本報記者 趙琳
曾憑藉著林志玲代言而家喻戶曉的內衣品牌都市麗人突然「玩不轉」了。8月29日午間，都市麗人發布的2019年中期業績顯示，上半年公司實現收入22.10億元，同比下滑5.5%；經營利潤4300.5萬元，同比下滑81.6%；擁有人應佔利潤3546.6萬元，同比下滑79.7%。
都市麗人把業績的不振歸結於「在疲弱經濟的背景下，中國的內需也有下行壓力」、「銷售渠道多元化、產品品質及產品組合方面的結構性調繼續加劇了行業面對的嚴峻內外部形勢」等。然而，同為內衣企業的匯潔股份在今年上半年營收卻仍實現兩位數的增長。顯然，在經濟下行壓力中，各家企業的應對能力差異明顯。
為了扭轉頹勢，都市麗人於今年6月聘請關曉彤為新任品牌代言人，從而取代合作多年的林志玲。接棒的關曉彤能夠力挽狂瀾，助都市麗人業績回升嗎？「當然不能只通過更改代言人去挽救欠佳的業績，而是要進行深度改革才可以。」都市麗人方面對《證券日報》記者回應道。
不過，對於都市麗人提出的一系列改進策略，招銀國際並不認可。「行業前景嚴峻，渠道和品牌不足，升級和更大的折扣只會導致利潤減少。」招銀國際指出，其同時預計公司盈利壓力可能持續到2019年下半年，「公司推出了一系列的改進策略，但我們相信所有這些都需要更多時間。」招銀國際給予都市麗人「賣出」評級。
13億元存貨壓頂
都市麗人主要從事高性價比貼身衣物的設計、研究、開發及銷售業務，於2014年登陸港交所。因攜手林志玲，從路演到招股吸引了無數眼球，但是股票上市首日便遭遇破發，2016年公司業績也出現大幅下滑。
事實上，都市麗人此前業績的增長主要歸功於加盟店的迅速擴大。不過，自2016年起，都市麗人對加盟商銷售金額出現下滑，這也最終使得當年淨利潤同比下滑55.2%。
2019年中報數據顯示，截至上半年，都市麗人分銷網絡共6562家，其中加盟店5293家，總店鋪和加盟店數量分別較去年年底減少743家、606家；同時，上半年都市麗人向加盟商銷售金額為10.82億元，同比下降14.26%。
8月27日，《證券日報》記者來到深圳市龍崗區五和大道的都市麗人走訪。店鋪堆放了很多打折貨品，店鋪也在顯著位置標明了打折的信息。店員告訴《證券日報》記者，「今年以來生意不好做，每月的流水也就只有幾萬元。」
此外，近13億元的存貨也給都市麗人正常經營帶來了巨大壓力。中報顯示，截至上半年末，公司存貨高達12.95億元，較去年年底的11.65億元增加11.16%；存貨平均周轉天數從去年底的139.8天增加為169.9天。
面對都市麗人所稱的「嚴峻內部外形勢」，深圳市內衣行業協會常務副會長兼秘書長張峰偉對《證券日報》記者表示，「如今內衣市場總體需求還是處於穩中有升的發展姿態，企業的發展一直是處於不斷優化的狀態，創新型企業不斷湧現，特別是一些新零售企業，瓜分了原有龍頭企業的市場份額，導致部分品牌的市場佔有率有所下降，但我認為這並不是一件壞事，行業新興力量的注入推動內衣品牌的不斷升級和創新。」
「踢走」林志玲 「傍上」關曉彤
為了改善未來營運結果，都市麗人出臺了五大措施，其中包括委任在服裝行業擁有豐富經驗的新行政總裁；提升產品設計和質量，並進行供應鏈管理改革；委任關曉彤為新代言人等。「上半年在實施所採用的戰略過程中，管理層的執行力有所不足，需要進行深度才可能解決問題。」都市麗人對《證券日報》記者表示。
在都市麗人出臺的諸多措施中，委任關曉彤為新代言人成為關注的焦點之一。女神「林志玲」代言都市麗人多年，為公司知名度帶來較大的提升，但其費用也不菲。都市麗人招股說明書曾顯示，2012年營銷及推廣費用較2011年大幅增加了4879萬元，其中重要原因之一就是「聘用著名模特兒及演員為形象代言人」。
2019年上半年，都市麗人營銷及推廣費用為7466.9萬元，同比增長29.89%。由於關曉彤是在6月1日才被聘為代言人，因此可以預見下半年公司這一費用不會太少。
8月26日，《證券日報》走訪了位於深圳市福田區東海繽紛天地的都市麗人。店內收銀臺上方的屏幕上已開始播放關曉彤拍攝的廣告宣傳片。店員告訴《證券日報》記者，這家店是都市麗人旗下高端品牌店「cosmolady」。記者發現，店內內衣佔比並不多，家居服佔據了三分之二的位置，另有一部分是運動服。有知情人士告訴記者，這家店是都市麗人在深圳營收最高的店之一。但是在記者光顧的半個小時裡，並沒有其他顧客進入店內。
「品牌的發展涉及方方面面，包括產品、運營、銷售、團隊、文化等等都會影響品牌的發展，並不是單單一個明星就可以帶動一個品牌的提升。」張峰偉對《證券日報》記者表示。
對於目前正在經歷低谷的都市麗人，未來能否重回正軌，智通財經研究員曾輝對《證券日報》記者表示，「內衣是剛需產品，市場規模十分龐大，其中會不斷衍生出新的機會。長期來看，某一段時間業績好或者某一段時間業績差不能完全說明問題，重要的是都市麗人如何找準品牌定位、如何做好品牌運營、如何完善供應鏈分銷體系，更多的向市場輸出優質且跟上消費潮流的產品。」
（編輯 上官夢露）