12月17日消息,在今日舉辦的「第二屆中國品牌電商峰會」上,啟博雲聯合創始人兼CTO陸宇峰圍繞《社群電商熱點回歸,品牌商如何借勢而為》這一話題和與會嘉賓進行了分享,他指出隨著眾多網際網路巨頭紛紛入局社群電商,近期社群電商重新回歸熱點,在熱點背後其實是新流量的改變。
「品牌商對於在私域電商進行分銷電商的需求是存在的,這個趨勢隨著2020年新冠疫情會始終持續很長時間,而這個體系的本質是爭奪分銷的資源,因為面對越來越困難的流量,分銷資源其實是一塊增量市場,也是未來商家的必爭之地。」陸宇峰說道。
同時,陸宇峰指出,和日常的公司運作需要在月初、季初、年初對自己的銷售、代理商進行業績的預估以及對應的獎勵政策進行計劃一樣,社群電商同樣需要設定相應的激勵措施。
「正常分成四個大類,銷售獎勵、周期性獎勵、定向獎勵、等級權益。」據陸宇峰介紹,其中銷售獎勵指銷售多少商品、銷售多少商品件數、金額以及團隊業績,給指定人員對應的獎勵;等級權益則是指當某一個團隊、某一個人達到一定的要求,或者拓新要求可以升級為一定的等級,並且享受到更低的拿貨價格或者更高的銷售提成。
用陸宇峰的話來說,激勵設計的核心是社群電商的核心,但不是全部。
「社群電商激勵規則之外還有貨源因素、團隊管理因素,從我們觀察來看,能夠做的體量比較大的或者運行比較健康的,往往都會有一套不是很激進又比較合理的激勵規則的設置。」
據悉,第二屆中國品牌電商峰會由火蝠電商主辦、億邦動力承辦,於12月17日在廣州萬富希爾頓酒店舉行。大會以「品牌新勢能」為主題,匯聚了貓人、索菲亞、周大福、五穀磨房、阿里雲、火山引擎、交個朋友、澳蘭黛等品牌商、服務商,通過對新消費、新品牌、新營銷的解析,共同探尋品牌增長路徑。
以下為嘉賓演講實錄:
陸宇峰:大家好,剛才各位老總與各位分享作為一個品牌大咖從很高的維度分享了他們經營過程當中遇到的乾貨,我的上臺可能帶來一些不一樣的畫風,首先我是CTO、做技術的。
第二,我們公司只做技術型解決方案的IT公司,我希望通過今天的分享給各位帶來我們在這個行業當中所看、所感一些真實的東西。就像周總說的,儘量用一些很真實的東西回饋在座的各位時間。
啟博雲成立於2008年,前身是杭州啟博科技有限公司,在座的可能很多朋友們都聽說過,主要是為客戶提供領先的數位化營銷解決方案,落地到具體的產品是做私域電商的SaaS化的商城搭建,當然也包括了智慧新零售的方案交付。
今天話題當中我與各位分享的是關於社群電商,最近在社群電商發生了很多的故事,這些故事我們也與客戶做了很多探討,我認為它有價值,也很有意義,所以我的演講以及分享的主題會分為我們怎樣看待社群電商在未來的趨勢與發展,包括它的運行的內在的核心邏輯以及作為品牌商可以從中作一些什麼,最後是啟博雲在當中所提供的能力。
社群電商熱點回歸,為什麼叫做熱點回歸,因為最近有很多的新聞非常火熱,在12月11日,《人民日報》發表一篇文章,說你們不要老是惦記著那幾捆白菜、幾斤水果的流量,科技創新的星辰大海更加讓人心潮澎湃,因為在此之前很多的巨頭他們都已經搶灘進入到了社區團購的領域當中,但是巨頭的進入帶來了一系列的社會問題,甚至有人開玩笑說,這件事情是否撬動了國內對於網際網路巨頭反壟斷的進程,我個人不置可否。但是從另外一個角度來說,這些巨頭的進入一定是代表了某些東西,是能夠讓我們品牌商去進行思考的。
社群電商從廣義來說可以分成好幾個分支,剛才提到的是社區電商,社區電商雖然是在座的很多朋友並不是非常熟悉,但是我相信在各個巨頭他們紛紛進入的時候,他們一定是看到了一些我們所看到的東西。比如有一些口號說投入不設上限,還有一些新聞說某某創始人親自帶隊,我相信他們所看到的東西是有遠見的,而且這種遠見一定代表未來某一些流量所發生的改變。流量改變在哪裡?就是在於社群發生場的改變。
我分享一下社群電商的四個分支:
第一,社交電商。社交電商一般都會有一個獨立的電商平臺,它的商品SKU相對比較多,單品的毛利並不會特別高,所以有很多社交電商的平臺會使用一定的會員制或者是高傭進行鎖客,比較典型的有很多,比如說雲集微店、貝店、達令家等等,他們都做的非常優秀。
第二,社區電商。社區電商品類相對沒有那麼多,但是利潤同樣不高,一般都會走同城配送或者是到店自提模式,有團隊模型,但是比較淺。社區電商目前有很多知名的案例,我從杭州過來,杭州有非常知名的一鳴鮮奶、認養一頭牛等等,這類品牌他們都在進入社區電商。
第三,社群電商。社群電商品類相對比較少,但是利潤比較高,一般走快遞到家,會有一定的團隊模型,像社群電商的典型客戶或者典型的行業代表,比如說是有嗨團、買買團等等,都是比較知名而且體量比較大的。
第四,傳統微商。傳統微商很有意思,他們商品的SKU很少,但是毛利相對比較高,而且有一個特性,需要由分銷團隊提前進行囤貨,這個囤貨有可能分為實體囤貨或者雲倉,有團隊模型。
這是社群電商我們認為的四個分支,這其中如果以營收能力來看,社群電商和傳統微商他們的營收能力是最強的,因為相對而言毛利更高,而且他們模式輕盈,庫損率低,通過提前預售鎖客起量很快。社交和社群電商特色是平臺的流量很大,但是利潤率不高,很多時候他們通過流量打造爆品。
剛才說的四個類型當中,到底哪一個玩家深入其中,就是巨頭入局,巨頭入局有各種類型:第一,中小型平臺,這些平臺在好幾年前他們抓住了第一撥的風口或者那一撥的風口快速成長起來,因為他們具備非常優秀的運營能力,成為這個行業當中的佼佼者。
左邊這個陣營讓再多的很多朋友既愛又恨的陣營,不管你怎麼想,他們都應該很深的把自己的觸角延伸到分銷電商領域, 而且這裡只是展現了他們業務版塊當中很小的一塊,比如說拼多多,除了多多團長還有類似版塊,比如說多多買菜等等。
最右邊的是私域電商,大家可以看到與在座的各位的賽道是比較接近的,因為我們的客戶當中有很多品牌商,包括已經合作的、正在溝通的,當然也有終止合作的,品牌商對於在私域電商進行分銷電商的需求是存在的,這個趨勢隨著2020年新冠疫情會始終持續很長時間。
對於每個角色而言,他們存在這個體系當中的本質是什麼,本質是在爭奪分銷的資源,因為面對流量越來越困難,分銷資源其實是一塊增量市場,在這個增量市場中,可以預見的是一個關於未來新增流量的新的戰場,所以這是大家的一個必爭之地。
和大家分享一個比較經典的分銷電商的業務模型,因為在早些年分銷電商是比較暴力的,隨著這幾年整個行業經過大浪淘沙,他們理性了很多,也良性了很多,這是比較經典的業務運營框架,這個框架當中可以從左往右看,分公司可以理解為在傳統企業當中省級的代理商,他們一般不會有非常高的自己銷售商品的業績壓力,但是他們更多的是需要制定銷售的策略,把控好商品的走向和流向,以及需要尋找到更多的下級代理,也就是下級機構。
對於機構而言,它的關係是從屬於分公司,機構一般也會是一個公司企業主體,最少也會是一個個體工商戶,所以機構與分公司之間他們形成的關係是B2B的關係,作為機構要做什麼,自己需要適當的賣貨,與此同時更需要做的是尋找更多能夠幫助他們賣貨的團長,團長可以理解為是公司當中的銷售員,需要去分檢自上而下需要達成的業績目標,這是團長需要承擔的職責。
機構和團長之間他們形成的是B2C的關係,團長最終拿到自己的佣金或者拿到自己的提成的時候,會通過個人的自由職業者的最優方式給自己完成依法納稅,團長最後是顧客,因為需要把商品、信息分享推薦給顧客。
上一頁當中,中間有幾條橫向講的都是激勵的點,激勵的點有兩塊:一個是賣貨,一個要擴大團隊。
和我們日常在公司的運作當中一樣,公司也需要在月初、季初、年初對自己的銷售、代理商進行業績的預估以及對應的獎勵政策,社群電商當中或者分銷電商當中也是一樣,而且因為很多場景是基於人與人之間發生的,所以激勵規則的設計相對更加複雜和多樣。
這裡正常分成四個大類,但是每個大類當中其中的小類是其中很小的一個部分,分成銷售獎勵、周期性獎勵、定向獎勵、等級權益。
銷售獎勵指銷售多少商品、銷售多少商品件數、金額以及團隊業績,給指定人員對應的獎勵;等級權益也好理解,就是當某一個團隊、某一個人達到一定的要求,或者拓新要求可以升級為一定的等級,並且享受到更低的拿貨價格或者更高的銷售提成。
激勵設計的核心是社群電商的核心,但不是所有,社群電商激勵規則之外還有貨源因素、團隊管理因素,從我們觀察來看,能夠做的體量比較大的或者運行比較健康的,往往都會有一套並不是非常的激進,但是比較合理的一套激勵規則的設置。
這套激勵規則是基於什麼去設置的?這是電商分銷的載體模型,通常有一個私域商城,私域商城指的是微商城、小程序、企業自身APP,私域商城需要做的事情是承接被分銷商推薦的這些買家所下的訂單以及對應的售後和後續服務,在商城之外,會有一套獨立的分銷系統進行團隊管理。
為什麼要這麼做很多時候這是兩塊業務,或者這是兩條團隊的業務,它可以並行,但是從最終的收益的計算以及業務分配上,理論上他們是獨立的,為什麼是一個獨立的分銷系統?
因為我們在設計當中或者在很多的客戶的實際運作當中,獨立以後不會給買家端造成很多的困擾,相對比較單純和簡單的,分銷系統需要做的事情是當拿到一筆訂單需要進行運算,去匹配一個獎勵規則,需要給誰去匹配什麼樣的獎勵,還需要匹配一定的其他的招募規則、團隊規則等等,最終完成的是一個獎勵的發放,獎勵的發放模型上一頁已經介紹過了。
因為時間有限,我們對於分銷電商的內在運行的邏輯框架大概介紹到這裡,後面如果有朋友需要詳細了解可以加微信。
回歸到話題,巨頭給行業帶來的變化是什麼?四個變化當中:
第一,消費習慣的改變,為什麼習慣在美團點外賣,習慣於在滴滴打車,原因是因為我習慣了,同樣一旦消費習慣被培養成基於人和人的推薦,你在社群當中、你在朋友圈當中突然看見一個商品就買了,一旦習慣被培養,購物場就發生了變化,這個變化所帶來的影響是非常深遠的,剛才所提到的前幾頁PPT當中的巨頭他們看到的也正是這個點。
第二,分銷團隊獲得更專業和系統的技能。
第三,分銷從業者增加。
第四,巨頭給行業帶來更加健康和長久的發展。
作為品牌商我們能夠做一點什麼,既然洞見了這個趨勢的可能,我們可以組建一個分銷的能力,通常有三個量級的做法,這三種做法當中是可以根據每個品牌商對於自身電商增量要求進行選擇,當然我們也有專業的諮詢顧問可以進行對應的戰略、策略的制定。
第一,將公眾號小程序的私域商城接入擎天引擎。第二,接入擎天引擎引入專業的分銷團隊資源,自營分銷業務。第三,引入專業的分銷機構以強口號的方式外包分銷業務。
這是客戶案例,邏輯非常簡單,它的底層邏輯是什麼,有一套團隊的獎勵體系這團隊的分配模型,用到了分傭引擎。
擎天分銷引擎是基於B類客戶,基於B2C、小程序、APP商城,基於這麼一套業務邏輯獨立出來的分銷能力,也就是說你的商城如果需要接營銷能力可以接擎天分銷引擎,我們智能學習了1100多套分銷模型,我們接觸了很多客戶,最終為客戶導出的能力抽象出來變成不同階段的能力。
比如說在項目早期階段,需要保障頭部用戶,就是頭部團隊的營收以及團隊忠誠度。第二階段用T型模型擴大底部團隊的裡以及底部偏上一部分的能量,我們可以做到99.99%以上的預測準確,希望擎天引擎在商家的感知視角當中可以快速接入,可以接入到你們或者我們的客戶已有的或者新開的任何的電商業務當中,並且非常靈活,可以根據不同業務階段匹配對應的規則以及能力,分傭很準,業務合規,因為我們可以通過法規、法務以及稅務雙管齊下,去做到讓我們的業務能夠符合法規要求,最後是成本不高。
感謝各位的聆聽,感謝火蝠電商以及億邦動力提供這麼好的平臺,領先的智能分銷引擎為電商加持,謝謝大家!
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