經賺足噱頭，但市場反響究竟如何還需要時間的檢驗。
在上海一家外企工作的李思辰平時雖然也喜歡購買彩妝，但一直奉行「消費實用主義」的她對這些新晉網紅產品並沒有多少興趣。在她看來，目前市面上的跨界彩妝產品要麼是和成熟的彩妝品牌推出聯名款，除了包裝設計不同之外，產品質地還是合作彩妝品牌原來的水準；要麼就是跨界品牌自己生產，但這種產品的技術是否成熟、質量是否過硬還是一個問號。
「根本就沒有奶糖味兒」，記者採訪中了解到，有消費者購買了大白兔潤唇膏後最終發現「形式大於實質」。
業內人士認為，將產品塑造成網紅產品的確可以產生較強的帶貨能力，但比產品營銷更重要的還是品質本身，若是盲目跟風跨界，也會有砸了原來品牌的風險。畢竟，品牌塑造並不是簡單的宣傳造勢，其牽涉到的是整個企業的商業模式、人才結構等多方面的系統轉變。
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我國化妝品生產經營主體和註冊備案數量逐年上升
上月在上海舉辦的2018東方美谷國際化妝品大會發布信息顯示，我國化妝品生產經營主體和註冊備案數量呈現逐年上升趨勢。
會上，國家藥品監督管理局副局長顏江瑛透露，截至2018年10月，我國持有化妝品生產許可證的生產企業已有4690餘家，有效的化妝品生產許可批件18616件。
國產非特殊用途化妝品備案信息已經達到150餘萬件。進口非特殊用途化妝品註冊批件60675件。化妝品生產經營主體和註冊備案數量呈現逐年上升趨勢。
「但有喜的同時也有憂。」國家藥品監督管理局化妝品監督管理司副司長李金菊表示，目前本土品牌企業市場份額不高。
此次大會的主題為「美麗賦能美好生活」，共吸引來自14個國家和地區的160餘位國內外化妝品行業的專業人士參加。（新華社電）
吳麗蓉
工人日報