探母嬰童產業十年，釋新增量時代戰局
2019-06-04 13:25 母嬰產業
產業報告揭示母嬰兒童企業如何尋找新增長槓桿，延長企業生命周期，在產業網際網路的新叢林中找到武器盾牌，成為家庭新投資與消費浪潮中的「新貴」。
— —《看十年·中國母嬰兒童與家庭經濟產業格局藍皮書》在京首發
在中國宏觀經濟整體下行的新常態下，母嬰兒童與家庭經濟憑藉其「剛需」「抗周期」優勢，成為轉型升級迅猛、新物種層出湧現、規模化潛力巨大的細分消費領域之一，長久以來受到政策制定者、監管部門、學界專家、商界的密切關注。
5月27日，《看十年·中國母嬰兒童與家庭經濟產業格局藍皮書（2014-2023）》（以下簡稱《報告》）在北京發布，是迄今為止母嬰兒童產業領域時間變量跨度最長、信息密度最高、立論角度最具突破性的專業性研究報告。該報告由國內首家聚焦母嬰兒童與家庭經濟的創投機構盛景桐創基金聯合青籽科技旗下中國首席親子家庭經濟產業新媒體《親子商業志》、垂直產業智庫青籽研究院共同策撰。
《報告》顯示，雖然國家政策頻繁出臺、利好不斷，但全面二胎政策後的生育率下降大勢對我國母嬰兒童行業影響深遠，市場規模不斷擴大但增速放緩；移動網際網路+4G、人工智慧、大數據、雲計算、物聯網、機器人等十大新興技術及資本不斷驅動產業跨越式發展，企業創新重心已從傳統的消費品售賣向新服務、新零售、新製造遷移；產業路由器B2F商業模式有望以賦能、共享為核心，打通母嬰兒童產業鏈各個環節，通過高效再造、融合和連接加速重構全產業鏈，大大提升全產業鏈的快反能力。
《報告》分為上、下兩大部分。上半部分名為「回望五年（2014-2018）消費網際網路下的增量時代」，聚焦人口變量、科技變量、政策驅動、資本變量、產業格局等核心維度，深度復盤了過去五年母嬰兒童產業的規律更替和行業演進。下半部分名為「展望五年（2019-2023）產業網際網路下的存量時代」，報告前瞻預測了未來五年母嬰兒童產業的作戰技法和行業趨勢。
「『灰天鵝』事件牽動著產業迭代升級，資本寒冬下逆勢而上重新被關注的嬰童長青行業，巨頭上市帶來的行業布局變化，消費網際網路時代向產業網際網路時代的過渡，都使得母嬰兒童行業進入一個『萬象更新』的跨越生命期。」盛景嘉成母基金合伙人、盛景桐創基金及桐創科技創始人湯明磊在《報告》發布會上表示。
「母嬰兒童行業本質上是基於人群和場景集結形成的多元商業共同體，其特徵包括產業鏈跨度大、垂直細分市場龐雜且技術關聯度不高、價值對接機制不清晰、企業經營及行業人才水平參差不齊、用戶高度分齡且各年齡段需求差異明顯、支付者與實際消費者分離等。母嬰兒童經濟歸屬於家庭經濟，作為家庭消費的『發動機』，當下仍是家庭成員決策鏈的入口。因此，母嬰兒童行業的轉型升級效率，決定著共融共生的家庭新經濟能否被源源不斷地注入動能。」《親子商業志》及青籽研究院母公司青籽科技創始人兼CEO李筱姝在《報告》發布會上指出。
人口變量：紅利不「紅」，二孩家庭成消費主力軍
二胎政策的推出並未激發我們預料中的人口紅利，反呈下降趨勢。
《報告》指出，導致這一結果的主要因素：一是育齡婦女持續減少，低結婚率晚婚晚育現象日益突出；二是養育孩子直接與間接成本不斷攀升；三是教育推遲了女性生育時間，改變了生育觀念；四是高機會成本抑制生育意願，尤其是因生育對職業女性產生的負面影響；五是80/90後「生力軍」價值觀多元，很多年輕夫婦選擇晚婚晚育，或不婚、丁克等。
由此可見，人口增長率放緩，整體呈下降趨勢不可避免。但從消費端來看，較為成熟的一線城市，消費水平會隨著居民生活水平的提升出現再度升級；而二、三線城市消費市場趨於平穩，整體消費的需求不會出現暴漲局面。此外，二胎政策的效應初步顯現，由「422」構成的新家庭消費成為母嬰兒童市場的主要推動力，給消費市場和家庭產業帶來諸多新商機。
科技變量：駕馭、融合、賦能、破界成關鍵詞
科技在產業中的滲透率已超乎人們的想像，這一現象在母嬰兒童與家庭經濟產業表現尤為明顯。其中，移動網際網路+4G、物聯網、大數據、雲計算、行動支付、機器人、AR/VR、可穿戴設、AI以及360度全景等新興技術均對行業產生不同程度的衝擊。
整體而言，技術的發展與迭代促進了整個產業的變革，催生了新的商機與發展契機。越來越多的企業已將各類新型技術積極融入日常運營、經營管理與商業模式中；或以技術驅動，打破原有產業邊界，促進微創新/深度創新，制定新的遊戲規則，打造新生業態。
政策驅動：扶持力度加大，「東風」喚啟利好局面
政策作為行業發展的「風向標」，及時解讀和分析政策內容，能有效地把脈市場動向與趨勢。母嬰兒童與家庭經濟作為民生工程，是「擴內需、保增長、調結構」的宏觀調控政策的重要內容，對宏觀經濟的增長、驅動產生重大影響。
過去五年中，延長生育假、取消晚婚假、各地生育新政策等相繼配合出臺，為刺激生育增長奠定了堅實基礎；兒童、母嬰、家庭教育、生育保險、養老政策進一步為母嬰兒童與家庭經濟產業背書；面向醫療健康、教育、製造、零售等家庭消費細分領域的行業政策和法規也密集落地。抓住政策利好，補齊企業短板、建立產品新渠道、拓展市場層級面，成為企業謀新求變的當務之急。
資本變量：資本蜂擁助推產業創新，科技驅動易獲資本加持
資本動向決定著行業趨勢與市場容量。本次研究發現：母嬰兒童產業整體熱度不減，資本巨鱷重裝進場，業內公司也勇於邁向資本市場，走上上市之路，產業融資相對集中在B輪以前，B輪以後融資整體亦呈上升趨勢；創業創新重心從傳統的消費品售賣向新服務、新零售、新製造遷移，教育、零售、製造業吸引大批創業者和資本湧入；科技驅動類型的企業比較容易吸引資本加持，如以大數據、物聯網為底層技術的SaaS類企業和智能製造企業獲得大額投資較多；杭州、成都等新一線城市成為產業創新之都，生長出眾多優質創新企業，尤其在教育、醫療、製造零售行業。
產業格局：需求與技術雙驅，生態圈雛形初現
《報告》歸納出母嬰兒童產業的四個發展階段，即：起步期（青銅時代）、發展期（白銀時代）、爆發期（黃金時代）、升級期（新寒武紀）。行業現狀是，新需求與新科技普世化驅動新物種大爆發，線上線下全方位融合加持，家庭經濟生態圈雛形初現。
同時，《報告》還對母嬰兒童產業中六大核心行業過去五年產業演進進行了深度分析：母嬰兒童產業整體屬於典型的長尾市場，集中度、品牌力、滲透率、行業規範程度因需求頻次、彈性、發展時間存在較大差異；產業整體呈「常青常新」的基本特質，家庭人群的消費理念個性化、重體驗、精細化、專業化趨勢明顯；居民消費結構由生存型向發展型方向轉變，商品消費品質與服務消費專業化凸顯；基於權威第三方大數據的母嬰兒童教育、醫療、製造、零售、文娛、網際網路社區六大細分行業市場規模已超過2萬億。其中，網際網路社區在規模化過程中逐步多元升級，民營醫療成為後起之秀。
《報告》還對六大行業整體格局作出細緻定性、定量分析。
首先，母嬰電商效益規模不斷攀升，增量市場已成為過去，存量市場迎來春天，全渠道布局成為標配，線上線下資源整合加速。
兒童早教行業處於穩步增長的階段，行業競爭呈白熱化，場景多樣化現狀，企業主要在內容產品研發、用戶教育、提高滲透率方面不斷深耕。
以寶寶樹、辣媽幫、媽媽網、親寶寶、育兒網等為代表的母嬰兒童社區工具，圍繞內容、變現、營銷三大要素逐步擴展業務。
非公醫療市場主要瞄準中產階級家庭，打造相對商端的醫療服務，民營婦兒醫療整體發展穩中求變，與公立醫療機構形成差異化路徑。
文娛休閒整體處於「百家爭鳴」階段，呈現出文+娛+教+創深度整合、技術加持多線開花、關聯產業集群效應湧現的特點。
母嬰兒童製造業競爭白熱化，二八效應明顯，國貨正在逐步興起，技術驅動產業內部升級。
此外，母嬰兒童產業估值超過10億美元的獨角獸，企業總估值超過1500億元，包括優必選、VIPKID、猿輔導、作業幫、孩子王、蜜芽、全棉時代、松鼠AI、iTutorGroup、貝貝網、辣媽幫等。獨角獸已由單一模式逐步向多元化方向發展，市場注重打通全產業鏈上、中、下遊的B端和C端用戶，通過多渠道、多戰略（包括投資、收購等）以及建立戰略聯盟等資本方式進行資源與業務的高效整合，以此構建行業生態體系，業務觸角逐漸伸向國際市場。
未來五年：無邊界戰場下的邊界之戰
《報告》下半部分針對未來五年母嬰兒童產業在市場、宏觀變量社會層面；新供給、新品牌、新通路投資層面；市場格局層面作出預測。
未來五年，中國母嬰兒童市場規模將持續處於上升態勢，預計將以每年10%的速度增長。到2030年，中國母嬰兒童消費市場規模預計將達4萬億。
圍繞產業新物種爭先湧現，微生態、AI懂我經濟、深域流量、反向供應鏈、超級流量單元、母嬰新國貨、IP集群、雲育兒、五感四育、仙媽佛爸或將在未來五年成為行業「潮」詞，為投資加速提供路徑。
新供給創新路徑通過新技術、新材料跨界遷移兒童產品生產。「上可出海、下可下鄉」，結合新興品牌，建立私域流量池，培養自己的用戶和會員，在各區域最大化佔領市場將成為企業業務布局的核心戰略思路。
教育綜合空間、遊戲化教育、大語文、低藥生活、離乳食品、高端定製服務和飾品、母嬰出海、兒童冰雪體育、智能互聯母嬰硬體、母嬰生活易耗消費品品牌化十大代表性新興品類將會突顯行業新品牌價值。
市場格局將會打破故有邊界，呈現千人千面、千店千面、千日千面的局面，頭部企業顯現，巨頭隨之產生。
業內人士指出，《看十年·中國母嬰兒童與家庭經濟產業格局藍皮書（2014-2023）》的推出，有望為母嬰童企業在洶湧起伏的市場浪濤中發展壯大提供帶有生態圈視角和長周期思維的智力支持。
關於青籽科技
北京青籽科技有限公司是一家聚焦家庭新經濟的產業知識、解決方案及商業決策服務商，致力於推動嬰童、婚育女性、年輕夫妻、中老年四大垂直人群的消費全產業鏈變革。動態跟蹤全球頭部企業及創新企業發展，並為產業夥伴輸出助力、創造價值，提供由認知賦能（產業媒體/產業智庫/知識活動IP等）、B2B2C決策者戰略資源連結（產業領袖俱樂部/精英女性社群/決策者社交等）和創新企業服務（精品產業鏈服務包/新型整合傳播營銷服務包/國際化產業商學及運營教育培訓等）構成的深度服務體系。
青籽研究院是青籽科技旗下獨立產業智庫，團隊由來自知名高校、頭部研究機構的產業經濟顧問專家，具有全球頂級諮詢、數據分析公司從業經驗的資深分析師及新生代研究員組成，可運用多語言進行全球產業研究並輸出中、英、法、西等多語種知識產品。截至目前，青籽研究院已通過《親子商業志》發布十餘份免費深度行業研究報告，覆蓋多個細分領域，受到業內普遍關注與認可。同時，青籽研究院已聯合政府部門、學界、業內領軍企業等機構啟動醫療健康、教育等行業細分領域的深度調研並生成付費研究報告。
《親子商業志》是中國首席親子家庭消費產業新媒體、經管/投研讀物，深度解讀消費與產業雙升級下的行業現象，洞察及預測全球行業趨勢，追蹤領軍及創新企業發展。
關於桐創科技
桐創科技是盛景集團聯合母嬰兒童產業明星投資人湯明磊共同創立的專注母嬰兒童與家庭經濟領域的投資孵化平臺，以中國新生代家庭幸福品質生活為己任，通過社群、 培訓、投資、聯創和產業帶升級五層賦能體系，整合四萬億母嬰兒童產業碎片化市場， 桐創將從新供給（技術跨界和新製造）、新品牌（場景化產品和品類冠軍）、新通路（產業路由器集群）三大方向出發，尋找、助力和匯聚母嬰兒童產業的改變者和領導者，構建中國幸福產業協同網絡。
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