啟博雲|社交電商時代,社區團購、社群團購成為新風向

2020-12-13 騰訊網

社交電商時代,實體門店將如何通過社群團購轉型升級

摘要:2020年的新冠疫情封閉了人們的腳步,居民收入和消費支出的下跌,使得商品百貨等依賴線下實體店的銷售的行業發展受到極大阻滯。困頓之際,實體店尋求利用社交電商轉型,以鄰裡強社交關係為基礎,通過將顧客的了解、吸引、問詢、行動和擁護連接在統一平臺上,實現了更高效、低成本地獲客,從而提高銷量。

疫情下的實體店日子不好過

2020年春節的新冠疫情,使得我國第一季度的居民收入和消費支出出現了「雙下滑」現象,全國居民人均可支配收入扣除價格因素實際下降3.9%,而全國居民人均消費支出實際下降12.5%,國民消費衝動受到抑制

與此同時,國內的商業發展也不可避免地受到阻滯,尤其是商場百貨、餐飲、家居生活等嚴重依賴線下實體店銷售的行業。我們以百貨銷售行業具體數據為例,據REITs行業研究,春節期間就有超過70%的時尚零售企業實體門店一直處於停業狀態;僅北京39個購物中心半年就關店1570家。以倚重門店銷售的百貨銷售行業為例,據國家統計局、中商產業研究院整理數據顯示:由於延遲復工、交通限制、封閉管理等政策的實施,家用電器、音響器材類等品類的實體門店銷售總額分別回落3.3和5.3個百分點;而據德勤中國與中國連鎖經營協會聯合發布的《新冠肺炎疫情對中國零售行業財務及運營影響調研報告及行業趨勢展望》,超過90%的調研對象客源受到影響,其中更有37%的調研對象因疫情導致客源降低超過50%,還有59%的調研對象預計一季度企業收入下滑。

圖 1 百貨零售行業受疫情影響巨大

實體店經營模式局限,疫情衝擊下亟需轉型

實體店受到如此大的銷售衝擊,與其經營模式的局限有一定關係。一方面,從其流量獲取方面講,消費者需要積累到一定的購買次數,並長期以價格優惠吸引,才會願意成為本店的固定流量,對門店的銷售產生價值,這就意味著其流量的獲取時間長且成本較高;另一方面,從其銷售渠道來講,實體店極度依賴線下的銷售渠道,用戶購買行為的產生,以實體店的正常運營為前提,一旦不允許門店營業,即阻斷了門店單一的銷售渠道,門店就無法實現營收。

放到疫情的門店銷售場景來講,為什麼疫情期間的線下實體店會衝擊這麼大?首先就是渠道的限制、顧客數量的減少。由於線下實體店的銷售行為,主要由到店顧客貢獻,而因防疫管控的政策限制,到店顧客數量大幅度銳減,實體店的銷售因此停滯不前。其次,店鋪本身的成本依舊。雖實體店不開門或延遲開門,但是其本身的人工支出、水電、租金等運營支出一直還在進行,而長期庫存產品的積壓帶來的成本,也一直存在,給門店銷售帶來巨大的壓力。再者,消費者本身消費欲望的降低。由於新冠疫情的危險性,很多消費者一般不會選擇去人群聚集的地方進行消費,尤其是一些流量大、人員複雜的實體店。因此,當疫情管控形勢一出,門店銷售的壁壘瞬間被打破,營收出現問題。

圖 2傳統實體門店銷售困境

疫情銷售受阻的現象,本質上是實體店過分依賴單一的線下渠道的問題,獲客、銷售渠道單一且獲客時間長、成本高。單一的渠道門店因疫情不營業時,門店銷售出現滯礙。因此,針對實體店的渠道銷售問題,迫切需要進行轉型。

社交電商行業疫情期間逆勢火熱發展

對於線下實體店來說,疫情無疑是一次黑天鵝事件,給行業帶來了沉重的打擊,但與此同時,電商行業的火熱發展和線下實體店的慘澹局面形成鮮明對比。國家統計局數據顯示,在網上零售的具體類別方面,食品和生活用品在1月和2月分別增長了26.4%和7.5%;艾媒《2020年中國疫情影響下的「宅經濟」發展及投資邏輯分析報告》顯示,宅家網民線上消費佔總消費的比例在61%以上,超一半的宅家居民選擇通過線上電商平臺完成日常所需吃、用的購買,大大促進疫情期間電商行業的發展。

圖 3 疫情期間居家消費興起

在疫情壓力之下,線下實體零售商企業紛紛積極尋求轉型出路,「社交+零售」成為了最後的救命稻草。

當我們在談論社交電商的時候,我們在談論什麼?

要想玩轉社交零售,首先要了解我們談論的社交電商究竟是什麼?

與傳統電商相比,社交電商幫助用戶通過人際關係過濾掉多餘的信息,使得信息因依附於熟人關係的信任背書而變得更有價值且易於接受。此外,為了激發用戶宣傳的動力,商家往往會設置一定的激勵機制,例如贈送優惠券、返利等措施,促使消費者會主動宣傳產品幫助企業發掘更多潛在客戶。

社交電商主要有拼購類社交電商、會員制社交電商、內容類社交電商和社區團購等類型。其中拼購類、會員制及社區團購以強社交關係下的熟人網絡為基礎,通過價格優惠、分銷獎勵等方式引導用戶進行自主傳播;內容類社交電商則起源於弱社交關係下的社交社區,通過優質內容與商品形成協同,吸引用戶購買。在此情況下,用戶既是購買者也是推廣者,企業得以實現高效低成本引流,這也就是我們說的「社交裂變「。結合以上三個特徵,社交電商玩法的核心在於從傳統電商的賣貨思維轉變到「賣人「思維,用存量發展增量

社交電商的玩法如何賦能實體店

我們都知道開一家實體店前期需要投入的資金是很多的,其中包括門店的租金、裝修費、員工的工資等,而這些都是沉沒成本,也就是說無論你賣多少貨都少不了這些開銷。正是基於這個特點,才一直有種說法把社交零售叫做線下門店的「第二樓層「,線下門店導購的主要成本就是人工成本和佣金成本,而其中佔大頭的人工成本無需額外支付。

因此,線下門店與社交電商有機結合成了順利成章的事情,不少實體門店轉向了社交電商的模式成功自救,同時市場上也有一些像「啟博雲」那樣的SaaS服務商能夠幫助企業藉助社交電商實現轉型升級。

社交電商具有導購、社交化和多級返利這三個核心特徵。和傳統銷售方式的差異主要體現在於市場營銷和客戶控制方式的轉變,從原先以企業為主導的營銷轉變為以客戶為主導,客戶的偏好和決策不僅依賴於企業所提供的信息,而更多地受到其他客戶的影響。

知名營銷學大師菲利普·科特勒在其著作《營銷革命4.0》提出了新型的營銷路徑,營銷4.0以大數據、社群、價值觀營銷為基礎,企業將營銷的中心轉移到如何與消費者積極互動,讓消費者更多地參與到營銷價值的創造中來。

圖 4營銷的演變路徑

菲利普科特勒的理論中把顧客體驗路徑從4A升級到5A。4A理論強調對產品的引導、創新(Ahead);它強調對產品和品牌的溢價、升值(Appreciation);它強調分銷和購買方式的合適、恰當(Appropriate);它強調與消費者建立激發、共鳴(Arouse)。在此基礎上提出了適應新時期的客戶購買路徑,5A模型指認知(aware)、訴求(appeal)、詢問(ask)、行動(act)、倡導(advocate)這五個過程。

圖 5客戶購買路徑的變化

在尋求轉型之路的關鍵時期,有不少實體店都選擇了搭建小程序,想要藉助小程序的二維碼功能實現線上與線下的雙向引流來更好的提升客流量,提升業績:線上,通過將便利店小程序植入公眾號文章等多種手段引流線下實體店;線下,商家可以製作小程序二維碼海報,通過一些福利來引導客戶掃碼進入便利店小程序。但是單純引流效果不佳,這就說明了商家需要了解客戶的需求和痛點,才能有效提升客流量。因此,實體店「社交化」的關鍵點在於如何將客戶從消費者轉化為推廣者。

我們以啟博雲社群團購方案為例,以抓住用戶之間的社交關係以及網際網路社交網,形成傳播銷售網絡,降低實體門店宣傳和人力銷售成本,為用戶提供日常所需商品、生活服務,集中化管理運營的社群團購平臺。該平臺設立「團長」一職,團長會利用社交網絡自行搭建微信群,定時進行產品推送,用戶則可以通過團長直接進行門店商品的購買,不用自己跑到門店,節省了時間成本。同時,團長和用戶通過社交關係加群購買,所以對於消費者來講,這樣購買來的商品的質量和售後服務更有保證。進行商品推薦的社群用戶(已購的消費者)對被推薦的社群用戶(潛在消費者)就形成了推廣,節省了門店的實際宣傳成本。

圖 6 啟博雲社群團購示意圖

結合菲利普科特勒的理論中的5A模型來講,使得用戶的了解、吸引、問詢、行動和擁護在同一平臺發生,避免了平臺轉移帶來的額外成本。同時,將了解、吸引和問詢通過鄰裡關係的社交網絡進行緊密的結合,降低購買行為發生之前的宣傳成本,通過口碑相傳低成本獲客,幫助實體店的銷售降低獲客成本。同時,通過社交網絡,不斷加強對實體店的用戶,增加了粘性。

實體店想要成功社交化,需要通過搭建基於用戶個體的去中心化傳播網絡,從用戶拉新到留存的全生命周期內均可進行更高效、低成本的運營:首先通過社交分享激發用戶非計劃性購物需求,傳統實體店營銷的方式可能只是直接引導顧客添加微信,員工的積極性不高,而且宣傳效果不佳,而在社交電商的玩法下,作為導購的店員和顧客在推銷產品後自己會得到一定的獎勵或是佣金回報,他們就會認為這一活動是在為自己獲取利益而不是單純地為別人宣傳,員工銷售和顧客自發為產品宣傳的積極性同時得到提升,使得產品的影響力快速提升;在轉化階段,依靠用戶之間的信任機制提高轉化率,通過社交裂變實現用戶快速增長,同時根據社群標籤針對用戶進行精細運營,激發用戶主動分享的欲望,最終實現低成本高效率的獲客方式。

後疫情時代,雖然民眾已經不必困於家中,但傳統經營模式下的實體店仍在批註銷售困局之中,此時社交電商轉型道路無疑是向眾多實體店拋出了橄欖枝。社交電商通過其低成本、高效的引流獲客等方式,解決疫情期間線下實體店的銷售渠道受限、推廣成本高等銷售困境。社交電商轉型之路也給出啟示,實體店想要走出困局,就要轉變經營理念,將傳統的以企業為中心的營銷理念轉變為以用戶參與為中心,用「以客獲客」的方式幫助實體門店成功轉型升級,銷售之路會更加順暢。

參考文獻:

[1] 2020年中國疫情影響下的「宅經濟」發展及投資邏輯分析報告

[2] 2020年新冠肺炎疫情對中國餐飲業影響報告

[3] 楊尊源.社交電商行為生成機理、模式構造與風險解析——基於主體間性理論的思考[J].改革與戰略,2020,36(09):47-56.

[4] 當實體店加上分銷模式,客戶瘋狂裂變業績暴漲的秘訣

相關焦點

  • 啟博雲:社交電商時代,社區團購、社群團購才是新風向
    社交電商時代,實體門店將如何通過社群團購轉型升級摘要:2020年的新冠疫情封閉了人們的腳步,居民收入和消費支出的下跌,使得商品百貨等依賴線下實體店的銷售的行業發展受到極大阻滯。社交電商主要有拼購類社交電商、會員制社交電商、內容類社交電商和社區團購等類型。其中拼購類、會員制及社區團購以強社交關係下的熟人網絡為基礎,通過價格優惠、分銷獎勵等方式引導用戶進行自主傳播;內容類社交電商則起源於弱社交關係下的社交社區,通過優質內容與商品形成協同,吸引用戶購買。在此情況下,用戶既是購買者也是推廣者,企業得以實現高效低成本引流,這也就是我們說的「社交裂變「。
  • 社區團購平臺的十大商業模式解析之社群團購模式
    上半年的懶人經濟為社群團購模式的興起提供了新的機會。據統計,社群團購品類需求基本集中在剛需產品上。主要有六大類別:美容和護膚,食品和飲料,女性內衣,日用品,母嬰產品以及數字電子產品。爭奪社群是品牌提高銷售轉化率的新戰場。據統計,運營得好的社群電商公司的銷售轉化率可以達到20%。
  • 美家優享領跑社區團購場景化新時代 社交電商獨角獸
    2018年雖然是資本寒冬,一個風口卻正在迅猛發展——社區團購,這個風口既是商機也是挑戰。近年來,新零售在不斷創新與嘗試,無論是無人售賣、無人超市還是社區團購,都會提升整體消費品質,滿足不同消費者的需求。
  • 社區團購平臺的十大商業模式解析之社交電商模式
    社交電商模式是什麼?這一期小編繼續給大家帶來社區團購平臺十大商業模式解析,上一期有關社群團購模式的介紹想必大家已經了解了。今天呢我們來聊聊社交電商模式。是目前被譽為最具潛力的商業模式,也是被各大公司爭先結合的商業模式。
  • 200家社群社區團購齊聚上海,「燎」原之火在燃燒——2019社群社區...
    10月30日, 由發網物流主辦,開曼聯合主辦,漢森作為特別支持單位的,以「燎」為主題的「2019社群社區團購高峰論壇」於上海順利召開,聚集來自全國各地的200多百家團購平臺、供應商、服務商及投資方等五百餘人出席大會,就社群社區團購行業發展及未來展開深度交流。
  • 社區團購能否成為商家營銷的新「風口」
    而電商巨頭也紛紛加入這一賽道,蘇寧1月上線社區拼團服務,並在全國招募10萬個團長;京東鋪設了「友家鋪子」;IDG等投資了「松鼠拼拼」;拼多多則投資了「蟲媽鄰裡團」……社區團購似乎正在成為新零售的下一個風口。
  • 社區團購APP創新煙臺電商新模式
    今天煙臺新睿網絡小編就為大家解答。社區團購的商業模式為:以社區為單位,由寶媽或店主成為團長,在線上藉助微信群、小程序等組織社區居民拼團,線下完成交付。當日線上下單,次日社區內自提。由平臺提供採購、物流倉儲及售後支持。
  • 社區團購:電商2.0時代的業務抓手
    社區團購:電商2.0時代的業務抓手 2020-12-09 16:32 來源:澎湃新聞·澎湃號·湃客
  • 那些月入10W+的社區社群團購,都是怎麼運營他們的社群的?
    2020年伊始,因為疫情的原因,各行業線下業務受到重創,社區社群團購再次獲得發展機會,在即將開展的2020雙風口大會中,未來的兩個新風口就是社群團購&視頻直播。>其實,任何生意,都是與陌生人建立連接,獲取信任,然後把他變成你的用戶的過程,而社群,就是那個連接的橋梁,社區社群團購也不例外。
  • 瀋陽高新區電商產業促進辦副主任王震寧出席927北方社群團購大會並...
    瀋陽高新區電商產業促進辦副主任王震寧出席927北方社群團購大會並致辭!來自全國社交新零售業界、傳統企業、電視購物頻道等企業的代表參加了本次大會,共同探討中國社交新零售產業未來的發展方向。主辦方瀋陽高新區電商產業促進辦副主任王震寧先生受邀出席大會並做精彩致辭。
  • 518社群團購節發布百強社區社群團購平臺
    進入2018年下半年,悄然興起了一個新行業「社群團購」。興起了無數的基於社區型社群團購組織和機構,同時這個也吸引了無數的資本大鱷的目光,很多人把社群團購定義為下一個風口、新賽道,是新零售上的新機會。由此,社群團購發展迅速,並引發資本介入,一大批社群團購平臺猶如雨後春筍般開始萌芽與崛起。
  • 埋頭社交,大千超市社區團購的結局會如何?
    幾個月就實現40億融資成為超級風口,但是松鼠拼拼、十薈團、食享會、大千超市等成功案例相繼湧現的背後,究竟是什麼因素讓社區團購在社交電商環境中實現突破?社區團購藉助線上線下互聯的方式進一步帶動了社區經濟,以「信任+共享」的典型模式,社區團購一方面增加了鄰裡之間的互動社交,另一方面也利用小範圍、大數目的半熟人群效應幫助實體商家實現了去中心化的營銷信息裂變。可以說,在社區團購模式當中,社交元素的靈活應用將為平臺能否有效提升交易額起到關鍵作用。
  • 什麼是社群團購?
    社群團購為什麼可以火起來?3. 社群團購的好處是什麼?4. 社群團購市場前景大嗎?5. 當前社群團購行業面臨的主要問題這將又是一篇乾貨滿滿的長文,你們準備好喲咱們開始吧。近幾年社交電商很火,特別是藉助微信這個社交軟體功能越來越完善,用戶基數越來越多,加上今年的「黑天鵝事件」社群團購人氣一直都是居高不下。同時隨著購物形式的多元化,購物早就不限制在傳統電商和實體店。
  • 社群團購平臺有哪些?社群團購排名榜單即將發布
    社群團購自2018年萌芽,當下還處在發展初期,雖然有些平臺月銷售已經過億,但行業整體還沒有形成體系。經過沸點天下207天深度接觸329個社群團購平臺,413個社群團購貨源供應鏈,發現整個產業鏈不夠完善。
  • 2020第十屆中國新零售微商及社交電商團購博覽會4月上海舉辦
    2020第十屆中國新零售微商及社交電商團購博覽會4月上海舉辦記者從「第十屆中國新零售微商及社交電商團購博覽會」組委會了解到,由第十屆中國新零售微商及社交電商團購博覽會組委會、上海天盛會展服務有限公司主辦,國際社群聯盟、K大咖、北大電商課題組、
  • 社區社群團購平臺排名,將在518社群團購節期間公布!
    嗨團、悟空掌柜、肉團、微折購、品牌微淘等社群團購平臺來了,各種社群團購供應鏈平臺也聚來了。從微商到新零售(社群團購),從第9屆中國微商博覽會到第三屆全球新零售大會,再到首屆518社群團購節,沸點天下勇哥一直在為行業不斷發力。
  • 一張圖帶你了解社區團購與社群團購的區別,趕緊收藏!
    一、社群團購與社區團購的客戶範圍不同社區團購,以小區或是商區為基礎,基於這個區域輻蓋的人群而進行銷售的。社群團購,以每個團長為節點,通過朋友圈輻射的。二、社群團購與社區團購的配送方式不同社區團購都是以落地配送的方式為主,通俗的說就是貨物需要給到團長,再由小區的團長來進行配送。
  • 電商新零售2.0:從生鮮電商到社區團購,運營效能成取勝關鍵
    12月22日,國家市場監管總局聯合商務部召開規範社區團購秩序行政指導會,會議明確網際網路平臺企業嚴格遵守「九不得」,此次新規對整個社區團購行業避免惡性競爭、引領行業良性發展具有積極意義。那麼,社區團購到底是什麼,是否能夠成為最先跑通的生鮮電商模式呢?在回答這個問題之前,我們先來看看生鮮電商的前世今生。
  • 啟博雲陸宇峰:《社群電商熱點回歸,品牌商如何借勢而為》
    12月17日消息,在今日舉辦的「第二屆中國品牌電商峰會」上,啟博雲聯合創始人兼CTO陸宇峰圍繞《社群電商熱點回歸,品牌商如何借勢而為》這一話題和與會嘉賓進行了分享,他指出隨著眾多網際網路巨頭紛紛入局社群電商,近期社群電商重新回歸熱點,在熱點背後其實是新流量的改變。
  • 風口浪尖上的社區團購還香嗎?
    3、社區團購的本質之三——社交電商從獲客層面來看,社區團購是基於LBS的熟人和半熟人關係,由團長將朋友與鄰居拉到群中,轉化為平臺的流量,本質上屬於社交電商的一種。但我們又不能把社區團購和社交電商混為一談,社區團購既有社交電商的基因,又具備線上線下融合的屬性。