編者按
在網際網路世界裡，用戶的價值被精確的、有計劃的掌控著，而傳統的零售、生活服務商家都缺乏有效的手段與工具。這次，通過微信與春晚的互動，基於用戶的商業模式更加清晰起來。微信發紅包撬動了支付，吸引了海量用戶，送禮券則撬動了商業，打造商家與消費者連接的新橋梁，也被視為微信商業化布局集中發力的開篇。不過，用戶 「搖一搖」消費習慣尚未形成，微信能否藉此搶得O2O入口頭籌，目前仍無明證。
- 廖豐 一邦
今年除夕夜央視春晚直播期間，「60後」譚阿姨第一次知道微信紅包，經過一個晚上的努力，她搖到各種商家優惠券，不過眼下到3月中旬這些優惠券全部過期，竟一張也沒有用過。譚阿姨的女兒、「90後」的小林卻早已利用搖來的卡券享受了大眾點評滿50減5元、聚美優品10元購物現金券、京東滿100減5元的優惠。
除夕夜的10點半，央視春晚送紅包，微信「搖一搖」峰值的搖動次數達到8.1億次/分鐘，送出微信紅包1.2億個。樂觀者認為，「搖一搖」這個簡單的動作或將撬開商家夢寐以求的競爭營銷入口；謹慎者認為，用戶 「搖一搖」消費習慣尚未形成，微信能否藉此搶得O2O入口頭籌，目前仍無明證。
調 查
消費者：優惠券針對性不強
春節前夕，各大網際網路平臺拉攏商家一起發紅包，發紅包的兩大陣營主要是騰訊系的微信、手機QQ，以及阿里系的支付寶錢包、微博和陌陌。以微信和支付寶錢包發放的現金紅包和優惠券金額看，微信發放5億現金和30億代金券，現金約佔總數的14%；支付寶發放現金紅包1.56億，約佔紅包總金額的26%。
單純從商家禮券來看，今年春節，微信聯合商家共發出禮券3.78億張，領取到禮券的用戶7595萬，商家送出禮券總價值30億元。但對於大多數人來說，春節期間搖到的紅包，只是一個「擺設」，而現在，大多數禮券已經過期。億邦動力網日前做了一項微信卡券使用調查，數據顯示，近七成用戶稱到目前為止，一張卡券沒用出去。
北京白領李先生在手機QQ、微信上共搶到近10張優惠券，到目前只用了一張充50元送5元話費的代金券。他周圍的同事大多數一張卡券也沒有用。李先生評價，感覺收到的優惠券針對性並不是很強，比如他收到了一張聚美優品的10元現金券，但對自己沒什麼用；他的一女同事收到了某母嬰商城的滿399元減100元的代金券，但那位同事還沒打算要孩子。
另一位微信用戶唐女士表示，自己對代金券並不反感，但最好是有可能用上的，像在支付寶錢包戳了很久手機屏幕僅得到10元碧桂園購房代金券就太不靠譜了。微信搖紅包相對而言更好玩一些，優惠券還可以轉送好友。
根據艾媒諮詢的調研報告，超四成受訪者對「春節紅包」活動植入的廣告行為感覺牴觸。受訪的手機網民認可「春節紅包」活動不失為「與朋友互動」的方式之一，也是網際網路公司/商家對用戶的返利優惠，但對實際優惠力度的滿意度尚待提升。據統計，電影優惠券的自用比例最高，佔比56%，其次為電商平臺的優惠券，佔比52%。「春節紅包」活動期間收到的優惠券，除優惠力度外，受訪網民會綜合考慮商品質量、商品類型與商家品牌知名度等因素。
商家：有的積極有的興趣寥寥
據微信統計，「搖一搖」領券量方面，超過1000萬張的分別是由京東、滴滴打車、大眾點評和手機話費充值提供的部分禮券。
「合作商家反饋活動效果比傳統紙質優惠券的核銷情況要好，客單價也要高。化妝品和美食類的優惠券比較受歡迎。」微信相關人士以DQ冰雪皇后為例稱，大年初一當天通過微信搖一搖獲取優惠券，並在線下消費的單數超過4000單。
據微信測算，在微信平臺發紅包企業的曝光率很可觀，最少的企業也曝光了約5億次，最多的企業預估23億次。
筆者了解到，網際網路企業尤其是O2O和電商領域的公司對搖卡券的方式表現出歡迎態度，在傳統商家中，飲料、快消品及連鎖餐飲等對搖卡券態度積極，他們認為即便是「廣撒網」，但用戶消費後數據是可視的，可以對新轉化的用戶進行後期維護。而非連鎖的酒店、藥房、美髮店、便利店等單體店則興趣寥寥。此外，大型廠商及金融機構等品牌商更傾向於發「簡單粗暴」的現金紅包以露出品牌。在微信上發現金紅包的商家包括泰康、陸金所、招商銀行、華為、平安保險、雪佛蘭、海爾、伊利、洋河微分子等。
揭 秘
新舊媒介合謀之役告捷
據知情人士透露，今年春晚微信沒有收商家廣告費，但是微信向電視臺交了廣告費，發紅包的商家不再需要給電視臺費用，因為商家已經提供了現金紅包或優惠券，合作模式約等於是微信在電視臺上打廣告。「搖紅包這種模式比較新，如果各類大小商家還需要一個個對接央視的話效率太低。以後的合作模式，是微信作為中介廣告平臺，在商家給的廣告費和給央視的廣告費之間賺差價；也有可能是微信和電視臺作為聯合廣告平臺賺取廣告費再分成。」公開資料顯示，2014年央視廣告招標會上「新媒體獨家合作」春晚廣告資源競價收入是5303萬元，騰訊正是中標羊年春晚獨家新媒體互動合作夥伴的公司。
「微信在今年央視春晚中的植入，給全國觀眾最直接的感覺是藉助央視的影響力，微信的媒介高度和地位得到提高。」艾媒諮詢CEO張毅認為，從近日電視臺和微信的合作看，微信作為移動端媒介的代表得到了主流媒體的認可，這種認可不僅僅是信息傳播合作渠道，甚至是一起賺錢的廣告合作夥伴。
「對於微信而言，聯合春晚搖紅包這場戰役基本告捷。」張毅說，騰訊沒有收取商家廣告費，而單向給央視廣告費，看上去燒錢不少，但是從用戶獲取成本上看則非常划算。誇張地說，即使騰訊砸了10個億，但以最保守的7500萬領到優惠券的用戶數算，每個用戶的獲取成本是13.3元，這些用戶得以獲知「搖一搖」怎麼用，並且使用優惠券的消費記錄會沉澱到微信後臺，這也是未來微信做精準營銷的基礎。
「更寶貴的是後續的影響，利用電視公信力這個無形資產，未來商家在投放廣告時，不會僅僅認為微信只是一個社交工具，還會意識到這個平臺媒體的屬性和價值，廣告投放意願甚至價格都會提高。」張毅說。
或能加快布局O2O新入口
騰訊公司董事局主席兼CEO馬化騰日前接受採訪時強調，微信的定位就是做O2O連接器。微信的「掃一掃」和「搖一搖」，實際上是代表視覺和觸覺，因為手機有LBS信息、傳感器、攝像頭等，可以探到很多周邊的情況。那麼繼微信「掃一掃」讓大眾認識了二維碼之後，「搖一搖」是否能打造新的O2O入口？
有關人士介紹，特定時段在電視機前搖紅包，可以說是微信通過「搖一搖」加快布局O2O近場消費的「前奏」，「搖一搖」搶紅包是對用戶「搖一搖」找商家優惠券的習慣的培養。「『搖一搖』有可能成為新的O2O流量入口，因為這個動作甚至省去了用戶登錄附近商用Wi-Fi的步驟，連接線下消費場景的入口更淺，並且用戶線下消費明顯比線上消費多。」
來源：中國婦女報
責任編輯：侯哲