來源：證券時報
證券時報記者朱凱
2020年4月28日，上海市委書記李強赴部分大型商圈、綜合商業體，實地調研促進消費工作，察看「五五購物節」籌備預熱情況。李強指出，做好促進消費工作是統籌推進疫情防控和經濟社會發展的重要舉措。要以強有力的政策舉措積極擴大有效需求，大力培育和打造新的消費增長點，最大限度促進消費回補和潛力釋放。
位於南京路的上海新世界城，2019年進行了過去近25年來最大規模的閉店調整與全面升級。疫情發生後，新世界城積極推動線上線下融合發展，全商場有近50%的品牌參與「五五購物節」五折促銷活動。視察新世界商場時，李強說，要組織動員商業企業尤其是國有企業開展豐富多彩、獨特新穎的營銷活動，針對不同消費群體需求，加強精準策劃，實現有效對接，讓消費者有實實在在的感受度和獲得感。
隨後在5月5日，今年這個特別的五一勞動節臨近尾聲時，證券時報記者來到上海新世界股份有限公司，對公司總經理徐家平以及招商總監李蔚進行了專門採訪。
百年「新世界」中華老字號
據介紹，新世界始創於1915年，1988年率先進行商業股份制改革，1993年成為上海南京路上首家上市公司。公司商業項目「新世界城」位於著名商業街上海市南京路步行街和西藏路黃金交匯處。
記者在現場參觀並了解到，新世界的業態總建築面積達21萬平方米，是集購物、餐飲、文娛、辦公和酒店等於一體的現代化都市生活茂。新世界城自1995年開業以來，連續20多年排名全國單體百貨銷售十強，並榮獲全國文明單位、全國誠信企業等200餘項榮譽稱號，是一家有著百年歷史文化底蘊的中華老字號企業。
據2019年新世界年報，公司屬於單體門店形式的零售企業，單體銷售連續20年雄踞全國商業銷售十強、上海商業銷售三甲之列。
2019年，新世界城實施了新一輪備受公眾關注的「升級改造」。公司圍繞「人文體驗、品牌時尚」發力，重點面向年輕客群和現代家庭。調整後的新世界城，將繼續立足中華第一商業街-南京路，全方位打造具有全球影響力消費城市的商業主題樂園。
對於記者提問，上海新世界總經理徐家平表示，2019年的閉店裝修也是一次全面調整。從市場評價來看，這次調整非常成功。商業的調整絕不是簡單的裝修翻新，而是一場變革。要賦予現代商業，賦予一家企業以「魂」和「神」，現代商業的核心點在於文化和人文。徐家平認為，現代社會，百貨商店再也不是貨品的堆積場，經過這次調整，新世界由一家傳統百貨轉變為現代商業的主題樂園，把文化植根於商場，提升人文企業價值。應該認為，沒有文化的商業是不能持久的。
「通過反覆的市場調研，並結合新世界自身實際情況，最終定下了我們的文化——『新生活從新世界開始』」徐家平告訴記者，人們生活的質量、方式、理念、概念都發生了一系列變化，從最初的適應消費、滿足消費變為現在的創造消費、促進消費；從過去的數量型消費到現在的質量型消費，從過去的買買買到現在的體驗式的、人文的、社交性的消費。
徐家平指出，以購買商品為目的的消費存在嗎？那是當然的，但同時顧客也是來看新世界，來體驗新世界的。在這一過程中，他可能注意到「今天的化妝品很便宜」，並進行了消費購買。
為「有顏值」的事物埋單
據介紹，圍繞著「新生活從新世界開始」這一定位，公司圍繞「一個目標」，突出「兩個重點」，實現「三個成為」，實現「四個錯位」，提升「五個度」。一個目標就是打造中國最美百貨。說到這裡，徐家平打了一個形象的比喻，「百貨店就是豎起來的『茂』（MALL）。『茂』就是橫過來的百貨店。」從古至今，百貨業就是在城市核心，它是一座城市亮點的重要組成部分之一。所謂城市，一方面是「城」，一方面是「市」，這就是指百貨業。
上海新世界股份有限公司招商總監李蔚告訴記者，公司突出兩個重點分別是「她經濟」和「家消費」，也即是女性經濟和情感消費。新世界要努力成為上海傳統商業轉型升級的排頭兵，成為上海購物品牌的新亮點，成為「商旅文」體驗消費的新地標。四個錯位，指的是「與周邊錯位」，人無我有，人有我特；「與網購錯位」，要儘可能減少與網購商品的重複性，增加它的獨特性；「與三四線城市錯位」，做到「人有我先」，比如說三線城市百貨商場中也有雅詩蘭黛化妝品，但是我們新世界展示銷售的是新品、爆款或旗艦；「與社區商圈錯位」，這一點指的是，社區商圈有賣的商品，原則上新世界就不銷售。避開雷同性，凸出品質與品味。
採訪中記者了解到，新世界通過調整，努力提升品牌的集聚度。新世界的品牌，應該定位為「大眾的高端」，怎麼理解呢？李蔚解釋說，像LV這樣的奢侈品牌，就不宜在我們南京路這個商圈。上海人都知道一句話，叫做「繁華南京路，高雅淮海路」，這個分工在歷史演變過程中就形成了。這就像是一種生態，什麼樣的品牌選擇哪裡的商圈。此外，新世界還要提升人文的體驗度，提升餐飲的時尚度，提升環境的舒適度，提升服務的溫馨度。
當今社會，消費者願意為一切「有顏值」的事物買單。在此基礎上，新世界打造「零號工程」，把顧客的售前質量風險降為零，把售中的購物不便降為零，把售後的後顧之憂降為零。踐行「三真營銷」，賣真品，標真價，送真情。
關於這次上海「五五購物節」，記者了解到，新世界作為上海商家龍頭企業，在全面復工復市當中做出表率。他們把拼多多的直播間搬到了新世界一樓水族館前面的空地，並將一些精選的商品進行錯位直播銷售。同時，拼多多作為新世界的合作夥伴，兩家企業共同提供打折券，4月30日開始，消費者就在商場排隊消費。
疫情催生「線上線下融合」
據新世界方面向證券時報記者介紹，疫情進入後半段，新世界推出三大戰略。一是在今年3月8日，新世界與抖音合作，線上線下聯動，把一個十多萬平方米的現代商業綜合體，通過線上推向消費者，進行帶貨直播。二是在4月初，與支付寶合作，為期10天的新世界時尚生活周，這也是全國百貨首家線上發消費券的企業；三是這次的五五購物節，推出了「新世界家庭消費月」活動，一直持續到6月1日，共有五大行動，如五折買買買，新世界商場有50%的品牌參與五折促銷；五臺雲直播，在阿里巴巴、微信愛逛、抖音、喜馬拉雅以及拼多多平臺上進行；500萬元券疊加送、五折吃住行、五行（五家銀行卡）減減減等。
從新世界2019年年報中可以發現，公司圍繞大調整的戰略目標，基本完成了商城網絡改造方案，利用網際網路和大數據，通過融合線上線下，實現商品、會員、交易、營銷等數據的共融互通。
關於這一點，新世界總經理徐家平表示，此前，新世界也做過網上商城，但效果相對有限。新世界作為一家百貨零售企業，畢竟仍屬於「中間商」。相比網絡購物「沒有中間商賺差價」的口號，以及把所謂的田間地頭直接搬到網上，網購的成本相對就低廉，因此實體百貨行業「觸網」效果不能一味誇大。隨後，新世界作出調整，線上更多體現一個宣傳的功能。
此次疫情，進一步加大了線上線下融合的過程。疫情期間，新世界推出一個「離店銷售」模式，也就是通過微信群進行營銷。關於這一「離店銷售」模式，徐家平向記者詳細介紹，2019年閉店裝修調整之後，新世界總計有450多家百貨品牌，各個品牌都有自己的忠實顧客大數據。在疫情期間顧客無法上門消費的情況下，微信群就變成一種很重要的營銷方式了。另外就是直播帶貨，經過綜合考量，新世界選擇了具有社交、文娛屬性的抖音平臺，抖音的公域流量相當大，新世界用10天時間策劃了一組38個小時的直播大戲。
「三八麗人節一向是新世界的傳統購物節日。今年3月8日那段時間，新冠疫情仍處於比較嚴重的階段，比如說，最蕭條時，商場的客流只有平時的10%或者略多一些，這對於公司業績影響是可想而之的。」徐家平說。
在疫情期間，新世界百貨沒有關門一天，同時堅持在網絡上進行直播帶貨，在線上集聚了一些人氣。李蔚告訴記者，比如說三八節的活動，第一天直播便吸引了1.3萬人的忠實粉絲，直播帶貨銷售了100多萬元。在這個女生的節日裡，新世界的主播帶領大家「雲逛街」，邀請了9位主播，每人3小時，12個時間段，帶著顧客去「逛」新世界。
有顧客反映：「小時候父母常帶我們來新世界逛街購物，但最近好多年都沒來南京路逛街。這次新世界重新裝修，變成什麼樣了？」也有顧客說：「我想去看看最新的火影忍者世界」「我想去看看最新的杜莎夫人蠟像」「高度最高的室內攀巖項目是怎樣的？」等等。
提振信心是疫後主旋律
進入4月初，疫情有所緩解，政府開始號召在嚴防疫情蔓延的前提下，加快推進復工、復產和復市。有意思的是，當初新聞媒體過於樂觀地預計，消費會迎來報復性反彈。然而事實上，這一幕並未出現。原因何在？
對此，徐家平認為，疫情降低了人們的收入，大家手裡沒錢，同時也有一些對未來的不確定擔憂，再加上海外的輸入型病例不斷引發新的疫情，所以看起來，並沒有出現所謂報復性消費回補。
證券時報記者也注意到，此時，各地政府開始著手增強消費者信心，並有相當一部分城市如南京、杭州、南寧、武漢等地開始發放消費券。上海市政府出於綜合考慮，暫未推出消費券模式。對此，徐家平告訴記者，作為上海商業轉型升級的排頭兵，作為一家有擔當的企業，新世界覺得有義務進一步鞏固市場信心，4月初新世界通過支付寶發放了3萬張「滿200元減100元」的購物券。
著眼於疫後經濟復甦，上海市政府層面4月13日、23日先後發布《上海市促進在線新經濟發展行動方案（2020-2022年）》和《關於提振消費信心強力釋放消費需求的若干措施》。
那麼，僅以上海市政府印發施行《關於提振消費信心強力釋放消費需求的若干措施》為例，其長期影響會體現在什麼方面？對於記者上述提問，徐家平回答，上海這一做法，用意首先在於提振和引領市場信心，因為信心比黃金更重要，信心就是人們心中的「國王」。
「五一假期5天時間，我個人預判，上海的消費金額或在1500億元上下，那麼相比2019年上海社會消費品零售總額1.35萬億而言，5天時間就達成全年社零總量的11%，那不是提振信心又是什麼？」徐家平對記者分析。他認為，上海市政府出臺提振消費舉措，其長期效果還包括補償消費、促進線上線下聯動以及給中小微企業更多生存發展空間等等，這些做法最終都為了拉動上海的國民經濟發展，推動社會與經濟良性循環。據相關統計，消費對上海經濟的拉動作用佔比達到60%以上。
證券時報記者還獲悉，對於上海援鄂醫務工作者，新世界也有暖心之舉。據介紹，所有1680餘名上海的援鄂醫務人員，都可以在1年之內免費體驗新世界城的部分商旅文體項目。1285名上海的女性援鄂醫務工作者都將獲得一張金卡，裡面有38000積分（約380元人民幣）。