林辰/文
千億五糧液，如何實現「二次創業」？答案絕非簡單的業績數字累積——用更強的品牌力和產品矩陣撬動市場，用更數位化的渠道管理構建新型廠商命運共同體，才是一家萬億市值企業的認知升級。
回望2020，五糧液的兩場大考
每到年末，五糧液的1218共商共建共享大會都是整個酒水行業最具矚目的活動。其重要性不僅在於會上所披露的業績數據回顧，更在於其對未來規劃重點的選擇，往往代表著行業最前沿的賽道打法。
昨日會場，五糧液用「疫情防控和企業發展的雙勝利」來總結驚心動魄的2020年——「企業繼續在行業保持了兩位數以上的優勢增長，全面實現『十三五』圓滿收官。」五糧液集團黨委書記、董事長李曙光在致辭中如此介紹到。
五糧液集團黨委書記、董事長 李曙光
就在本月初，五糧液集團剛剛宣布公司銷售收入在前十個月已過千億元。考慮到上半年白酒行業動銷一度接近停滯的僵局，五糧液能在千億體量上保持雙位數增長並不容易。
「2020是極不平凡的一年，中國酒業展現出強大的社會責任和強烈的產業責任和擔當。五糧液克服重重困難，營收穩千億，市值超萬億。這是五糧液『二次創業』的開篇佳作，更是與五糧液同心，同行經銷商們的卓越貢獻。」中國酒業協會理事長宋書玉在大會上感慨道。
中國酒業協會理事長 宋書玉
的確，無論是疫情抗擊援助，還是幫扶經銷商，對渠道變動進行快速反應，五糧液都在2020年順利完成一次大考。
據財經網產經了解，作為酒水行業最早一批捐助抗擊疫情物資的企業，疫情期間，五糧液累計捐款近億元。
危難之時見真情，「共商共建共享」究竟只是一句「月拋」口號，還是企業真正篤信的價值觀，在危機之時更能凸顯。
時間倒流10個多月前，就在疫情等不確定性最為焦灼之時，五糧液自2月2日起連開3天專題會議，商議面對渠道經銷商可能存在的資金壓力，決定加大供應鏈金融支持。
而對於「不同經銷商面臨的困難不同，不建議廠家『一刀切』遍地開花來幫扶」的反饋意見，五糧液火速下發《關於精準施策、不搞一刀切，切實做好近期市場重點工作的通知》。提出各營銷戰區要科學精準施策，不搞一刀切。並分類設置了包括重點支持、及時調減計劃配額、提供定製化金融支持的不同方案。
一家行業領軍企業的擔當，在於對員工、夥伴承諾的兌現，更在於對整個行業信心的給予。
2月初的專題會議上，面對行業人心惶惶的猜測，五糧液拋出「新形勢對酒業行業短期帶來較大影響，但不會出現周期性的變化，酒業行業高質量發展的趨勢不會改變，集中化發展的趨勢不會改變，高端化發展的趨勢不會改變」的結論安定人心。
5月底的2019年度股東大會上，五糧液再次為行業打氣，稱「有信心在二季度實現時間過半任務過半的『雙過半』，有信心全年完成兩位數增長預期目標」，且將在發展中保證「五糧液職工崗位不減、收入不減，並面向社會積極創造更多的就業機會」。
8月底，於多家酒企二季度業績重挫的不利背景下，五糧液扛住壓力，在為經銷商積極減負，消化社會庫存的同時，交出營收增長13.32%，歸屬淨利潤提升16.28%的雙增答卷。
11月初，受三季報業績回穩提速利好消息影響，五糧液市值首破萬億大關，成為深市第一支市值萬億個股。
啟程「十四五」，五糧液的三大關鍵詞
如果現在問李曙光，掌舵一家營收千億、市值萬億的企業是什麼感受，或許其3年前來到五糧液就職的一段話依然適用。
彼時，其在首次接受媒體採訪時談到，「五糧液既要『仰望星空』，通過戰略性的布局，不斷提升五糧液的品牌價值；也要『腳踏實地』，堅守「五糧釀造」的品質，懷揣打造百年品牌的「初心」，一步一步走、一點一點追。」
今時，李曙光將「仰望星空，腳踏實地」轉化為「創新、轉型、跨越」。
其中，創新既在品質層面，也在品牌建設上。就像五糧液與頂級博物館對話，不止為全新推出的經典五糧液尋找到宋代「梅瓶」的設計淵源，也藉助《上新了·故宮》《紫禁城600年》等文化IP，講述其被列為國家級物質文化遺產——明代古窖池群的歷史底蘊。
但五糧液的優勢並不只在其生產端的豐厚歷史遺產，作為一家業界巨擘，其組織體系轉型的堅決性，更是有目共睹。
「我們家昨天搶到8瓶五糧液花了一萬塊！」這是淘寶超級頭部主播李佳琦在17日直播間上的「激動之言」。12月16日至17日，五糧液先後將500ML✖2瓶裝與100ML✖4瓶裝先後送上這位每晚觀看人次過千萬的直播間，為首屆線上1218超級粉絲節預熱。
事實上，在李佳琦、薇婭等超頭主播直播間露臉，只是五糧液數位化建設中的一張側影。一個月前的2020年APEC工商領導人中國論壇中，五糧液剛剛成為APEC中國數字經濟委員會首批創始成員。
之所以能與諸多企業並肩成為創始成員，無疑歸公於五糧液數位化轉型的開放態度。
一方面，其積極摸索「控盤分利」「積分掃碼」的供應鏈數位化改造，成立新零售管理公司。同時，其也秉承開放學習態度，先後與阿里巴巴、京東開啟戰略合作，通過阿里雲進行數位化的零售門店和生產檢測，啟動「白酒供應鏈數位化」服務合作項目，搭建一套市場響應速度最快、綜合效率最優、算法最科學的智能供應鏈服務體系。
如果技術層面的轉型，只是「初級難度」，那人員組織上的轉型，則更具挑戰性。
本次大會上，李曙光提出，要深化市場化改革，重塑集團總部職能。前者包括在員工持股的基礎上，構建更為廣泛、更加長效的股權激勵機制，後者則指向要實現管資產向管資本的全面轉型，推動國有資本合理流動、有序進退、保值增值。
據財經網產經梳理，食品飲料行業的股權激勵並不鮮見。無論是酒水領域的青島啤酒、水井坊，還是乳業範疇的新乳業、妙可藍多，都在最近一段時間相繼推出不同規模的股權激勵。解鎖條件從企業自身的縱向對比，到行業前10名橫向比較五花八門。此次五糧液提及的「更廣泛、更長效」將如何理解，是人員規模的擴展，還是超越鎖定期的可持續增長，都值得深究。
另一個需要關注的，是對「推動國有資本合理流動」的表述。從五糧液三季報披露數據看，其貨幣資金高達575億。如此規模的一筆流動資產，如何高效使用。在傳統的銀行理財產品外，又將如何進行「專業化、市場化」的財務投資，並形成與自身業務的協同助力，是一個不容忽視的嘗試。
畢竟，放眼整個白酒行業，還並沒有特別亮眼的案例。也正是如此，白酒業向網際網路行業借鑑的，或許不止是數位化改造，還有一度被調侃「投行化」的投資能力。
如果說，創新和轉型更著重於產業鏈的中下遊，那跨越則近乎全圍繞於上遊。在李曙光看來，跨越的三個重點，是釀酒生產基地的規模和智能化程度，是科技研發水準，也是綠色循環經濟的生態文明。
據悉，五糧液對前述跨越的目標包括在「十四五」前期，要確保原酒產能達到25萬噸、原酒儲存能力達到100萬噸。也包括在如此量級的生產基礎上，實現園區產業集約化、生產潔淨化、三廢資源化、能源低碳化。
不過，五糧液的社會責任並不止於綠色生態，其低調潛行的善舉，更在產業扶貧項目中。財經網產經發現，因丁真走紅的四川理塘，其實早就出現在五糧液的消費扶貧工作中。
根據其2020半年報披露，五糧液年初舉辦的新春扶貧展銷會，曾助力興文縣、理塘縣等5個地區實現銷售金額52萬餘元。此外，其開展的農特產品集中採購，僅在新春前夕，就花費了近740萬元購買興文縣和理塘縣彩雲菇、犛牛肉等扶貧產品。不止如此，五糧液將「以購代捐」常態化後，動員公司員工和基層食堂對幫扶地區農特產品進行動銷，幫助理塘縣等近30種農特產品實現銷售額15萬餘元。
展望2021，五糧液的5場「繼續」策略
「既然上天選中了他，就一起冒險吧。」這是理塘對丁真的期望。而因消費扶貧與理塘早有淵源的四川名企五糧液，其所處的二次創業，又何嘗不是一次「冒險」。
本次大會上，李曙光談到，「明年我們將繼續保持行業平均先進水平的發展速度，確保企業發展運行在穩健可持續的合理區間。」對此，其特別解釋道，「這個表達雖然是定性，但也包含了定量的元素，也體現了計劃安排的積極穩妥和留有餘地。」
相比往年，以行業平均先進水平代替明確的量化數字表述，其實仍然以「先進」、「可持續」完成定性，也以「穩健」透露了「定量」的基準。
如此留有餘地的表述並不奇怪。越是二級市場一片火熱，越要冷靜評估。例如，過去兩年，洋河主動調整增速，以解決歷史問題。到今年三季度，其單季營收增速已成功轉正。
1218共商共建共享大會現場
對千億體量的五糧液而言，健康的增長比單純的數字競賽更有意義。因此，獲得高質量的市場份額提升，實現新一輪五糧液營銷的量價提升，顯然是五糧液「十四五」規劃的評價標尺。
而這份決心，在過去一年五糧液促使批價穩步上行的營銷動作上，就已有所感知。一如5月底的股東大會上，五糧液高層就表態，無論市場如何波動，第八代五糧液終端銷售始終順價進行。系列酒方面，公司要給合作夥伴傳遞自豪感，打造代理權的稀缺性；給合作夥伴幸福感，以費用管控為核心，讓平臺商掙規模利潤，讓終端掙單瓶利潤。
如此看，對於明年「進一步鞏固傳統渠道，開發團購渠道，依託新技術創新跨界合作新渠道，持續提升渠道利潤和商家盈利能力」的目標，五糧液其實早已步入正軌。
本次大會的發言中，李曙光也提到，「經典五糧液為代表的經典系列作為戰略性的高端大單品，是實現高質量市場份額提升的重心所在。」但五糧液的目標不止在「1+3」的高端產品矩陣，年份酒也進入了這家濃香旗手的視野。據其透露，明年，五糧液將開創提出年份酒價值塑造新模式，持續提升高端濃香老酒的價值。
眾所周知，年份酒的亂象曾引起行業不少爭議。但自去年4月，中酒協頒布白酒年份酒團體標準，對於年份酒的企業準入條件作出詳細梳理後，市場逐漸趨向去偽存真。此次五糧液將對濃香老酒的加碼提至新戰略高度，是否會對當下老酒熱度集中於醬香酒的格局產生衝擊，或許可以稍作觀察。
當下的宣言並不只是對外訴說，李曙光在戰略闡述中，也為公司內部組織留下空間。其提到，明年將繼續秉承為員工創造幸福的核心價值理念，深化民生工程建設，在企業發展的同時，增強廣大員工的安全感、幸福感和獲得感。聯繫上文所提的「更為廣泛、更加長效的股權激勵機制」，也許，這份「十四五」的整體目標，在明年會有相對具體的細節得以展現。
結語
時間見證了價值，也創造了價值。留存近千年的梅瓶，延續數百年的窖池，奮鬥幾十載的五糧液，是滄海一粟，也是一個時代的旗幟。
上世紀五十年代起，伴隨第一個五年計劃，五糧液由小作坊生產，整合後開始建立現代化廠房；七十年代開始，五糧液先後四次擴建，在新世紀之初完成了「十裡酒城」的建設，從一個不足千人的小廠一躍成為大型企業集團。
當下，站在「十四五」啟程的歷史關口，五糧液能實現的更多，肩負的也更多。不止登上舞臺，更要建造新的舞臺；不止在現有賽道上奔跑追趕，更要創造新的前進方式。由此，才能創造超越時空的價值。
【作者：林辰】 (編輯：林辰)
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