近日,快時尚品牌Zara母公司Inditex集團提出了史上規模最大的關店計劃:將於2021年關閉至多1200家門店。另外,筆者還得知:其將開設6400平米的線上直播室。
疫情導致的快時尚行業業績低迷,是Inditex集團「全球大量關店事件」的導火線。面對前所未有的困難和挑戰,準備用直播「救命」的Zara們如何轉危為機?怎麼趕上市場的步伐?對於Zara乃至所有的傳統零售門店來說,怎麼抓住直播帶貨的風口,怎麼將生意搬到線上,是個問題。
面對來勢洶洶的疫情,Zara、Mango等歐洲快時尚品牌在中國市場的反應遠不及中國本土快時尚品牌UR靈敏,並且UR迅速調整出了「從線下到線上」的生意策略。
筆者了解到,疫情期間,UR調動線下300家門店的近5000名導購,用企業微信盤活了1000萬會員。
幾個月的嘗試,UR發現線下用戶與線上用戶區別不僅是年齡這些傳統標籤,對於儀式感、參與感的重視也讓UR迅速調整在新環境中的增長策略。歇業閉店在家的UR導購通過企業微信運營用戶,這使其3月線上銷售環比增長超50%。
UR用企業微信通過社群玩轉私域流量,從引流到轉化,都自成一派。
其實不止是UR,在國內疫情影響最甚時期同樣有不少如歌莉婭、西貝、天虹等零售、服務業都利用了企業微信把線上生意做得風生水起。那麼問題來了,門店的企業微信群到底怎麼玩?筆者潛伏在UR的門店社群3個月後,梳理總結出了門店用【企業微信社群】做轉化的8個技巧,以下enjoy:
01 用戶引流進群環節
門店引流到社群 從微信群遷移到企業微信群
以UR的廣州東方寶泰店為例,我是從2月20日加入其門店的微信VIP社群,那時候還只是微信群,並未使用企業微信。引流到社群的方式幾乎跟所有服裝門店一樣:在結帳處放置了微信群二維碼,導購在顧客結帳後會主動提醒:加入VIP群,門店有優惠活動第一時間通知,並且會在群內發VIP會員福利。
除了直接引流到社群,還有先引流到個人號,再由個人號導到社群的方式,而直接引流到社群的好處是減少用戶進群路徑,保持每個到門店購物的用戶都有較高的進群意願,提高進群率。
從3月10日起,UR在原微信社群宣布將建立企業管理模式,將原有的微信社群用戶轉移到企業微信社群,並且使用20元無門檻券作為導流鉤子,順利完成從微信社群到企業微信社群的客戶遷移。
並且在,UR從普通微信社群過渡到企業管理模式,有一個明顯改變就是,用戶進群後導購使用企業微信個人號主動加用戶為好友,通過好友之後自動回復個人介紹,以及小程序商城會員註冊優惠利益點等提醒。
更重要的一點是,企業微信統一的業務員頭像,能給用戶傳遞專業的形象,獲取用戶的信任。
從UR原本使用微信群到企業微信群的轉變可以看到,UR敏銳地關注到了私域流量和企業微信對門店經營的重要性,並且快速調整策略,使用好友無上限以及社群管理規範的企業微信來經營線上生意。
備註:認證後的企業,好友上限5萬人,如果還需要添加更多的好友,可以申請一鍵擴容,這就相當於好友添加沒有上限。
02 社群用戶留存環節
1)明確社群運營節奏,告知用戶群內服務
把握社群的運營節奏是非常重要,在現狀許多運營不知需要做什麼,東操作西操作一下,最終的效果卻不理想。一個計劃的時間節奏需要自行安排,才能達到預期效果。
剛加入UR企業微信群,就有一種有很強的節奏感。進群後,UR的U小可導購在社群內公布每日與用戶的互動時間,下圖中我們可以得知:
UR企業微信群從上午10:00到晚上的21::00都安排了相關的活動預告、買家秀、潮流搭配、直播預告等互動主題內容,以提升UR企業微信群的實用價值:不僅有實實在在的優惠活動,還可以各種學習不同的主題搭配技巧。
UR企業微信群的運營節奏安排:
10:00活動預告12:00潮流搭配18:00 TOP10榜單18:45 直播預告21:00新品秒殺&領取優惠券
2)強化社群價值感,刺激用戶老帶新
社群的作用絕不僅僅在於群裡發發活動消息引導下單,更重要的是讓用戶參與到社群建設來。UR不斷強化在社群價值感方面的塑造,還利用了企業微信群裡的用戶做裂變,讓用戶自發為社群拉來新人:滿足用戶的虛榮心和分享欲,逐漸感到這個社群對「我」和朋友都有價值。
比如:UR導購在群裡隨著秒殺大額券活動的發布,順便就把拉新任務公布了,並且明確完成任務後的豐厚獎勵:
邀請3個姐妹進群,添加小獅子(UR的群主暱稱)的企業微信號,即可領取20元無門檻券。然後再加上一個線上商城小程序新人首單95折的優惠,引導用戶形成「這是分享福利給姐妹」的心理。
而這個過程中給用戶發放的無門檻優惠券,其實已經無形中給參與拉新的用戶埋下了鉤子,讓大家為了用掉優惠券完成再次下單。
3)及時解決需求,保證用戶體驗
為了能夠又好又快地解決用戶的需求,UR企業微信群裡起碼配置了1個店鋪總經理和4個導購,分別以統一的UR品牌logo作為頭像,以小獅子、U小可、U小帥等暱稱來服務用戶。
群裡用戶有找貨需求,可以通過@U小可等導購,保證用戶的需求可以第一時間滿足。另一方面,如果用戶在小程序上購買了商品需要諮詢售後問題的,社群還能幫忙處理售後問題,安撫用戶的情緒,避免了用戶流失。
03 社群用戶轉化環節
1)借勢熱點打造潮流代表
UR用戶群對於精緻的豬豬女孩的時尚需求可以說是捏得死死的。就連時尚圈的術語OOTD都用得得心應手,什麼穿搭受歡迎,什麼話題討論熱度最高,UR都會在自己的產品基礎上挖掘出符合時下的流行搭配,打造潮流代表。
備註:OOTD,是一種網絡流行語,出現於ins上,是英文「Outfit of the Day」的縮寫,意思為今天的穿搭。
比如2020年最熱門的BM風穿搭建議和產品推薦,以及來自女團綜藝《青春有你2》中那句出圈的「淡黃的長裙」rap歌詞,一時間所有的女孩都在找淡黃色的長裙。UR社群非常懂得熱點借勢,製造話題引起所有女孩的注意,進而使用優惠券轉化用戶。
2)群內限定活動刺激用戶「拔草」下單
想要做好企業微信群的轉化,社群的活動肯定不能少。UR通過各種活動為用戶提供了社群內特有的福利優惠,促進用戶轉化,同時還可以保持著社群的持續活躍。
在疫情前期,門店歇業、極少人上街的期間,UR首先啟動的社群活動就是直接打折,作為一個UR的忠實粉絲深知,不是雙11、也非618年中大促,平時門店的打折活動極其罕見。
筆者還注意到「滿299順豐包郵」這個信息,包郵門檻不高,且順豐快遞基本第二天到貨,也是極大方便用戶的一個利益點。因此2月底這場群內特定的7折活動,吸引了不少用戶直接下單。
其次就是秒殺活動。我在UR的社群內從來沒見過拼團,一來是服裝類不像生鮮水果、日用品等可以囤貨,二是服裝喜好因人而異,各有不同。
所以UR的企業微信群裡最常見的活動之一是秒殺活動,簡單粗暴,但是有用,如秒殺大額券:1元得100元優惠券(滿500可用),秒殺這一營銷工具營造了大額券的稀缺性,且給用戶的價值感強,另外就是用戶「拔草」的時候可以提高客單價。
3)利用直播預告做選品優化
每次直播前一周,群裡的導購就會預告下次的直播活動,介紹直播主題、直播時間,另外,UR還會利用直播預告來做【投票選品】,通過粉絲投票來決定直播間主播要穿的產品。
一來這樣可以讓用戶更有參與感,凸顯用戶在社群的作用;二來可以了解社群內用戶的喜好來做選品優化,讓直播帶貨的商品更受歡迎、直播轉化率更高,同時反哺給社群的運營內容,優化潮流搭配和產品推薦,提高社群的運營效率。
04 社群還能做什麼?
利用企業微信群為小紅書增粉
UR不僅僅將企業微信群當做是線上生意的交易場景,更是將其變成擴張微信以外的私域流量池的渠道之一。它是如何利用社群實現鐵粉留存,反哺自己外部的私域流量運營呢?
UR為小紅書增粉設置了兩個活動,並且在前期為減輕用戶的操作成本,畫出了用戶參與的整個活動流程和操作指引。
活動一:關注小紅書品牌號並且點讚/評論,領20元無門檻券
有點類似以前的微博轉評贊活動,但是相對來說比較容易完成。利用社群用戶為小紅書增粉,讓用戶到小紅書搜索UR,關注並點讚/評論第一條品牌號小紅書內容,截圖聯繫導購領大額滿減券,並且強烈提醒優惠券的數量有限,越早完成就越早領券。
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活動二:發表買家秀UGC內容並且帶tag,領50元券
活動二的操作步驟較多,用戶操作成本較大,但好在優惠券設置得較大,相對來說更吸引。
讓用戶在小紅書參與話題互動,使用UR的服裝做穿搭內容,就這樣一石二鳥將小紅書的話題活動漂亮地完成,並且依照小紅書的算法機制,小紅書這些買家秀的種草內容和獲取的點讚,會繼續增強UR在小紅書的品牌影響力。
總結:
看到這裡,想必大家對UR門店企業微信群的運營套路也有了一定的了解。
首先是從門店引流到社群,鎖定忠實粉絲其次是企業微信的社群玩法:明確社群運營節奏,告知用戶服務強化社群價值感,刺激用戶老帶新及時解決需求,保證用戶體驗借勢熱點打造潮流代表群內限定活動刺激用戶「拔草」下單利用直播預告做選品優化還有意想不到的
機遇和危機是並存的。快時尚這門生意本來就跟稍縱即逝的時尚沾邊,在充滿變化的市場下,只有像UR這樣牢牢把握住消費者當下的口味和消費習慣,才能更好地贏得下半場的戰爭。
最後,筆者想說的是,Zara中國門店乃至其他零售實體門店不妨借鑑UR的做法,雖然不是每個方法都百分百適合,但是UR的套路和方法我們依然可以借鑑學習,在模仿的路上找到適合自己品類的社群定位,摸索出最適合自己的社群玩法。
像UR這種有策略和章法的私域玩法,背後離不開像YY一件這樣的第三方企業微信運營提供商。而隨著「私域+電商」的組合被越來越多的企業所重視,未來將成為企業的「新基建」一樣的存在。
未來企業對私域電商的依賴只會日益加重,並可能催生對以私域電商為核心的整個營銷生態鏈條的布局,而不僅僅局限於私域運營、直播電商等某個模塊的玩法,會從「點狀觸及」向更具有戰略性質的「面狀延展」。
為此,YY一件提出了「全局私域電商思維」,至少包含七大服務體系,分別為:「品牌構建-流量增長-私域運營-直播電商-直播培訓-供應鏈服務-營銷傳播」等,可全方位為企業賦能。