來源：聯商網2017-02-21 09:44
以洗滌用品做強的立白集團正在醞釀大動作。
日前有消息顯示，立白集團旗下的化妝品品牌高姿或將成為第一個上市板塊。實現資金的快速回籠，同時為立白品牌背書，被業內認為是高姿開始謀求上市的原因。不過一直以來，日化品類上市的進程相比於其他行業來講存在很大難度。
國內已經上市的幾家日化企業，普遍業績表現都不甚亮眼。對於高姿來說，上市也必然存在一定的難度。
高姿高調IPO
「上市的目的一般來說有兩個：一是提高知名度，二是融資。」在此前接受媒體採訪時，關於立白為何不上市，立白集團副總裁、首席新聞發言人許曉東曾如是表示。但現在，立白集團旗下的化妝品品牌高姿正在謀求單獨上市。在近日的新品發布會上，高姿表示，未來將成為以化妝品為主、實業與金融結合的日化企業，並期待在2017年完成IPO布局。
2006年8月，廣州立白集團入主高姿，成立上海新高姿化妝品有限公司。對於這個集團惟一的化妝品品牌，立白在培養上也頗下功夫。在集團品牌發展戰略規劃下，一貫低調的高姿開始全面「復出」，不僅高調牽手知名影視演員、導演徐靜蕾，更大手筆在央視投放形象廣告。「2016年上半年，高姿已經投入超4億元的宣傳費用，但高姿不會就此止步。
未來，高姿將以每年提高30%宣傳費用的力度，強勢打造品牌營銷環境，從空中輻射至地面，通過品牌廣告宣傳效應，幫助終端拉動銷售。」在此前接受媒體採訪時，高姿品牌相關負責人曾如是表示。
對於此次高姿提出的上市戰略，儘管正式的招股書還未出臺，但是業內對於高姿的上市已經存在諸多猜想。日化行業觀察員趙向暉認為，快速實現資金回籠或許是高姿謀求上市的重要原因。
2016年5月，高姿品牌發布「三年規劃」，即在資本運作以及戰略推動下啟動全渠道策略，高姿要在三年內成為年回款達30億元的品牌。「資本運作及風險投資是近兩年化妝品行業的熱點，資金確實能促進企業的快速發展，但更關鍵的還是企業自身系統的完善。」
充當利潤奶牛
對於立白集團來說，實施「大日化」戰略早有布局。2005年10月，立白收購「藍天」，2006年4月收購「奧妮」系列品牌，同年9月又將高姿納入旗下。趙向暉認為，這與立白旗下的主力產品——洗滌用品的利潤率較低有關。根據AC尼爾森數據，立白洗衣粉銷量全國第一，市場佔有率為25%，立白洗潔精的銷量市場佔有率高達42%。但趙向暉指出，在化妝品領域，高姿目前還沒有佔據和洗滌品一樣較大量級的市場。
來自Euromonitor的市場調研數據顯示，2015年，市場佔有率前30名的品牌中，自然堂、佰草集、相宜本草、珀萊雅等本土化妝品品牌佔據了重要位置，且大都呈現上升趨勢。而這一排名中並沒有高姿的身影。針對商超的個人護理市場，仍是由寶潔、聯合利華和巴黎歐萊雅三大集團分割市場。而護膚品、彩妝、防曬品類主要對應隆力奇、李醫生、美加淨、相宜本草、百雀羚、韓束、玉蘭油等大眾品牌。
「對於立白來說，主打產品雖然銷售額高，但是利潤率偏低。例如，洗衣粉的毛利率在20%以內。這還需要承受原材料上漲所帶來的成本壓力。而化妝品的毛利率超過60%並不是難事。」一位不願具名的業內人士表示，推動高姿上市，相對於推動旗下的洗滌品牌上市，能夠收穫更大的利潤空間，成為集團所謂的「利潤奶牛」。對於未來為立白主品牌背書也有益處。
上市並非坦途
一直以來，日化品類上市的進程相比於其他行業來講存在很大的難度。已經上市的幾家日化企業不僅在數量上寥寥無幾，普遍的業績表現也都不怎麼亮眼。目前，除了被借殼、更名為「天夏智慧」的索芙特外，僅有上海家化、兩面針、廣州浪奇、青島金王、霸王國際、中國兒童護理這6家，其中中國兒童護理近期遭遇創始人退出，甚至傳出可能被借殼的消息。在預謀上市的梯隊中，除了已經被否的丸美外，此前相宜本草、安婕妤則主動放棄了上市計劃。
對此，業內人士認為，我國日化行業大部分市場被外資品牌佔據，本土企業佔比不到1/5，缺少實力強勁的本土日化企業，能達到上市要求的企業數量更少。此外，國內日化企業普遍盈利能力較低，即便是日化上市公司，業績表現也並不搶眼，在資本市場上吸引力比較小。對於高姿來說，上市也必然存在一定的風險。
目前，國內日化市場整體比較低迷，與外資日化品牌競爭的過程中，國產品牌優勢依舊不明顯，也存在很大的業績壓力。在此背景下，業內認為，此時上市或許並不是好時機，一方面可能無法獲得很高的估值，另一方面由於行業發展前景不明朗，投資者的投資積極性可能會比較低。而在資本市場收緊等情況下，日化企業的上市更不易。
（來源：北京商報 記者：孫麒翔 王瀟立）