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導讀：理察·塞勒是行為經濟學的開創者之一，對這門學科的發展做出了許多重要貢獻，他獲得諾獎當之無愧。
塞勒現任教於芝加哥大學布斯商學院，芝加哥大學是盛產諾貝爾獎得主的地方。塞勒在《美國經濟評論》和《政治經濟學雜誌》等知名刊物上發表過許多重要文章，也出版過許多著作。本文將根據已譯為中文的《贏家的詛咒》《助推》和《「錯誤」的行為》來介紹他對行為經濟學的貢獻。
作者丨何帆 北京大學滙豐商學院經濟學教授
編輯丨陳思 實習生 寧鑫
如果把主流經濟學作為一種宗教，我就是一個「受洗並虔誠的信徒和傳教士」。
題記
一般來說，獲得諾貝爾經濟學獎的學者不是代表自己，而是代表其所在的領域獲獎的。一般來說，一旦一位經濟學家獲得了諾貝爾經濟學獎，就意味著其所在的領域進入了經濟學的主流。一般來說，一旦其所在的領域進入了經濟學的主流，這個領域的原創力就會減弱，隨後湧進來的是無數跟風的研究。
但是，2017 年諾貝爾經濟學獎得主理察·塞勒卻不一樣。
即使獲得了諾貝爾經濟學獎，塞勒身上依然洋溢著一股「異端」氣質。獲獎之後，他在其任教的芝加哥大學簡短致辭。他在致辭裡講道，或許這是院長和系主任第一次沒有用「渾蛋」這個詞兒來形容他。然後，他又「補了一刀」：以後領導們還會不會再用這個詞兒來形容他，他也不確定。你可以想像得出來，臺下的院長、系主任，可能還有素來跟塞勒不和的幾位資深教授，恨得牙根痒痒卻又不得不故作大度且開心的樣子。
塞勒研究的領域是行為經濟學。這是最近十年來發展最為迅猛的經濟學領域之一，也是少數從不驅逐「外來人口」的經濟學領域。經濟學家向來認為自己的學科是社會科學皇冠上的明珠，他們不「入侵」其他學科的陣地，就是給其他學科莫大的面子了，怎麼可能容忍其他學科「入侵」經濟學的地盤呢？唯獨在行為經濟學的帳篷裡，進進出出的都是三教九流、各色人等，亦正亦邪。在正統的老一輩經濟學家看來，行為經濟學就是瞎搞。塞勒的同事，同樣是諾貝爾經濟學獎得主的法瑪（Eugene Fama）教授曾經這樣評價塞勒：「他做的研究很有趣，但什麼價值也沒有。」法瑪對塞勒還算客氣，兩人有時會一起打打高爾夫球。芝加哥大學的另一位經濟學大牛，也拿過諾貝爾經濟學獎的米勒（Merton Miller）教授，據說在樓道裡見到塞勒連招呼都不打。
喜歡也好，不喜歡也罷，死氣沉沉的經濟學最需要的就是一場新的「範式革命」，而無論是環顧還是遠眺，隱隱然具備挑戰原有「霸權」、發動一場革命的新領域，可能也就是行為經濟學了。甚至，我們有可能期待，未來的社會科學將打破藩籬，統一為一種社會科學，那麼這種社會科學的發源地就是行為經濟學的營地。
理察·塞勒有三部重要的著作，一是其學術自傳《「錯誤」的行為》，二是《贏家的詛咒》，三是他與著名法學家卡斯·桑斯坦合著的《助推》。中信出版社現將這三部重要的著作一併出版，可以幫助中國讀者更好地了解塞勒教授以及行為經濟學。
《「錯誤」的行為》與塞勒的學術道路
塞勒教授1945 年出生於美國新澤西州。他的家族是從烏克蘭移民到美國的猶太人。塞勒教授的父親是保險公司的精算師，母親是一名教師。跟別的學霸不太一樣，塞勒上過的學校不算最好的—他大學本科在凱斯西儲大學（Case Western Reserve University），碩士和博士是在羅切斯特大學讀的。打個不太恰當的比方，這個經歷有點兒像一個中國學生在重點大學讀完本科，然後到普通大學讀了碩士和博士。要知道，很多經濟學的學霸都是一路從哈佛、MIT（麻省理工學院）這樣的頂級名校讀下來的。如果你是在哈佛、MIT讀經濟學，好處是能夠直接跟著導師（尤其是年輕一點兒的導師）一頭扎進學術前沿，走上一條捷徑。像塞勒教授這樣的求學經歷，可能更多地要靠自己摸索，但也可能正是由於走了這樣一條路，才使得他另闢蹊徑、獨樹一幟。
走上這條「離經叛道」的路註定充滿了艱辛。塞勒在羅切斯特大學的博士論文指導老師羅森說，當年，塞勒的老師們對他能夠取得的成就「並不抱多高的期望」。剛剛博士畢業的時候，塞勒很難找到一份正式的工作，只得在羅切斯特大學當一名類似「臨時工」的講師。他寫的論文也不符合主流學術期刊的口味，很難發表。更要命的是，塞勒覺得主流經濟學的基本原則是錯的。
主流經濟學假設人們都是理性人—如果你是個消費者，就不會亂花一分錢。廣告、推銷員、「雙11」，對你一點兒影響都沒有；如果你是個生產者，就不會丟掉賺每一分利潤的機會。決策失誤、一時衝動、錯失良機，對你而言根本不可能發生。就像塞勒教授所說的，主流經濟學假設我們都有愛因斯坦一樣的智商，計算機一樣的記憶力，聖雄甘地一樣的意志力。理性人假設並非僅僅是經濟學家的一種工作假設，到最後，這種假設發展成了經濟學家的信仰。由於每個人都是理性人，他們在市場經濟中的決策一定會導致所有的資源都得到最優的配置，因此，市場經濟是完美的，所有的政府干預都是錯誤的。講到這裡，你可能就會明白，為什麼主流經濟學家要誓死捍衛「理性人」假設了。
在《「錯誤」的行為》一書中，塞勒講到自己是如何逃離這一「範式」的。塞勒還在羅切斯特大學讀博士的時候，發現了一個很奇怪的現象。他做了一個問卷調查，其中問了受訪者兩個問題：
A. 如果社會上流行一種致命的疾病，染病的人會在一周之內沒有痛苦地死掉。你染上這種病的概率是萬分之一。請問，假設你不幸染病，那麼你願意最多花多少錢治療這種病？B. 同樣是這種病，假設你的老闆要派你到疫區調查情況。到了疫區之後，你染上這種病的概率是萬分之一。請問你的老闆要給你多少賠償，你才願意到疫區去？
按照主流經濟學的理論，這兩個問題是等價的，都是在問「萬分之一的死亡率值多少錢」，但是，受訪者對這兩個問題的回答卻差異很大。很多人在第一種情況下選擇花較少的錢治療，但在第二種情況下卻要求得到巨額的補償。為什麼會是這樣呢？塞勒去找他的指導老師求教。他的指導老師卻說，別在這種問題上浪費時間。
於是，塞勒只好自己去尋找答案。有一次，他讀到兩位以色列籍心理學家卡尼曼和特沃斯基關於決策心理的研究，又聽說他們要到史丹福大學訪學的消息，就專門跑到加州，找到卡尼曼和特沃斯基。卡尼曼就是暢銷書《思考，快與慢》的作者，也是2002 年諾貝爾經濟學獎得主。特沃斯基是卡尼曼的合作者，要不是他去世得早，他也能一起獲獎。他們三個人志同道合，共同開創了行為經濟學。不同之處在於：卡尼曼和特沃斯基是從心理學攻入經濟學陣營，而塞勒則是打開了經濟學的大門，歡迎心理學的進入。
卡尼曼和特沃斯基會怎麼解釋塞勒發現的反常現象呢？他們提出了「前景理論」，根據這一理論，決策者會選擇一個參照點，其對得失的判斷往往根據參照點來決定，而人們對損失比對獲得更加敏感。也就是說，如果是在賺錢的時候，人們當然賺得越多越快樂。在卡尼曼和特沃斯基的實驗中，收益增量帶來的快樂強度大約是增量的0.5~1 倍；但如果是在賠錢的時候，人們賠得越多越不開心。在卡尼曼和特沃斯基的實驗中，損失增量產生的痛苦大約是同等收益增量的2.5 倍。也就是說，人們特別不願意遭受損失。
塞勒則提出了「稟賦效應」，與「前景理論」互相印證。「稟賦效應」講的是，人們非常不願意失去自認為原本屬於自己的東西。這個理論對經濟學的衝擊很大。比如說，按照「稟賦效應」，即使不考慮交易成本，所有權的最初分配都會在很大程度上影響資源的最終配置。
塞勒教授在反對「理性人」假設的道路上越走越遠。「稟賦效應」其實仍然假設每個決策者都會試圖使其偏好最大化，只不過要考慮到一個「參照點」，也就是「稟賦」（所有權的最初分配）。後來，塞勒教授又提出了「心理帳戶」（mental accounting）理論。這個理論進一步偏離了主流經濟學，卻和現實更為接近。
「心理帳戶」理論注意到，消費者會把其支出分為不同的帳戶，比如花在買衣服上的錢、出去旅遊的錢，或是買菜的錢。如果你去海南度假，花了20000 元。剛剛回來，又聽旅行社說，有一個去北海道的旅行團，可以給你一個特別優惠的價格，團費原價20000 元，現在只需要5000 元。你會考慮嗎？很多人都會猶豫。但是，如果這時候商場打折，原價20000 元的名牌服裝，現在的價格是5000 元，你會考慮買嗎？我相信很多人會立刻掏錢買。這說明消費者是把出去旅遊的錢和買衣服的錢放在了不同的「心理帳戶」中。
為什麼會有「心理帳戶」呢？塞勒教授講道，這和我們的「自我控制」有關，我們之所以把錢放在不同的「心理帳戶」裡，是為了防止自己亂花錢。在「心理帳戶」理論的基礎上，塞勒教授進一步提出，消費者的效用包括兩個部分，一個部分是獲得效用，即買到了商品和服務之後獲得的滿足感，另一個部分是交易效用，是跟交易價格相關的。交易效用又跟消費者心目中期待的「公平價格」和實際交易價格之差有關。如果消費者覺得交易價格比他心目中的「公平價格」更高，即使他買到了自己心儀已久的東西，也會覺得很不爽。
總結一下，在塞勒教授看來，人性比「理性人」假設所想像的更為複雜。人不是完全理性的，而是有限理性的。人沒有堅強的意志力，只有有限的意志力。此外，人不是完全自私的，因此公平問題始終受到人們的關注。
《贏家的詛咒》與經濟學中的「反常」
《贏家的詛咒》是塞勒教授在《經濟展望期刊》上發表的專欄文章的合集。他的這組文章旨在發現經濟學中的「反常」（anomalies）。「贏家的詛咒」就是其中最著名的一篇文章。
20 世紀70 年代，研究油田拍賣的幾位工程師發現了一個有趣的現象。假設有個油田的開採權要拍賣，有很多家石油公司來競拍。誰也不知道這個油田在地下的儲量到底有多大，只能靠自己猜。每個公司都會給這個油田一個估值，每個公司都按照自己對這個油田的估值報價。
一般來說，公司會按照比自己的估值低一些的價格報價，而報價最高的公司將獲得油田的開採權。但在現實的拍賣中，結果如何呢？這三位工程師發現，一般來說，競拍中的贏家往往會變成輸家。為什麼這麼說呢？因為，最糟糕的情況是，油田的實際價值沒有競拍成功的公司的報價高，這家公司花的錢越多，虧的也就越多。稍微好一點兒的情況是，這個油田的價值比公司的報價高，但沒有公司當初的估值高，所以公司也會覺得吃虧了。這就叫「贏家的詛咒」。
真的有「贏家的詛咒」嗎？ 1983 年，兩位經濟學家巴澤爾曼和薩繆爾森做了一個實驗。他們在課堂上拍賣一個存錢罐子，罐子裡裝滿了硬幣。學生們不知道裡面有多少錢。每個學生都來猜，到底裡面有多少錢。猜完了就競價，出價最高的學生可以獲得這個罐子和裡面的硬幣。罐子裡實際上有8 美元的硬幣。他們做了許多次實驗。學生們的猜測各不相同，平均估值是5.13 美元。也就是說，大部分學生對罐子的估值都遠低於真實價值。但贏家的出價平均是10.01 美元，這意味著，平均每個贏家要虧損2.01 美元。
課堂實驗或許無法代表真實世界，但在現實生活中，「贏家的詛咒」比比皆是。比如，在1969 年阿拉斯加北灣油田的拍賣中，贏家的出價是9 億美元，而次高的報價是3.7 億美元。這是不符合理性假設的。如果按照理性假設，贏家的報價和次高的報價應該相差不多才對。這只是一個特例嗎？當然不是。研究者觀察了很多油田競拍，發現在26%的案例中，中標價是次高價的4 倍甚至更高，在77%的案例中，中標價至少是次高價的2 倍。
從1954 年到1969 年，墨西哥灣地區拍賣出了1 000 多份租約，其中有62%的租約是賠錢的，另有16%的租約勉強持平，只有22%的租約最後賺了錢，但收益率並不高。我們再來看看身邊的例子，最典型的就是央視廣告「標王」。從20 世紀90 年代中期開始，各家企業爭相在央視砸下重金，搶奪「標王」的桂冠。1995 年孔府宴酒的中標金額是0.31 億元，2015 年翼龍貸花了3.6951 億元，才拿下「標王」稱號。榮登「標王」寶座的企業當然有好企業，比如茅臺，但大部分「標王」很快就變成了「倒王」。聽我給你報報它們的名字：孔府宴酒、秦池酒、愛多VCD、步步高和熊貓手機。「贏家的詛咒」糾纏著這些曾經風光一時的企業：2002 年，孔府宴酒宣告破產；秦池酒已經無人知曉；2004 年，愛多VCD 的掌門人胡志標被判有期徒刑8 年；2005 年，熊貓手機的前掌門人馬志平因涉嫌「虛報註冊資本」被批捕。而那些沒有破產的「標王」企業，在成為「標王」之後就真的平步青雲了嗎？恐怕這裡面的苦悶，只有它們自己知道。
為什麼總是會有「贏家的詛咒」呢？有兩個原因。
首先，最根本的原因是信息不對稱，因為競拍者不知道標的物的真正價值，所以只能靠主觀猜測，這就會帶來判斷失誤。其次，最直接的原因是傲慢。贏家過於自負，總認為自己比市場上的其他參與者判斷更為準確，而且求勝心切，志在必得。抱著這樣的心態，不犯錯誤那才叫反常。
《助推》與「自由意志的家長制」
在一個極端的經濟自由主義者看來，既然人是理性的，理性的人自然會為自己的一切行為負責。比如，如果開車的人不系安全帶，騎摩託車的人不戴頭盔，那是他們自己的選擇。政府非要規定大家系安全帶或戴頭盔，是不會有效果的，大家不會聽政府的話。如果有人吸毒或是賣淫呢？在極端的經濟自由主義者看來，不管你喜歡不喜歡，這也是你無法幹涉的。反對吸毒或是賣淫，只會使吸毒或賣淫轉入地下，反而更難控制，對社會的危害更大，所以最好的辦法就是讓吸毒或賣淫合法化。
我想，大部分經濟學家都會反對政府的直接幹預。政府來規定我的孩子必須學什麼知識，這在我看來是非常荒謬的。政府來規定我的飲食搭配，也是我不能接受的，即使政府說這樣的飲食搭配是更健康、更合理的。但是，通過行為經濟學的研究我們可以知道，每個人都有可能犯錯誤，也很容易做出其實不利於自己的選擇，遇到這種情況，我們該怎麼辦？政府是否應該幫助個人避免做出錯誤的決策？
2008 年，塞勒教授和法學家卡斯·桑斯坦合著了《助推》。這本書很快成了全球暢銷書，也受到各國政府的關注。書中提到，我們可以採取一種「自由意志的家長制」（libertarian paternalism），改善人們的最終決策。自由意志和家長制聽起來是水火不容的，卻能達成一種微妙的平衡。自由意志是指我們要保留人們自主決策的權利。家長制是指我們可以適當地影響人們做決策的過程，好讓他們做出對自己更為有利的選擇。
舉例來說，如果政府強制規定人們不能吃垃圾食品，只能吃健康食品，這就是一種粗暴的幹預。儘管政府的用心可能是好的，但結果一定很糟。這種粗暴的專制主義在現實中隨處可見。但是，如果我們換一種方式呢？比如，我們可以把新鮮的水果以更低廉的價格、更方便地提供給消費者，那麼，很可能就會有更多的消費者主動地選擇健康食品。這就是塞勒和桑斯坦所說的「助推」。
吃不吃健康食品，其實還是小事。像養老金計劃，不僅對個人，而且對整個社會，都是一件大事。美國的養老保險制度非常複雜，員工需要在各種五花八門的方案中做出選擇。正如我們說過的，選擇的機會越多，人們就越不願意做出選擇。於是，許多美國人就放棄了參加養老保險計劃。這一選擇對自己不利，因為到了退休之後，員工的收入水平會下降；這對政府也不利，因為這最後還是得由政府買單。有一些美國公司做了一個小小的調整，以前的方案是你要主動選擇，才能加入養老保險計劃，如今的方案是如果你不反對，就默認你同意參加養老保險計劃。
塞勒和桑斯坦提出了「明天儲蓄更多」的方案，並得到美國國會中保守主義者和自由主義者的聯合支持，這在美國政治中也算是一個奇蹟。「明天儲蓄更多」是公司為其員工提供的養老金計劃。籤了這份合約的員工在加薪時，其在養老金帳戶中的儲蓄額也會自動調高，於是，儲蓄率隨工資的上漲而上升。如果員工覺得存得太多，他們也有選擇退出該計劃的自由。這一方案沒有強迫任何人做他們不想做的事情，也沒有任何欺詐和隱瞞，只是巧妙地把人們的懶惰天性和他們的長遠利益結合起來，讓人們自己做出更有利的選擇。
在塞勒和桑斯坦看來，在很多情況下，我們只要做出小小的調整，就能極大地改變決策的結果。比如，總會有人把尿尿到公共廁所的小便池外邊，但是，如果在小便池裡刻上一隻蒼蠅，男士就會自動地瞄準那隻蒼蠅尿尿，於是，尿到小便池外邊的現象便減少了80%。如果你想讓人們節約能源，僅僅在牆上張貼一些「節約能源，保護環境」的標語是沒有用的。如果讓每個家庭在收到帳單的時候，都能夠從帳單上看到自己的用電量和鄰居的用電量的對比，那麼，出於「同儕壓力」，很多人就有更大的自覺性去注意節約資源。這說明，幫助人們改進其行為的最好方法就是提供反饋。
對於是否在政策設計中採用「自由意志的家長制」方法，我持謹慎的保留態度，因為我們必須先相信政府是無私而善良的，才能相信它會為了我們的利益，幫助我們改善決策。但是，這一方法也給了我們很多日常生活的啟示。家長對孩子的愛是無私的，老師對學生的關心也是發自內心的，為了讓孩子和學生做出更好的選擇，我們是該奉行毫不幹預的自由主義原則，粗暴獨裁的專制主義原則，還是找到一種中庸的「自由意志的家長制」呢？
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什麼是我們一生中耗時最多、最費心力的事？是做出大大小小的決策。但是，我們往往深陷難以計數的偏見和非理性中，做出荒謬的判斷。《助推》闡述了如何通過助推在不需要強迫的情況下巧妙地引導人們做出更理性的選擇。
《贏家的詛咒》深入探討了經濟生活中廣泛存在的各種反常現象，用簡明易懂、極具挑戰性且很有趣的實驗與案例，來闡述生活中的一些反常現象。
《贏家的詛咒》、《助推》、
《「錯誤」的行為》
作者: [美]理察·塞勒（Richard H. Thaler）
譯者:高翠霜
出版社: 中信出版社
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