近日,繼去年聯手調研經銷商生存發展狀況並出具報告、在業界引起較大反響後,樂車邦旗下人和島與汽車商業評論再次聯手調研,《2019年度中國汽車經銷商發展報告》新鮮出爐。
本次調研收集有效樣本量2376份,覆蓋75個品牌、320個城市,調研對象為4S店部門總監、總助、副總經理、總經理以及經銷商集團管理人員,信息來源真實可靠,對行業具有重要參考意義。
調研數據顯示,中國市場在售品牌181個,2019年新入市泛新能源品牌超過10個,進入年均銷量10萬臺梯隊的僅有38個品牌,佔據總市場份額90%;年銷量低於5萬臺的品牌130個;而年銷量低於1萬臺的品牌高達95個。
2019年是中國車市連續第二個負增長年份,隨著銷量的不斷下滑,入局者的增多,行業競爭壓力高漲,再加上「網際網路+」的全面普及,汽車銷售價格愈發透明,利潤空間被逐步壓縮,虧損之勢隨之而來。
上半年由於國五車型清庫,終端零售大幅讓利,經銷商虧損面達到歷史最高值44%。自下半年開始,終端零售折讓幅度有所回調,同時豪華品牌整體走勢較強,再加上部分高虧損品牌經銷商陸續退網或切換其它品牌,虧損經銷商比例降至42%。盈利經銷商佔比較上年度回升1個百點達到31%,總量仍然不足1萬家。
盈利經銷商中,15%的經銷商盈利額不及去年同期;僅有10%的經銷商盈利額度同比上年度呈現淨增長態勢,反映出經銷商利潤率逐年下降的窘境。
這造成全國經銷商退網約3000家,佔網絡總量的10%。與此同時,WEY、領克、捷途、威馬、廣汽新能源、比亞迪新能源等新品牌處於網絡擴張期,經銷店在增長。截至2019年末,全國包含3S店、4S店、5S店為主的經銷商31813家,同比上年增長1%,與行業銷量同比下降5%形成了較大反差。
擴張和出局的都不少。一方面經銷商盈利越來越難,另一方面,比汽車經銷商更好的生意似乎也越來越少。人和島預測,2020年乘用車零售量預計將向下突破2000萬輛關口直接探底。
以下是對《2019年度中國汽車經銷商發展報告》的詳細分析。
一、市場負增長態勢進一步擴大,新能源汽車進入階段性調整時期
2019年,乘用車廠商銷量(行業批發量)2144.4萬輛,同比下降9.6%,降幅較2018年進一步擴大;終端零售銷量(交強險上牌量)2147.2萬輛,同比下降4.7%。終端零售降幅小於行業批發量降幅:一方面反映出經銷商庫存已經處於高位,廠商壓庫的彈性空間縮小;另一方面反映出廠商對於市場下行持較謹慎的態度,並切實調整產能,避免過度擠壓渠道。
2019年6月,國家取消了對新能源汽車的地方性補貼,一直生長在「溫室」中的新能源汽車不得不直面市場的嚴峻挑戰!政策實施首月後,連續多年高速增長的新能源汽車市場即刻降溫,銷量迅速回落,連續多月呈現負增長,預示著新能源汽車進入到階段性調整的「陣痛期」。眾多合資車企在2019年也加快了向電動化轉型布局的進度:一方面推出多款基於燃油車改款的插電式混合動力車型作為過渡,在滿足積分要求的同時,試水新能源汽車市場。奔馳、寶馬、奧迪、大眾、豐田等國際主流品牌先後加大在中國新能源產品的布局,加快了中國電動化進程。隨著新能源領域股比限制的放開,以特斯拉為代表的外資車企,加快了產品本土化的進程,銷量將步入加速期,同時也加大了自主車企依靠新能源產品彎道超車的難度,未來新能源市場競爭將更加激烈。
二、終端零售銷量除北京及西部三個省份增長外,其它省市均呈現下滑
2019年全國乘用車上牌量為2147.2萬輛,同比下降4.7%。由於經濟、人口、汽車保有量的差距,各省份銷量增長表現不一。全國正向增長的僅有北京以及西部甘肅、新疆、西藏三個省份,其它27個省市全部呈現同比下降態勢。北京屬於較為典型的由高保有量帶來的置換性高增長的城市,2019年北京小客車指標年度配額為10萬個,而交強險上牌總量為56.2萬輛,意味著有近35萬輛(有部分外銷其它省市)為二手車置換或老舊機動車報廢而轉購新車的用戶,同時受消費升級的拉動,豪華品牌的市佔率居全國榜首。而甘肅、新疆、西藏主要緣於同期歷史基數小,呈現了小幅正向增長。
三、經銷商網絡增速與行業銷量增速形成較大反差,網絡變動暗流湧動
根據優賽思對全國近80個汽車品牌經銷商網絡的監測數據顯示,截至2019年末,全國包含3S店、4S店、5S店為主的經銷商31813家,同比上年增長1%,與行業銷量同比下降5%形成了較大反差。
(注:上圖其它自主品牌中未統計北汽幻速、眾泰、華泰、君馬、野馬等退網及在網經銷商數量)
經銷商網絡動態數據顯示:2018-2019年,2189家經銷商關閉了原代理品牌店面,部分經銷商直接退網,另有部分經銷商轉換其它品牌經營。各類主流品牌通過向低縣市場下沉網絡渠道,新增1872家經銷商;同時領克、WEY、捷達、捷途、威馬、廣汽新能源等為代表的新品牌經銷商網絡增加697家,從而在總量上彌補了大量弱勢品牌經銷商退網的缺口,使得經銷商總量整體仍然保持正向增長。2019年全國經銷商網絡淨增380家,增長7%。
從細分品牌來看,豪華品牌與主流合資品牌在車市整體下滑的情況下,銷量與經銷商網絡均保持穩定增長;平價合資品牌受長安鈴木及法系、美系等品牌影響,網絡變動率較高;捷達品牌為2019年全新入市的品牌,處於網絡擴張期,平價合資品牌新增經銷商共477家。自主品牌網絡極不穩定:部分新品牌(WEY、領克、捷途、威馬、廣汽新能源、比亞迪新能源等)處於網絡擴張期,新增經銷商數量較多,但其它弱勢品牌經銷商網絡穩定性較弱,退網數量近千家;並且其它自主品牌中並未涵蓋北汽幻速、眾泰、華泰、君馬、野馬等品牌,如果將這幾個品牌網絡變化量合併計算,全國經銷商退網總量減少約有3000家,佔網絡總量的10%。
四、高虧損經銷商陸續退網,經銷商虧損基本面較上半年有所回落
人和島調研數據顯示:2019年上半年,由於國五車型清庫,終端零售大幅讓利,經銷商虧損面達到歷史最高值。自下半年開始,終端零售折讓幅度有所回調,同時豪華品牌整體走勢較強,再加上部分高虧損品牌經銷商陸續退網或切換其它品牌,虧損經銷商由上半年的44%降至42%。盈利經銷商佔比較上年度回升1個百點達到31%,總量仍然不足10,000家。
盈利經銷商中,15%的經銷商盈利額不及去年同期;僅有10%的經銷商盈利額度同比上年度呈現淨增長態勢,反映出經銷商利潤率逐年下降的窘境。
在消費升級的利好拉動下,豪華品牌銷量正向增長:雷克薩斯、保時捷、奔馳品牌經銷商盈利狀況較為穩定;寶馬品牌在新車效應下,經銷商盈利狀況較上年度有所提升,使得豪華品牌經銷商整體盈利佔比回升到56%。小眾豪華品牌的盈利佔比仍然較低,虧損經銷商主要緣於銷量下降,售後服務毛利不能覆蓋成本及費用支出,部分品牌經銷商主動放棄批售,致使返利獲得率大幅降低。
雷克薩斯在豪華品牌中盈利依然保持最佳水平,主要受益於雷克薩斯的精細化管理以及訂單式銷售模式。2019年9月份雷克薩斯上調市場指導價,經銷商的銷量質量進一步提升,2019年整體盈利經銷商佔比為86%;盈利率位居第二的保時捷品牌為80%;奔馳品牌的利潤明星GLC車型銷量同比增長17%,一定程度上彌補了C級、E級因為臨近換代或者中期改款導致的利潤下降,同時新增的國產A級三廂車成為新增利潤來源,經銷商整體盈利佔比達到71%;寶馬在新車效應的拉動下,新3系、X3、X5等均為利潤車型,上半年寶馬清庫終端折扣較大,四季度銷售折扣縮減,經銷商整體盈利狀況相較上年度有所提升,盈利經銷商佔比達到56%,24%的經銷商處於虧損狀態。經銷商盈利第二梯隊的豪華品牌為凱迪拉克、大眾、奧迪、林肯、沃爾沃。凱迪拉克上半年受國五清庫影響較大,終端零售優惠最高達5折,下半年銷售讓利幅度縮減,經銷商整體盈利面在47%;銷量位於第一梯隊的奧迪,在德系三強中的銷售折扣率最高,同時主力車型A6L銷量下降14%,經銷商整體盈利佔比為42%;沃爾沃2019年在以價換量的策略下,銷量增幅較高,終端零售折扣在23%-25%左右,經銷商整體盈利面在40%。
合資品牌經銷商盈利比例較2018年度下降3個百分點,主要受平價合資品牌下行拉動,虧損經銷商由41%上升為43%。
日系品牌憑藉較強的產品力以及對細分市場趨勢變化的精準把握,SUV以及轎車多款車型均處於各自細分市場的領跑地位。其混合動力技術優勢明顯:卡羅拉雙擎、雷凌雙擎以及雅閣HEV上市均不足一年,銷量佔據混動車型前三,庫存處於良性區間值1.0-1.5之間,銷售周轉率顯著高於其它系別品牌;豐田、本田經銷商整體盈利狀況較為優異:廣汽豐田盈利經銷商佔比為81%;東風本田為76%;一汽豐田為71%;廣汽本田為68%;日產盈利經銷商佔比低於主要競品,為41%。SUV產品在華布局的快速推進,成為大眾品牌銷量增長的重要引擎;一汽大眾探歌、探嶽在2019年首個完整銷量年度內,分別實現12.5萬輛及16.3萬輛的優異成績,也成為經銷商的主要利潤車型,盈利經銷商佔比為45%;上汽大眾2019年投放T-Cross及途昂X兩款SUV產品,終端零售量分別為3.86萬及1.16萬,但上汽大眾整體庫存係數偏高,周轉率偏低,盈利能力顯著低於同門兄弟一汽大眾,盈利經銷商佔比僅為38%;平價合資品牌新車銷量大幅下降引發了一系列不良連鎖反應,經銷商盈利佔比均處於低位區間。
由於部分高虧損品牌陸續退出,自主品牌經銷商整體盈利佔比較上年度回升2個百分點,但從虧損經銷商佔比來看,態勢依然最為嚴峻,虧損經銷商比例高達53%,高於去年同期。
自主品牌連續兩年下降,市場份額降至35.7%,銷量份額持續向頭部車企集中,盈利經銷商亦主要集中於少數主流品牌,但盈利佔比均處於低位區間。定位中國高端品牌的紅旗,經過近兩年的持續發力,終端零售量接近10萬輛,同比增長286%,經銷商整體銷售質量較高,盈利經銷商比例達到68%;哈弗依靠單一SUV產品,銷量逆市增長7%,經銷商盈利佔比41%;承擔著吉利「品牌向上「,定位年輕消費群體高端市場的全新子品牌領克,經銷商盈利比例達到37%。
五、汽車市場發展預期
1、2020年乘用車零售量預計將向下突破2000萬輛關口直接探底
新冠肺炎疫情暴發後,出於自身防護需求,部分人群會提前購車,主要以首購型用戶為主,同時短期積壓的需求也會在疫情過後集中釋放,車市會出現小幅度短期增長。但更為不利的是,此次的疫情已經波及全球範圍,對經濟基本面影響較大,經濟復甦周期拉長。停工停產,假期延長,企業與職工收入均受到不同程度的影響,尤其是從事餐飲、酒店、旅遊、娛樂、零售、交通等服務行業的人員,收入就業都受到較大影響。這部分人員基數龐大,是中、低端汽車的主要消費群體,進而會影響到中低端車型的銷量;民營企業生存舉步維艱,而中小型企業主又是汽車升級換代的主力,高端豪華車的銷量也會受到影響。總體上,「黑天鵝」疫情事件負面影響大於正向促進。海外疫情的蔓延,對上遊零部件行業也產生了較大影響,汽車供應鏈鏈條長、範圍廣,並且本次疫情影響較大的歐盟、美國均是中國進口零部件最重要的來源國,後續供應鏈斷裂風險正在累積。
人和島認為,若無強政策刺激,基本預測2020年終端零售銷量淨減少150萬輛,同比下降7%,向下突破2000萬輛關口;悲觀預測終端零售銷量將會減少250萬輛,同比下降12%,呈現直接探底態勢。
2、上遊車企優勝劣汰進程加速,小型車企快速淘汰
2019年中國汽車產量2572萬輛,實際產能超過4000萬輛,產能利用率僅為64%。歐美國家一般認為,產能利用率在79%至83%區間屬於產需合理配比,60%被視為車企的生死線。對比部分上市車企的產能利用率數據發現,中低端品牌車企產能嚴重過剩,而高端品牌車企則產能不足。
對比銷量數據發現,中國市場在售品牌181個,2019年新入市的新能源品牌超過10個,進入年均銷量10萬臺梯隊的僅有38個品牌,佔據總市場份額90%;年銷量低於5萬臺的品牌130個;而年銷量低於1萬的品牌高達95個。
3、3-5線級市場銷量深度下滑趨勢或將持續
由於不同級別城市的汽車消費人群以及用車環境差異較大,所處消費周期不同,一、二線級城市與三至五線級城市存在2-3年的消費周期時間差。一、二線城市首輪普及性購車周期集中在2010年以前,自2010年後銷量佔比逐漸降低。三線及以下城市首輪普及性購車周期集中在2009年-2017年,購置稅優惠政策退出,三線及以下城市首輪普及性購車進程放緩,銷量呈現下降趨勢。
一、二線城市較高的汽車保有量,較短的用車年限,帶來了新一輪次的以置換升級為代表的購車消費周期,而三線及以下城市無論是日常用車裡程、換車年限、常住人口狀況以及二手車等都與一、二城市存在較大差異,以第二輪次置換為主的消費力釋放預計還需要3-5年甚至更長時間。故此,若無強政策刺激,三線以及下城市預期2020-2022年將會繼續保持衰退狀態。
「黑天鵝」疫情事件衝擊,體系差、管理能力弱的經銷商將會快速出清
「黑天鵝「疫情事件,將以摧枯拉朽之勢,對本該3-5年才能完成的行業洗牌提前完成,以下四類體系差、管理能力弱的經銷商將會快速出清。
資金不足、品牌紅利弱的經銷商
一季度銷量的冰封期,經銷商的流動資金成為能否順利渡劫的第一道關卡。即便疫情過後,由於經濟復甦周期的延長,終端用戶消費信心受挫,而庫存車輛積壓較久,如何快速變現回籠資金也都在時刻考驗著經銷商脆弱的資金鍊。品牌紅利較差的上遊車企的洗牌必然會傳導至下遊4S店,旗下經銷商將會更換其它品牌或退出市場。
管理紊亂、盈利能力差的經銷商
中小型經銷商長期存在管理混亂、組織架構不合理,團隊戰鬥力弱等問題,同時缺乏對特殊事件的應對能力,盈利狀況本就堪憂,經過疫情的再度衝擊,將會面臨新一輪殘酷的洗牌。
營銷單一、新零售轉型慢的經銷商
汽車4S店具有無可比擬的線下優勢,過往主要依靠垂直媒體的線索導流、各類團購會、車展等作為主要營銷模式。在突如其來的疫情及各種網際網路新興業態的衝擊下,快速完成數位化、新零售轉型成為經銷商運營的另一重要課題。
客戶維繫、保有客戶獲取不足的經銷商
客戶流失率居高不下,新車增量用戶與保有用戶流失量的缺口逐步增大,經銷商無法通過有效的工具抓手獲取保有客戶,將嚴重影響到經銷商賴以生存的基石-售後業務。
5、線上線下融合數位化轉型,汽車經銷商可持續發展的「護城河」
近年來經銷商一直試水各類線上業務,但收效甚微。此次疫情期間,經銷商利用各種網絡平臺開展直播賣車、VR視頻看車、智能展廳等多種線上營銷形式觸達終端客戶。而線上直播賣車、智能展廳等形式雖然在一定程度上彌補了線下流失客戶,但轉化率卻極低。疫情的暴發,同時激勵了中國汽車經銷商數位化、網際網路化的發展進程。經銷商開始廣泛使用自獲客工具,實現全流程業務閉環以及4S店運營數位化、管理規範化和營銷高效化的升級。