請過林志玲、再來關曉彤,巨虧13億的都市麗人難去鄉村土味

2020-12-11 新浪財經

來源：鋅財經

文/黃宇

8月25日，都市麗人2020「輕暖」主題秋冬新品發布會在東莞舉行。據媒體報導，本次發布會主打保暖「黑科技」，內部裝飾上，多邊形的陳列配上黑白燈箱也使發布會顯得科技感十足。

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一時之間，引起了不少熱議：這還是當初那個路邊小店都市麗人嗎？

不過，這個曾標榜為「中國版維密」的老牌內衣，近期的日子卻並不好過。在今年三月公布的19年財報中，全年營收40.82億元，較去年下跌了近20%，經營虧損和淨虧損分別約為13.9億元、13億元。

曾經的內衣第一股

二十多年前，鄭耀南揣著僅有的幾百元，孤身一人來到深圳打拼。

在化妝品店賺到人生中的第一個一百萬後，鄭耀南深刻體會到了女性市場的強大，於是，1998年都市麗人誕生了。2012年等到了它的「貴人」——林志玲。隨著林志玲為都市麗人代言的視頻廣告在全網的熱播，都市麗人一時風光無限，倍受女性追捧。

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在接下來的兩年內，都市麗人的零售銷售額和市場佔比也一度位居國內貼身內衣榜單第一。2014年，都市麗人成為「中國內衣第一股」，在香港上市後，更是加快了擴張門店的腳步。

在公司最輝煌的時刻，都市麗人的門店總數高達到8058家，其中加盟店6937家，自營店1121家，市值突破180億。鄭耀南也憑藉著都市麗人，身價增至85億。

然而，曾經的「內衣第一股」怎麼也想不到，自己引以為傲的「性感」路線內衣，也會有賣不動的時候。公開數據顯示，都市麗人門店數量在2015年達到峰值後便開始逐年減少，至2019年的5年間，門店總量合計減少2088家。

隨著市場份額的減少，都市麗人在2019年年底發布了盈利警告，其在2019年度虧損近十億元。其股價也從最高點8.35港元/股跌至目前的0.44港元/股。

女性對於內衣需求的變化是其中重要原因。

2016年，隨著「無鋼圈內衣」概念的出現，舒適性成了女性的第一需求。Ubars等無痕內衣品牌橫空出世，並迅速佔領了30%~40%的市場。

圖源Ubars商城

然而此時的都市麗人卻沒有跟上時代的變化，仍然在執著於他們的老「性感」路線產品，於是，「舒適性差」、「不透氣」等弊端也在其他品牌產品的襯託下逐漸凸顯。

鋅財經在知乎等網絡平臺上了解到，都市麗人對於許多女性而言，可以稱得上是啟蒙內衣，但因為其價格貴、質量差，多數人並不會選擇回購。

過氣網紅衝擊高端失敗

近幾年來，這位「網紅」因為經營不善，其品牌定位反覆在大眾化和高端之間搖擺不定。

自成立以來，都市麗人便以其親民的價格填補了當時內衣市場高低端之間的空白，並以「農村包圍城市」的策略，將門店迅速擴展至三四線城市。在很長一段時間內，「快時尚、高性價、大眾化」，是都市麗人的品牌定位。

不過，都市麗人一度想要衝擊高端，在2015年就收購了國內高端內衣品牌歐迪芬，還在2017年剝離了低端品牌「自在時光」。

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在推進入駐大型購物商場的門店上，都市麗人更換了新的英文名「Cosmo Lady 」，還專門請人為門店的裝飾做了升級；把代言人從林志玲換成了關曉彤，創始人鄭耀南當時也表示，關曉彤年輕、活力的形象，與公司即將部署落實的年輕化戰略高度契合。

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此外，鄭耀南本人更是直接離職，高薪聘請了前維密總裁兼CEO Sharen Jester Turney成為都市麗人首席戰略官，前阿迪達斯大中華區商業高級副總裁蕭家樂為都市麗人行政總裁。

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都市麗人此番大動幹戈非但沒有使其變得多高端，2019年營收反而降了兩成，利潤也下降了13億。與此同時，之前迅速擴張的門店也因能力水平、經營質量的層次不齊，給公司留下了約7.38億元的舊存貨。

面對庫存和虧損壓力，剛準備把一隻腳邁入高端市場的都市麗人，又不得不把腳退了回來。在2019年的業務檢討中，都市麗人表示將停止「快時尚」業務策略，重新將產品回歸到高性價比、高實用性的經典款式，並開始大力打折促銷去庫存。

鋅財經了解到，在今年「618」期間，都市麗人天貓旗艦店在本身降價優惠的同時，還推出了滿199元減100元的清倉優惠。而那些2017年以前的款式，則以0.5折的優惠，稱重的方式賣給東南亞地區發展中國家。

對於想要轉型求生的都市麗人來說，促銷打折的不僅僅是那些庫存產品，還有其品牌形象。

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對於目前的都市麗人來說，比品牌轉型更重要的，或許是消費者的直觀感受，也就是產品的質量。存貨的不斷上升也從側面反映出自身產品在設計上並不受消費者喜愛。

持續促銷從短期來看或許有效，但從長遠來看，怕是只會使其陷入品牌形象損壞、業績下滑的惡性循環。都市麗人想要重回「內衣第一股」的巔峰時刻，顯然，光靠「防風+保暖」的新品還遠遠不夠。

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    而被稱為「中國版維密」的都市麗人，日子也不太好過。近日，有媒體報導說都市麗人陷入經營困難，暫時關閉了90%的門店。不過，都市麗人很快做出回應稱是假新聞，目前門店已經全部恢復營業。但即便是如此，這個國內第一的內衣巨頭，面臨的困難依舊不小，2019年巨虧13億，關閉了1335家門店。
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  • 加盟商反殺都市麗人
    遺憾的是，一直處於男性視角的都市麗人錯過了二次騰飛的機會。截至2019年12月26日午盤，都市麗人股價大跌2.88%至1.01港元，市值僅為22.72億港元，較其2015年巔峰時期的180億港元市值蒸發157億港元，市值縮水近87%。
  • 維密被賤賣，都市麗人巨虧10億，這門「性感生意」為何走向終局？
    ，日子會過得如此艱難。雖然早有預警，但此次巨虧近10億元仍然令外界震驚不已，這種震驚最終反映在了股市上。截止2月12日，都市麗人的股價為1.12港元，市值僅剩25億港元，較最高峰時蒸發了155億港元，縮水近87%。然而在六年前，都市麗人還是另外一番景象。
  • 接班林志玲?「國民女兒」關曉彤獲聘都市麗人中國代言人
    本土快時尚內衣品牌——都市麗人（中國）控股有限公司（以下簡稱「都市麗人」），今天（6月21日）發布公告稱，關曉彤已於6月1日獲委任為該集團的都市麗人(CosmoLady)品牌的內衣和家居服在中國的代言人，服務期為2年。關曉彤將參演廣告拍攝和出席品牌宣傳活動。公告顯示，關曉彤，21歲，中國女演員。
  • 【特寫】都市麗人換掉林志玲之後
    這位臺灣女神從2012年就開始代言都市麗人，期間，都市麗人成為國內第一內衣品牌，還完成了赴港上市的目標，而林志玲男女通吃的女神形象也幫它博得了很多路人緣。而如今，換掉她就像是一個賭注。從「姐姐」到「女兒」的轉變也意味著都市麗人一個時代的翻篇。
  • 對賭之後業績大變臉,都市麗人還有投資價值嗎?
    來源：財華網FinetHK都市麗人(02298)在香港聯交所上市五年，從意氣風發到陷入巨虧，市值從150多億港元到現在不到23億港元，它到底發生了什麼？市場不賣帳的原因又是什麼？預警盈虧：下半年或巨虧10億以上2019年12月23日，都市麗人發布盈利警告，預期2019年除稅後虧損不少於9.8億人民幣，主要因為轉型計劃所產生的一次性大規模撥備，這包括：1）6.5億元（單位人民幣，下同）至7億元的一次性存貨撇減，這相當於截至2019年6月30日止存貨的50.2%
  • 都市麗人虧10億,內衣行業大洗牌
    但是最近，都市麗人卻遇到了大麻煩。1、高光年代有「國民內衣第一品牌」之稱的都市麗人大概也沒有料到，日子會過得如此艱難。2019年12月23日，都市麗人發布了一則《盈利警告及轉型計劃》公告。公告顯示，截止2019年末，都市麗人年度虧損將不少於9.8億元。這已經不是都市麗人第一次遭遇業績下滑了。2019年上半年，都市麗人的總營收和經營利潤雙雙滑坡，其中經營利潤更是同比下滑81.6%。雖然早有預警，但此次巨虧近10億元仍然令外界震驚不已，這種震驚最終反映在了股市上。
  • 市值蒸發160億,如今業績暴雷巨虧13億
    都市麗人這一次的財報有點難看。3月25日，都市麗人發布2019年財報：公司營收40.82億元人民幣，較去年下跌約19.9%。經營虧損和淨虧損分別約為13.9億元、13億元。而就在前幾年公司雖然經營不善，但從未有過虧損。
  • 2019暴虧10億!換掉林志玲後,中國內衣第一股何去何從?
    業績持續虧損情況下，都市麗人換掉林志玲聯合關曉彤吹響轉型號角，這次它能成功嗎？目前都市麗人總市值僅為22.7億港元，相比2015年巔峰時刻的180億港元，其市值蒸發了150多億。面對業績壓力，都市麗人卯足了勁走上轉型之路，把做了7年的品牌代言人林志玲換成「國民女兒」關曉彤，向市場表示轉型決心。但由於多年盲目擴張所導致的產品老化、管理落後、庫存積壓等問題纏身，都市麗人的轉型似乎仍不受市場待見。