■本報綜合報導
隨著更多的人渴望舒適健康的高品質生活，養生類書籍日益熱銷。2009年全國圖書零售市場上，共有2.1萬餘種大眾健康類圖書，400多家出版社介入健康圖書出版，競爭極為激烈，幾乎每年都有新的保健類圖書熱銷，如《求醫不如求己》、《手到病自除》、《把吃出來的病吃回去》等，牢牢佔據健康圖書市場暢銷的前幾名。統計數據顯示，近年來，健康類圖書年銷售額的漲幅超過20％，遠遠超過了圖書市場平均10％的增幅。
近來成為媒體焦點的「著名養生專家」張悟本的《把吃出來的病吃回去》就創造了6個月賣書300萬冊的奇蹟。
泡沫吹大了就要破滅。5月28日上午，衛生部召開新聞發布會，邀請國內知名的6名中西醫專家討論張悟本「綠豆可治百病」等說法。衛生部相關負責人明確表示，其「國家衛生部首批高級營養專家」、「中華中醫藥學會健康分會理事」等名頭都是假的。另據調查，張悟本根本不是醫生，其學歷、「中醫世家」等均系造假。至此，「名醫」張悟本徹底被打回原形。各地書店也緊急將熱銷書《把吃出來的病吃回去》撤架收回。
談到「名醫」張悟本的走紅，資深出版人高曉巖認為，這完全是書商惡意包裝造成的，他們在公關宣傳和炒作上有一系列周密的計劃，為了獲得高額的市場利潤而不擇手段。「上電視，上報紙，接受各路採訪，沒有錢搞不定的事情，鋪天蓋地地宣傳一本低劣的書。」
一位知情人士透露了北京鵬飛一力出版公司熱炒《把吃出來的病吃回去》的一些內幕。按照該公司的計劃，《把吃出來的病吃回去》在年內銷量將突破1000萬冊，現在東窗事發，這個計劃已無實現的可能。
據介紹，2009年末，北京的鵬飛一力出版公司接了筆大買賣——負責《把吃出來的病吃回去》的營銷和發行。鵬飛一力公司做圖書策劃營銷這行已有些年份，也推出過一些書，如《王朔文集》《李銀河文集》都是他們的產品，但自從2007年被王朔痛罵出了文集卻拖欠版稅之後，該公司就一直鮮有暢銷書亮相。既然《把吃出來的病吃回去》可能是他們重振旗鼓的最後機會，鵬飛一力決定孤注一擲，在2009年11月圖書上架前後，展開一場營銷大展。僅宣傳營銷費就投下了100多萬。
100多萬是個什麼概念呢？現在每年那麼多新書，能給出版公司帶來超過100萬利潤的鳳毛麟角，一些書的營銷費可能只有幾千元。
那麼，這100萬投到哪裡去了呢？這位知情人士披露，他們首先搞定了噹噹和卓越這兩大圖書銷售網站，以確保《把吃出來的病吃回去》長期被放在推薦圖書一欄的顯眼位置。然後就是打榜，通過大量回購圖書或者進行公關的方式，讓該書位列一些大型書城銷售榜的首位。與此同時，一場媒體攻堅戰也開始打響，通過媒體尤其是讓張悟本在電視臺舉辦講座，以擴大他的影響力。
經過努力，張悟本開始成為一個公眾人物。2009年末到2010初這兩三個月之中，讀者滿眼都是張悟本，再加上他能言善辯，又有「綠豆治病」等奇談怪論，一時間大量圖書訂單飛向鵬飛一力。
但是鵬飛一力絕非張悟本的後台老板，充其量只是一個前臺老闆，是「二級商」。他們賺的錢，不過是佔到圖書碼洋兩三成的發行費用。而真正的後台老板是一家叫「中奧」的影視公司。
知情人士說，這家公司其實想推張悟本已經有三四年了。他們曾給張悟本辦過講座，錄製過光碟，還求電視臺去採訪他，但無奈效果甚微，張悟本以及他的奇談怪論還是不能變成滾滾財源。這個時候不知道哪來的靈感乍現，這家公司的經營者頓悟，要想讓一個養生專家出名，必須先給他出書，書火了，每本書就好比是一張廣告，人想不火都難。這才有了鵬飛一力公司的加盟。
策劃人很快落實了人民日報出版社的書號。取書名的時候卻費了一番腦筋。最後他們發現像之前熱銷的養生保健書(如《求醫不如求己》和《不生病的智慧》)都抓住了讀者兩點心理，一點是在醫院裡鮮能感覺到的親切感，一點是不去醫院就能自己把病治好的可操作性。綜合這兩點，《把吃出來的病吃回去》看來是最合適不過了。
知情者說，張悟本沒為《把吃出來的病吃回去》做過什麼文案工作，書裡所有內容，都是中奧公司從張悟本講座光碟直接搬下來的，內容上做了一些調整，強調了「綠豆」。有了一個好書名，其實就成功了一半。
《把吃出來的病吃回去》在短短幾個月時間內就賣了300萬冊。比預想得還要瘋狂。中奧公司的雄心也頓時開始膨脹，他們計劃在今年6月底之前要銷售500萬冊，年內銷售1000萬冊(《哈利·波特與致命聖徒》首印才1200萬冊)。如果1000萬冊真的賣出去，也就意味著將給中奧公司帶來將近2億人民幣的利潤。
但是隨著張悟本的經歷被政府部門和媒體不斷揭露，書店自行將該書下架，1000萬冊的宏大目標是無法實現了。在這個過程中有一個角色相當尷尬，這就是書號的提供方。因為書號錢是一次性付清的，出版社不會從圖書的熱銷中得到太多好處，但卻不得不承擔「失於審查」的指責。
對於買賣書號，新聞出版總署從來就是禁止的。但是出版社為了利益，以各種「打擦邊球」的形式依然在進行這種違規的事情。而且更嚴重的是，出版社賣了書號收了錢就萬事大吉，對圖書內容(除了政治問題或色情問題)幾乎不進行審查。這為《把吃出來的病吃回去》出版打開方便之門。
養生保健類圖書門檻較低，一位編輯說，他們無法也無力對養生保健類圖書的內容進行審查，只能憑自己的生活經驗認為「專家」的觀點不至於吃死人，就會放行通過。也就是說，在普遍實行「準入制」的現在，在養生保健類圖書這個領域，依然是什麼人都可以寫，寫什麼觀點都可以。這難免造成極大混亂。業內人士建議，有關圖書審查機構，應該建立相應的準入機制，使得只有擁有相關憑證的專家才能著書立說。然而，讓人深思的是，在書店一些真正由專家撰寫的養生健康圖書卻少有問津，比如:由中國著名營養學專家、中國人民解放軍總醫院營養科研究員趙霖編寫的《蔬菜營養健康》一年也只賣出不到100冊，由人民軍醫出版社出版的《名醫指路跨媒體叢書》只賣了50冊左右。