來源：《西部學刊》
摘要：本文從微博互動角度出發，首先討論了學術界對品牌微博互動已有的研究，並提出從符號學前文本的角度看待品牌的微博轉發與評論；其次介紹了品牌微博傳播互動中前文本的體現方式，包括原創前文本與引用前文本，並分別對這兩種類型進行分析；之後通過具體案例說明前文本對品牌文本傳播互動的影響與作用，包括交代背景，建構語境、提供依據，借勢傳播和拉近距離，有效互動三個方面；最後研究品牌微博如何藉助前文本進行傳播，從形式與內容兩方面提出新的理解。
關鍵詞：品牌；微博互動；前文本
微博①自2010年發展以來，不僅擁有個人用戶，還吸引了一些企業及品牌用戶。這些品牌進行傳播互動時，通常會採用微博的原創、轉發、評論、點讚等功能，使品牌更好地適應微博平臺的特性。其中，轉發功能能夠使信息在短時間內實現大範圍傳播，進一步增強信息的傳播效果，同時原文轉發能夠避免傳播過程中的噪音，保證信息的準確性，是品牌微博傳播的重要手段之一；而評論功能則能夠在轉發的基礎上加入品牌自身的意圖，對微博內容進行與品牌相關的延伸與擴展，是品牌傳播的另一重要途徑。
從符號學角度來看，品牌在微博平臺發布的內容就是帶有意義的文本，轉發而來的原微博內容可以看做伴隨文本，意義的解釋與理解不僅通過文本，還要通過伴隨文本。從微觀層面而言，細化到每一條微博的內容及來源。轉發來的微博文本，能夠被確切地理解為伴隨文本中前文本，與引用的作用相當。轉發並加以評論的內容，為原微博注入了新的意義，是能夠再一次進行衍義的基礎，對品牌的微博互動而言，作用同樣不能忽視。
一、微博互動傳播的文本研究現狀
通過對已有文獻的檢索與梳理能夠發現，關於品牌微博互動的研究大致集中在三個方面。
（一）品牌角度的研究：這一類型的文獻主要從品牌角度出發，將微博互動作為品牌建設重要的途徑，旨在揭示品牌的微博互動對品牌各方面的影響。浙江大學陸琪男在《企業微博互動對品牌購買態度的影響研究》[1]一文中，運用定量的實證研究方法探究其對品牌購買態度內部構成要素的影響，主要關注微博互動中品牌購買態度的影響因素與產生行為的傳播機制。研究得到三條結論，第一，微博互動中的內容互動和人際互動具有相關關係：人際關係的親疏在一定程度上會影響內容的有效性；內容互動能直接影響個人購買行為(意向)。第二，認知要素和情感要素的相關性表現為認知要素單方面依賴於情感要素而存在；情感要素對用戶品牌購買行為有顯著作用。第三，內容互動對微博用戶品牌購買態度的影響，按意向、認知、情感順序遞減；人際互動對品牌購買態度的影響，按情感、認知、意向順序遞減。上述類型的文獻從品牌角度出發，多使用實證的研究方法，對品牌的微博互動與品牌的相關變量進行分析，最終通過實際數據驗證變量之間存在的關係，進而驗證研究假設。
（二）操作角度的研究：這一類型的文獻從品牌微博的操作角度出發，結合具體案例進行品牌微博互動的策略總結，對實際的微博營銷具有一定的指導意義。馬婕在《企業官方微博運營策略研究 ——以新浪微博為例》[2]一文中，抽取了55份新浪官方微博樣本，主要研究樣本的企業微博主特徵、微博空間設置特徵、互動關係特徵、內容特徵等。研究發現，微文的話題類型、長度、發布時機是影響微文傳播力的重要因素，並提出企業微博的主要功能是傳遞信息、協調互動、廣告推銷、文娛教育和輿情監視，核心功能是品牌形象建設。之後提出企業微博運營應遵循精益運營6R策略，即恰當的功能形象定位、恰當的價值主張、恰當的運營人才、恰當的目標受眾、恰當的方式和恰當的時機六個方面的策略，這是經過實證研究總結出的應用策略。上述類型的文獻，主要將研究重點放在品牌微博的運營策略方面，通過對樣本的研究與分析，總結出一套有適用性的方法系統，將理論分析與實際操作結合，具有一定的價值。
（三）結合理論模型的分析：山東大學徐永超在《組織傳播學視角下我國體育用品企業微博營銷研究》[3]中，主要從組織傳播的視角對體育用品企業的微博作出分析，指出企業的官方微博不僅能夠使企業與消費者之間實現溝通交流，同時還能夠促進企業內部組織的交流，由於信息傳遞的交互性與開放性，企業的員工也能夠對信息進行內外傳播，企業官方微博、子微博、高管、普通員工都能夠成為信息發布者，實現組織內部的傳播。上述類型的文獻主要藉助理論（多為傳播學相關理論），對品牌或企業的微博互動做出分析與研究，與之前兩類文獻相比，在理論框架下討論該問題，支撐性更為突出。
通過文獻梳理能夠發現，當下對於品牌微博互動的研究較多，主要集中在營銷、傳播、企業管理等領域；從研究方法而言，主要使用實證方式進行數據收集、分析與總結，最終得出結論，具有較為明顯的系統性，研究較為完善。但也要看到，這些文獻通常將微博互動作為一項傳播活動進行探析，而在社交媒體或微博的傳播環境中，品牌人格化的特徵已十分明顯，因此從文本內容本身討論微博互動則顯得尤為重要。如果將品牌微博當做一個人的形象來看，那麼這個「人」如何在微博語境內生成文本實現交流，進行意義的流通與解釋，也是應當關注的重要問題。遺憾的是，在文獻梳理中並未發現有類似的研究。根據趙毅衡的定義，符號是被認為帶有意義的感知，[4]因此研究意義的感知與流通，有必要從符號學角度對微博文本的轉發與評論進行分析，利用符號學相關理論進行進一步探討。
二、前文本與其在品牌微博傳播中的體現方式
關於前文本，趙毅衡認為屬於生成性伴隨文本，意為在文本生成過程中，各種因素留下的痕跡。[4]《論「伴隨文本」——擴展「文本間性」的一種方式》[5]一文中，對前文本做出如下解釋：「前文本是一個文化中先前的文本對此文本生成產生的影響, 這個概念與一般理解的『文本間性』相近, 稱之為前文本, 是因為此種影響, 必然在這個符號文本產生之前:引文, 典故, 戲仿, 剽竊, 暗示等, 是前文本中比較明顯的類型。」除此之外，趙毅衡還將前文本的範圍進一步擴展，指出「前文本可以相當遙遠, 一個文化的全部歷史, 只要在這個文本產生之前 , 都是這個文本的前文本:前文本是文本生成時受到的全部文化語境的壓力, 是文本組成無法躲避的所有文化文本組成的網絡。 例如一部電影的生成, 受到之前整部電影史, 整部文化史的意義壓力。前文本實際上是產生文本時全部文化條件的總稱。」
品牌在微博平臺進行傳播互動的過程中，通常藉助微博平臺的轉發功能，引用一些其他相關內容作為前文本，加以評論或改編，進而達到自身的傳播目的與效果。在此首先需要明確的是，前文本與另外一種伴隨文本——鏈文本——之間的區別與聯繫。
從概念上而言，前文本與鏈文本雖同屬於伴隨文本的類型，但二者在性質上有明確不同：根據趙毅衡在《符號學》[4]中的定義，「前文本屬於生成性伴隨文本，是先前的文本對此文本產生的影響，之所以成為前文本，是因為此種影響必然在這個符號文本產生之前。」而對於鏈文本而言，是指接收者在解釋某文本時，主動或被動地與某些文本「連結」起來一同接收的其他文本，從性質上而言，屬於解釋性伴隨文本。由概念可以看出，二者產生在符號文本的不同階段。聯繫到品牌的微博轉發來作進一步解釋，由於品牌在進行微博轉發行為的同時，也一併生成了另一個與原微博相關的新的微博文本，轉發時加入的評論或改編也是在這個新的微博文本生成過程中的行為，故新的微博在生成階段受到前文本的影響，但是尚未進入接收者的解釋階段。因而也並不存在解釋過程中出現和由其牽扯出的一系列文本，故鏈文本不在微博轉發行為討論的範圍中。所以，品牌的微博轉發行為應該與前文本有關，並受到前文本的影響。
從形式上將品牌轉發或引用的前文本粗略地分為兩類，即原創前文本與引用前文本。
（一）原創前文本
這類文本，即品牌微博轉發的文本。它是由品牌自身的微博帳號發布的內容。一般而言，品牌自身發布的微博內容可以分為以下類型：
信息類，包括品牌介紹、產品及新品推薦、活動發布及宣傳、服務擴展等與品牌關聯較為緊密的文本內容。在天真藍證件照品牌的微博中，原創前文本的很大部分用於介紹該照相館在各城市的門店開設進程及店址、不同的證件照拍攝套餐、業務擴展（如寫真照、網絡社群頭像照等）、職位需求、合伙人招募等信息。這些原創信息類內容作為品牌微博傳播有力的前文本，使用戶和粉絲形成關於品牌的認知，構建一個存在於品牌與粉絲用戶、甚至是潛在消費群體之間的意義共享場域，將品牌的理念、產品、服務等固有信息不斷加深，構成品牌傳播與互動的前提與保障。當品牌微博對這類內容進行轉發或再加工時，前文本即會引導品牌意義，使用戶更深入理解品牌。
互動類。如果說信息類的原創前文本偏重於傳播，這一類則偏重於關係經營。互動類的原創前文本通常包括提問、抽獎轉發、日常鼓勵等互動方式。如錘子科技發起的軟文徵集大賽，鼓勵用戶參與創作並以獎金作為比賽獎勵；服裝品牌推出新品時，會發起用戶轉發並@好友的粉絲抽獎活動，抽中者即能夠得到該品牌的新品服裝；此外，野獸派花店的官方微博會發布一些花語知識或情感絮語類內容，配以溫馨圖片，旨在塑造溫情動人的品牌形象，讓用戶以自身的感受或情感經歷回復該類內容的微博，與品牌進行交流與互動。
原創前文本中，互動類是信息類的補充。在品牌進行微博傳播與互動時，不僅能夠使相關用戶或粉絲對品牌得到信息需求的滿足，同時也有情感需求的收穫，通過參與互動、抽獎、@好友等方式，用戶與品牌的關係呈現出雙向的互動過程而並非傳統品牌或廣告的單向傳播。品牌原創前文本中的互動類內容，使得傳播雙方在這個共享場域中拉近距離並產生交流，實現品牌意義的流動。
（二）引用前文本
相較原創前文本，引用前文本的內容更加豐富，涉及的主題不僅僅局限於品牌本身的信息與互動，更多的是品牌藉助其他相關話題進行傳播或營銷，也能夠理解為營銷中的「借勢」。支付寶作為理財領域的知名品牌，在2016年臘八前夕，借臘八粥之名，發布了一條內容為「臘八節要喝八寶粥，除了本寶外，還有哪七寶呢」的微博，巧妙地將支付寶品牌與臘八節的傳統飲食結合在一起。
引用前文本的內容還包括品牌用戶的曬單轉發。錘子科技新品手機發售後，相關微博較為頻繁地轉發購買者發布的拆機照，展示真機質感，增強產品的體驗感。每一個「曬機者」通過發布原創微博都能夠從中獲取價值。引用前文本能夠給已經購買的用戶帶來心理上滿足感，亦給尚未購買的群體以真實感，使其增加對品牌的接納程度，渴望真機體驗，從而促進購買。此外，引用前文本的內容還包括行業對品牌的評價、品牌在權威機構的榮譽、品牌代言人的相關信息等各類來源。
由此能夠看到，引用前文本通過多種信息來源途徑，使品牌的微博傳播互動更充實生動:及時借勢表明品牌快速跟進、轉發曬單實現品牌與用戶的直接互動、行業評價為品牌證明價值、代言人信息連接品牌與明星名人等，都證明了這一點。引用前文本對於品牌微博傳播的意義與價值不容忽視，後文中會詳細說明其作用。
三、前文本在品牌微博傳播互動中的作用
通過原創前文本與引用前文本的分類，能夠大致了解前文本在品牌微博傳播互動中的體現形式。前文本的存在，為品牌與用戶構建了一個共享的意義場域，並通過轉發與引用實現這個場域內的意義流動。
（一）構建品牌符號的意義與可供討論的語境
狹義的前文本指「一次具體的文本創作實踐中的那些有跡可循的各種典故、戲仿、暗示等『引用因素』」,[6]那麼品牌微博在進行內容創作與發布時，必然會受到品牌背景、歷史等方面的影響，這種情境下的前文本，具有交代背景、建構語境的作用。2015年上市的第四季褚橙，在其微博出現的內容如是：「褚橙，褚時健種的冰糖橙，10年蟄伏山中，一代煙王變橙王。2015，哀牢山褚橙收穫季又至。我們很軸，只攜手軸且靠譜的農人，做極致的農產品。我們很軸，初心未改，一橙不變。」在這段內容中，讀者能夠明確意識到褚橙的歷史、產地、創始人、收穫時節等信息，這些內容所引用的前文本都能夠在褚時健的創業故事與歷程中找到，了解到這些信息之後，對於品牌的討論才能夠置於同一背景中。如鮮花品牌Roseonly，在微博傳播中著意強調其「信者得愛，愛是唯一」的品牌口號，之所以提出這樣的口號，與該品牌的銷售方式有關。Roseonly規定，購買該品牌鮮花的顧客必須憑藉個人身份證件進行登記，一生只能送給一個對象。只有了解這樣的銷售規則，才能夠充分理解品牌口號中「唯一」的意義所在。這兩個案例表明，前文本具有建構語境的作用，只有對前文本有了一定的認知，才能夠真正理解品牌微博中的內容與意義。
（二）提供品牌意義的依據，進行熱點事件的連結借勢
通過觀察發現，品牌微博在選擇轉發內容時有兩個重要指標：一是內容與品牌相關，二是傳播熱點能夠與品牌連接。如李晨與範冰冰公布戀情的微博，兩位主人公分別獲得點讚數384萬與285萬，成為當天微博的熱門話題。杜蕾斯品牌微博迅速跟進這一話題，參考二位主人公的合照，將人物換成品牌產品，也配以「我們」二字作為該條微博內容的標題，加入了這一場由明星公布戀情引發的熱議話題。2015年抗戰勝利70周年大閱兵，王老吉用涼茶做成「70」的字樣，配文「致敬抗戰、加碼青春、銘記歷史、啟吉未來」既包含了王老吉對國家的祝福也巧妙的將自身品牌「吉」文化融入其中，是王老吉藉助抗戰勝利70周年這一重要事件進行的傳播。
由此能夠看出，前文本的作用不可小覷，它能夠為品牌的微博傳播與互動提供依據。不管是上述案例中提出的明星公布戀情，還是抗戰勝利70周年紀念，又或是其他眾多受到關注的事件，正是有了這些前文本包含的人、時、物、事，品牌微博才能夠在發布內容時進行連接、改編與創作，使微博傳播互動「借勢而為」。
（三）拉近符號傳播者與接收者的距離，實現品牌與用戶的雙向互動
除借勢傳播外，品牌微博引用前文本還包括用戶對產品的曬單。與錘子科技官方微博轉發用戶的拆機照相似，證件照拍攝品牌天真藍則轉發用戶在自己微博上發布的證件照曬單。由於證件照用途的特殊性，一般拍攝證件照的用戶多數用作完善求職簡歷、辦理出國護照、結婚登記等較為重要的場合，天真藍微博在轉發的同時還會加上相應的稱讚與祝福，使得轉發與引用前文本的過程同時也成為與用戶拉近距離、溝通感情的過程。在此過程中，用戶發布的曬單微博即成為品牌意義的前文本，能夠有效影響品牌的關係經營與形象塑造，同時也成為眾多新用戶了解品牌的重要途徑。新用戶看到此類前文本時，便能夠由此進行新一輪的意義建構與背景補充過程，前文本的影響不斷循環，最終塑造出更為豐滿完整的品牌意義。
四、品牌微博的傳播互動如何利用前文本
品牌微博的互動傳播如何利用前文本，也就是說品牌微博在對前文本進行轉發與評論時，應該遵循怎樣的方法，選擇怎樣的途徑？
首先，在形式上，品牌進行前文本的轉發與評論時，可以從發布時段與敘述方式兩個方面來把握。
形式之一：把握時段。微博平臺的確具有傳播速度快、範圍大的特點，但同時也有信息量大，內容被淹沒的可能性，這種傳播環境對品牌的微博傳播與互動提出了較高的要求。對於引用前文本而言，品牌的微博傳播互動應該及時跟進借勢，要儘量在熱點新聞或話題發生的第一時間發布品牌與熱點相連結的內容，藉助傳播熱度應用好這類本身就具有較強傳播力的前文本。在此可以用一個案例進行說明。2015年7月16日，新地平線號（New Horizons）探測號飛掠冥王星並為地球傳來了這顆星球首張清晰的照片，通過照片能夠看到比過去細節都更加豐富的冥王星，星球表面還能夠辨別出隱約的心形印記。冥王星事件的關鍵詞可以總結為心形暗斑、9年旅程、風景、追逐、探索等。國內各品牌都加入了對這一事件的討論中，汽車品牌中的寶馬、奔馳迅速跟進，在品牌微博上發布了如下內容。
寶馬在文案中提到，「向前探索的目光，從未停留。BMW雷射大燈，洞知未來，見所未見」。將探索的主題與寶馬汽車相結合，副標題還涉及了產品在照明方面的獨特賣點，畫面精美，與事件的契合程度較高，將這個前文本利用得較為巧妙。奔馳在品牌官方微博發布內容為「馳之以恆，跨越千年騎塵；心之所向，飛越億萬星塵；僅為與你心星相印」的圖片與文案，融匯品牌口號「心所向，馳以恆」，將星辰浩瀚與奔馳大氣寬廣的品牌調性結合起來，也是借前文本發揮較為出色的品牌。
藉助冥王星事件進行傳播的還包括360、微信支付、滴滴出行等眾多品牌，對於前文本的引用與改編，是品牌利用前文本進行傳播與互動的良好體現。
形式之二：敘述方式。在品牌與網際網路結合的背景下，品牌在各社交媒體中的個性化特徵愈發明顯，在以微博為代表的社交媒體語境中，品牌是作為人的形象存在的，所以在進行轉發評論的互動時，在敘述方式上就更應該個性鮮明，與品牌的調性一致。鮮花品牌Roseonly在語言互動時將每個用戶稱為「閣下」，將微博的形象塑造成為一個紳士優雅的管家，為用戶的情感表達提供服務；公寓合租品牌優客逸家，在微博互動中自稱為「家妹兒」，將自己塑造成為一個初入職場的年輕女孩，親切活潑，與品牌的定位吻合，同時將品牌形象明確勾勒出來，具有相應的辨識度與記憶點。
需要說明的是，在品牌微博的形象塑造上，偶爾跳出也會帶來意想不到的互動效果。堅果手機的微博帳號在轉發其原創前文本時，加了這樣的評論：「我是此微博的運營者，從現在開始我假裝是一臺手機，希望大家能當我是真的手機一樣。」如此跳出角色的互動有一種幽默意味，也讓用戶更深刻地感受到該品牌在進行微博互動時的獨特與幽默，同樣具有較好的效果。
其次，在內容層面進行前文本的轉發與評論，大致能夠從如下途徑進行思考：
（1）熱點跟進、內容連結。在對前文本轉發與評論時的熱點跟進，在概念上與借勢傳播類似。正如前文提到的，品牌微博在轉發評論內容時有兩個重要指標：一是內容與品牌相關，二是傳播熱點能夠與品牌連接。因此，在品牌微博進行互動時，要著重考慮這兩個重要指標。前文中提到的一些跟進熱點的微博互動較為有代表性，如明星公開戀情時的「我們」，就被多個品牌微博帳號當做前文本，借用改編為與其自身相關的微博內容；還包括一段時間之前的微博名句「且行且珍惜」等，都引發了較大規模的熱點跟進與借勢，說明與熱點連結已經成為品牌微博互動的重要手段之一。
（2）開放式編碼。品牌微博對前文本的轉發與評論，目的是為了將前文本與自身內容相連結，進行新一輪的意義生產，因此在利用前文本時需要留給接收者更多的討論與想像空間，即進行開放式編碼，如蝦米音樂的官方微博，在推薦新歌《生活不止眼前的苟且》時，採用接龍方式，邀請用戶參與討論，將「生活不止眼前的苟且，還有... ...」的句式補充完整，吸引用戶加入創作。一般而言，在品牌進行轉發與評論時，相較陳述評論，需要回答的疑問句式、需要參與的互動話題往往能產生更好的互動效果。
此外，開放式編碼在一些生活服務類品牌中尤為常見，因為這些品牌更需要與用戶達成交流。如清潔品牌碧浪發布的微博「2015年度熱詞，你用對了嗎？」以提問結尾，邀請用戶參與討論，並將答案與產品功效結合在一起，使品牌意義更加深化。
（3）挖掘與傳遞正向能量。在品牌利用前文進行互動時，通常需要傳達正向能量，沒有用戶願意在自己的關注列表中看到滿屏負能量。關於這一點，紅牛官方微博做了一次較好的示範。2014年俄羅斯索契冬奧會吸引了全球目光，而在2月8日凌晨開幕式卻出現了戲劇性一幕，奧運五環有一個環沒有打開。紅牛圍繞「能量」訴求，抓住機會進行借勢營銷的同時，推廣其「能量「訴求，發布內容為「#五環變四環#打開的是能量，未打開的是潛能」的微博，吸引體育愛好者目光，將能量的正向意味進行了良好發揮，是值得肯定的。
（4）話題插入。品牌微博利用前文本轉發評論時，可以考慮插入微博話題。區別於微博內容，微博話題通常用「#」將話題分隔開來，通過不同類型的話題區分形成微博發布與轉發評論的框架，建立一個系統性的文本概念。在話題的選擇上，可以與品牌或產品的特性聯繫，產生關聯性。如鮮花品牌Roseonly轉發用戶曬單時插入的話題「#戀人絮語#」並配以情感類的感悟；MINI中國的話題「#MINI百科#」，主要講述品牌發展過程中特殊或有趣的事件。將話題應用在微博互動的轉發與評論中，是對微博內容的二次分類，有利於微博運營的內容管理，同時也能夠標明話題的開始，提醒用戶參與討論。
注 釋：
①此處特指新浪微博。
參考文獻：
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[2]馬婕.企業官方微博運營策略研究——以新浪微博為例[D].華中科技大學碩士學位論文,2012.
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[4]趙毅衡.符號學[M].南京:南京大學出版社,2012.
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[6]李瑋,蔣曉麗.試對「伴隨文本」理論進行修正與擴展——與趙毅衡教授商榷[J].甘肅社會科學,2012(4).
(責編：馬瀟（實習）、燕帥)