近年來,隨著社會受教育程度的整體提升,爸媽、家庭對子女教育的重視程度不斷攀升,教育消費越發凸顯為家庭支出的重要組成部分。與之對應的,是親子服務領域公司的蓬勃發展。
2013年,「爸媽營」微信公眾號誕生,經過數年深耕與發展,目前已經形成了小程序、APP、公眾號一體化的親子生活社區平臺。2017年12月,爸媽營推出官方小程序「爸媽營—親子教育童書旅行動畫」(以下簡稱「「爸媽營」小程序」),沉澱了超過超34W篇的PGC分類內容,50萬冊童書、10000+部電影、動畫片、10000+親子旅行目的地資料庫,涵蓋爸媽所需的教育、旅行、購物、生活。
同時通過社區運營,活躍了UGC的內容生產,幫助用戶找到同齡、同愛好的爸媽,為自己的親子生活找到更多資訊幫助。更吸引到優秀品牌合作,至今已經與多個著名品牌合作社區活動。自小程序誕生後,「爸媽營」小程序除了自身不斷成長,還真正使爸媽營成為一個完整的親子生活社區平臺,用戶快速突破1000w。 今天燈妹兒請到「爸媽營」小程序負責人劉宇,為大家解開微信小程序+社區的運營秘密。以下為精彩問答。
燈妹兒:公司為何決定為公眾號接入小程序?最初的主要考慮的是什麼?
劉宇(「爸媽營」小程序負責人):爸媽營公眾號從2013年開始分享原創內容,一開始是個人公眾號。「爸媽營」從2016年起就開始原創研發小程序,今天這個已經是歷史上研發出第8個小程序了,而且即使是今天這個小程序,已經經歷了100多個迭代版本。
爸媽營一直在親子教育品類是頭部品牌,這個內部條件為小程序初期的引流拉新帶來不少便利;那時的外部環境是,小程序作為一個「新物種」正值起步階段,呼聲很高,同時也有很多人在觀望。
當時我們已經看到了超級App壟斷了用戶打開率,因此我們相信小程序有非常好的應用場景。對於我們團隊其實是技術出身,以往已經研發過多款有一定用戶量的App產品,因此我們知道技術難度不算很高,更難的是如何適用微信場景,並真正對用戶有用,所以爸媽營其實從2016年開始,其實就一直在探索和尋找小程序產品定位和方向。
燈妹兒:從技術的角度,您覺得小程序為爸媽營公眾號帶來了哪些益處?
劉宇(「爸媽營」小程序負責人):微信公眾號引領了自媒體的創業熱潮,核心價值在於持續創造優質內容,但實際內容是不易檢索、不易沉澱、很難復用。
對我們來說,小程序除發揮內容本身的價值以外,還具備資料庫的查詢、口碑積澱、開放性社區互動功能、電商功能等,使得爸媽營提供的服務更深入,並且通過小程序真正沉澱了完整的中國爸媽所需的親子資料庫。對於爸媽們來說,這是前所未有的體驗。而且更方便的進入,無需下載,都是小程序天然的優勢。
以平臺的邏輯構建線上場景在爸媽營團隊的腦海中已經成型很久了,但是公眾號圖文的互動功能相對單一,我們想去拓展公眾號的「邊界」,於是嘗試過開發、接入更多H5等方法,不過功能性延展方面始終沒有達到我們的理想狀態。這時我們看到,小程序與APP相比,更為輕量,拉新成本更低一些,就借用小程序平臺構建我們的想法,得到了現在的比較完整的社區產品。 在這兩年中,小程序入口不斷增多,給予了我們更多想像空間。爸媽營公眾號的流量加持,讓我們順利度過了小程序冷啟動期;正式上線後,基於微信完善的生態體系,小程序可以做到和微信無縫連接,因此更易於分享和傳播,也就更容易觸達用戶,讓我們用更低成本、更快速有效地發揮了內容+社區的價值。
燈妹兒:做小程序是為用戶構建一個社區。那麼,「爸媽營」社區小程序如何運營的?效果如何?
劉宇(「爸媽營」小程序負責人):我們想讓更多爸媽體驗更多教育、旅行、生活、購物等一站式服務。談如何運營的話,需要涉及到我們小程序的一些功能。
我們基於從事親子教育內容積累的經驗,知道每一代人的教育理念都不太一樣,這一代的爸媽面對琳琅滿目的親子產品,很容易迷茫——到底哪些產品才適合我孩子?我孩子幾歲應該選什麼繪本?看什麼動畫片?去哪裡親子遊?選什麼培訓機構興趣班?
總的來說,就是,幾歲該學啥?玩啥?買啥?
爸媽們其實非常願意給孩子花錢,但是又沒空去了解所有產品,又希望不要浪費錢、不要浪費時間和精力。
因此基於這些自發的需求,「爸媽營」小程序設置了四個功能:
首先就是親子生活資訊,提供由行業資深編輯精選、原創的親子生活資訊,內容覆蓋有娃家庭中的多個場景,比如教育、旅行、生活等方面;第二個是親子生活社區,提供主題日記,讓用戶通過主題日記記錄孩子成長,並獲得同齡和相同愛好爸媽的推薦;第三個是爸媽營的知識庫,這裡積累了我們成立6年來全部的知識內容,有幾種分類,比如分齡點評、推薦50萬冊童書、10000+部電影和10000+親子熱門旅行地;最後一個是嚴選商城,讓爸媽省心、省力、省錢地獲得嚴選好物、全國精品親子遊與海內外遊學夏令營產品等等也是一站式服務的組成部分。
在運營方面,「爸媽營」小程序2017年12月上線的時候打開率就非常高。隨後我們定期做線上小活動進行粉絲互動,比如與 「樂高」官方合作的公益主題活動,共產生700+篇日記,瀏覽量達73W+。「冰雪奇緣2」上映,共產生900+篇日記,瀏覽量達65W+,「21天繪本打卡」共產生2248篇日記,50W+瀏覽量,「我和我的祖國70周年」活動,共產生700+篇日記,瀏覽量達51W+;目前,我們的線上活動聯動了社群內部童書、影視、旅行地、教育品牌、知識庫等方面。我們強大的資料庫,使得用戶的任何主題日記都可以推薦相關的資源。這讓更多看到日記的爸媽,能參考該教學資源。比如一個寫繪本日記的媽媽的日記下方,會自動出現《好餓的毛毛蟲》卡片,其他用戶看到後可以點擊進入查看該資源。收藏保存給自己的孩子使用。
我們的資料庫也使得用戶可以便利地創建自家的童書清單、影視清單、旅行清單,記錄孩子的每一步成長。
通過社區活動、品牌合作、日記本分享形成的正向閉環,現在社區活躍度十分良好。更樂觀的是,社區中的UGC內容也在不斷湧現。
現在,通過社區運營、公眾號圖文爆款推送等整體運營,不僅「爸媽營」小程序越來越接近我們想要成為的樣子。剛開始研發小程序時,爸媽營有400萬用戶,現在,我們的用戶數已經到1000萬。小程序更源源不斷給爸媽營帶來全新的用戶,用戶之間通過「會話」來源前來的用戶超過20%,也就是說有20%用戶不是爸媽營以往的用戶,而是用戶之間自己"安利"來的。
燈妹兒:「爸媽營」小程序與公眾號的關係是什麼?
劉宇(「爸媽營」小程序負責人):本質來說,公眾號更偏向資訊,小程序兼容了資訊+社區+電商。
小程序是我們為爸媽們提供公眾號內資訊、知識、好書之外的增值服務,為爸媽們提供更多交互的機會。對我們來說,可以加深爸媽們與我們的聯繫就是它的主要任務。
燈妹兒:可以看出小程序和公眾號內容分類都是基於爸媽們的需求的,請問【爸媽營】一路走來是如何挖掘需求的?
劉宇(「爸媽營」小程序負責人):創辦爸媽營其實就是緣於我們創始人自身的需求。那時,創始人家中的小孩1歲多,她發現,有孩子之後,整個家庭關注事物的方式會有很大變化,開始自己補充知識,可她沒有找到適合的親子資訊,腦子經常想「能不能有一個App讓爸媽什麼都能找到?」。 後來,她在公眾號上分享的個人經驗吸引了一個群體來跟她交互,她便希望能給更多爸媽傳遞育兒的經驗與知識。為了了解3-6歲孩子的家庭需求,她請哈佛大學教育研究院的朋友協助足足做了2個月的線下親友Focus Group。那次給她感觸很大,後來她才知道,那就叫做「真實感受到了爸媽們的痛點和需求」。 在對需求有了初步概念之後,我們決定在親子領域發力。因為每個家庭需求都不同,就要求我們對痛點進行分類和分組,有關教育的、有關親子遊的、有關為孩子買用品的,等等。因為分類可以幫助爸媽們節約時間和精力,更快獲得想查找的目標內容,這個動作很快展現了效力,關注爸媽營的用戶越來越多。
我們還珍惜每一個用戶留言、反饋,它們背後都是需求。成立6年來,我們的訂閱號沒有斷更過,對留言的關注也沒有停止過,更關鍵的是,我們低調而執著地研發我們的產品,希望用技術能力去給爸媽們解決更多痛點。 我們一直認為,堅持與專業是為我們帶來「紅利」的重要力量;能夠形成我們對中國爸媽群像的認知,靠的是真正對爸媽需求的研究,和不斷創新的實踐。
「爸媽營」產品矩陣
燈妹兒:在公司未來的發展計劃中,小程序將扮演怎樣的角色?
劉宇(「爸媽營」小程序負責人):接下來,我們會繼續持續生產對爸媽們真正有用的內容,同時也會大力投入社區維護與優化。我們不僅會在微信小程序上持續投入,也會將「爸媽營」小程序接入到百度、頭條小程序平臺中,真正釋放小程序的潛力。
燈妹兒:就目前的BATJ四大小程序開放平臺,您覺得它們的側重點有什麼不同?未來小程序的潛力有哪些?
劉宇(「爸媽營」小程序負責人):微信小程序大受歡迎,因為它不僅僅給了創業公司一波新的紅利和機會,同時也大大豐富了微信本身的功能。所以百度、頭條等也陸陸續續開放了小程序功能,相較於微信有很多新的特性與差異化。
比如百度智能小程序的搜索優先級非常高,用戶在百度App裡面進行搜索,很多時候排在最前面的會是小程序,這會易於公司品牌宣傳和內容接入。各個平臺開放出的大量流量也讓我們得以連接到更多場景下的爸媽們,因此我們十分看好小程序在傳播、拉新等方面的潛力和想像力。 同時,我們也認為小程序對商業化方面的助力會日益明顯。目前普遍認為研發工具類的小程序與搭建電商平臺都是小程序商業化的手段,針對特定某一領域的工具屬性類小程序更容易實現商業化操作。而親子領域有一個天然的優勢,就是所有爸媽教育決策都是天然和消費有關的,爸媽都需要解決方案,爸媽們願意花錢,只是不想花「傻錢」。如果花「合適」的錢能讓孩子更好,其實是幫爸媽們大忙了。因此爸媽營一直以來的內容,都是幫爸媽們省心、省力、省錢。在這一點上,小程序的效率更高。
燈妹兒:在小程序方面,對同樣想為公眾號接入小程序的朋友說點什麼?
劉宇(「爸媽營」小程序負責人):分享一下我們做成「爸媽營」小程序的歷程吧。現在到微信中搜索「爸媽營」,可以看到不止一個帶爸媽營關鍵詞的小程序,包括「爸媽營—親子教育童書旅行動畫」,而我們目前主要運營的就是這一個。
其他幾個細分小程序其實是我們的階段性的產品,我們期望通過提供MVP(最小化可行性產品)來驗證需求的合理性及收集用戶反饋。大家看到「爸媽營—親子教育童書旅行動畫」有比較優秀的活躍度,其實是通過前期產品快速嘗試迭代出來的。
所以,我們的經驗是,在考慮要不要為公眾號接入一個小程序,或者思考做一個怎樣的小程序的時候,大家需要結合自身的特點和用戶群的特點,并迭代,最好不要因為看到這個事情很火爆就去做了。
我們比較堅持從用戶的剛需原點去研究、探索,而不盲目跟風。雖然我們可能會錯過很多快速高流量的產品形態,但我們相信,幫助用戶真正解決痛點,才是產品的核心壁壘。歷史上所有成功的產品皆是如此。
燈妹兒:對於小程序,您接下來的想攻克哪些方面呢?
劉宇(「爸媽營」小程序負責人):在運營層面,微信生態中小程序的入口是隱藏的,目前最便利的方法是通過主動搜索與下拉界面兩種形式進入,這種即用即走的概念對粉絲運營會帶來一定的難度。不過現在微信也在不斷開放更多入口,我們希望可以更進一步促進已有用戶傳播與分享我們的內容。
在技術層面,首先,小程序本身對微信體系的優先級相對來說還比較低,當微信小程序佔用內存變大的時候,如果遇到手機內存警告,微信會先暫停小程序的使用,有可能發生閃退;第二,相對IOS系統,安卓系統上小程序的打開和運行速度都會慢一些,同樣會給用戶帶來稍微差一些的體驗感。綜合來講,加強安卓系統的體驗速度及優化,減少小程序本身的資源佔用,是不斷努力的方向。
寫在後面
當各家各戶還在探討「是不是要做一個小程序?做一個怎樣的小程序?」的時候,「爸媽營」小程序已經以清晰的目標和敏捷的迭代速度「享受」起了小程序的「第一波紅利」。在「爸媽營」公司看來,微信小程序的出現恰逢其時的解決了他們低成本、高效率地為用戶構建一個一站式社區的需求,並且被順利驗證。現在,在不斷為用戶提供附加服務的同時,他們也開始了新的探索:更多的主動傳播與更優質的用戶體驗。
在不斷開闢與探索網際網路新「邊界」的時代,優秀小程序人,依然在路上。
（責任編輯：季麗亞 HN003）