隨著移動網際網路的快速發展，基於移動網際網路社群生態的社群零售、拼團模式今年呈快速爆發態勢。許多創新企業、傳統企業都在嘗試社群零售、拼團新零售模式；寶媽、團長成為「稀缺資源」，社群零售、拼團模式也成為今年資本關注的焦點。
如何看待這種新的社群、拼團零售模式？
社群零售、拼團模式將會呈現如何的發展態勢？
零售商、品牌商如何面對社群、拼團新零售模式？
本次分享，特邀著名零售專家、本論壇特約觀察員—王軍先生。
各位群裡的專家，老朋友，大家好，感謝鮑老師的邀請，今天分享一些關於現在特別火熱的社群零售的一些觀察。
近期我花了一段時間和精力，包括和創業者、投資人，包括周圍的行業人士進行了一些交流和探討，在這裡就把這段時間交流分享的一些心得，跟大家進行一些交流，就算是拋磚引玉。
首先第一點想和大家交流一下，當前的社群團購為什麼能如此火爆？以及它背後的成因，還有整個產業鏈在發展階段的時候如此火爆，未來的有怎樣的走向，先跟大家交流一下社群團購的成因。
首先團購咱們已經非常熟悉了。美團已經是2018年已經上市了，經過了當年非常慘烈的千團大戰，成為了唯一的巨頭，而且它的業務也變成了包括外賣、到家、酒店、票務等等，甚至是像現在包括出行全方位開火，核心成為了本地生活的一個綜合的入口級的一個平臺。最初的團購也進行了進一步的發展，成為它的核心業務之一。這個結果我們看到，當年的千團大戰最後進行了流量的收割、模式的收割，匯總成了一個大的巨頭，可以說是典型的資本家創業者驅動的這樣一個模式。
第二點就是微信生態，現在整個的月活用戶已經突破了10億，而且微信已經自成生態，我們每個用戶每天在使用微信的時間已經超過了一百分鐘以上。最最重要的核心還是在2017年底2018年初的時候，微信把他小程序的各項功能開放了，包括支付，包括群內分享，包括視頻連結，包括電商連結，比如說微信生態達成了一個底層的生態支持，這是一個特別重要的核心，而這樣一個最為代表性的案例就是這麼大的微信生態中的社交流量如何轉化成電商化？2018年隨著拼多多的上市，成為了一個非常經典的案例。
拼多多以高速的、裂變式的營銷，獲取了超高速的增長。我們來看它的商業形態上，最初的核心引爆朋友圈的就是拼團，以及基於拼團的一系列促銷活動，比如說一元購，比如說抽獎等等大量的活動和玩法，基於微信群進行分享。我們在2018年初特別火爆的時候，也和周圍的同事一起去嘗試了一下，除了它的基於超低的價格的殺手鐧之外，我們會發現在微信群內的分享能力、激活能力特別的強大，是典型的基於生態的流量獲取。可以看到這時候微信平臺成為了一個大的趨勢。這是第二點的一個成因，基於微信生態的完整的案例輸出。
再看第三個核心，我們聊到現有的社群拼團或者社群團購的生態形態的時候，會發現它是以生鮮品進行切入的。那麼生鮮品類我們知道在前幾年尤其2015年到2016年的時候，大量的創業者做生鮮電商的創業。而當前我們看到還沒有真正的壟斷性的生鮮的電商平臺能夠達到一個非常高的市場高度，當然頭部基本已經逐漸成型。
更多的我們看到生鮮電商非常的難，也是上千個生鮮電商在資本和整個產業的推動下，應著那句話就是，生鮮電商是整個電商領域的最後一片藍海，根據這個出發點，大家都去嘗試生鮮電商，但是我們看到並沒有快速的形成聚合，形成大的頭部，能夠去完整的佔領市場，把滲透率做下去，並且把商業模式做透、打通！那麼整個生鮮電商的痛點，交付成本成為一個核心。
如何降低成本，降低交付成本，以更低的成本獲取客戶，產生更高的復購率，通過了以上的微信生態裡面的拼多多，這個形式，我們似乎看到了一扇新的大門，這時候我們看到在2017年底的時候，大量的社區團購以基於微信生態的模式開始進行嘗試，並且快速的進行了發展。基於微信生態的團購，通過自提的模式降低生鮮品類的交付成本，那麼這樣我們就可以看到最核心的三個基本點就成立了。
其實這一波風口來的也並不是特別突兀，我們會看到門檻很低，拉兩個微信群，組織一幫商品就可以開始做了，它也屬於線上線下的一種結合，為什麼？因為它核心利用了自提這個模式，我大概在2014年做門店的時候就加入了那麼幾個群，那時候整個的微信的社群電商的生態的基礎還沒有搭建完成，群裡面主要分享的是圖片和文字。這時候其實全國各地有很多，比如說線下的零售企業，就開始進行他的粉絲的一個運營和維護，通過微信群分享產品，分享促銷信息，經營他的粉絲進行團購，包括臨期品的促銷，這樣的一個群裡其實活躍度還是很好的。
當整個底層的架構，微信底層架構的工具化、去中心化，提供了完整的這樣的一套系統服務的一個平臺之後，真正的就促成了這樣的全面開花。所以說2018年的時候到今天我們看到事實上已經形成了所謂千團大戰的新的局面，我們會看到非常的熱。在這個當前到9月份10月份的時候，大量的頭部玩家還有大量的創業者開始進來，資本也是形成了趨勢，大筆的、大金額的投資開始大量的出現。
下面我們來看一看是哪類的玩家在進行參與，以及千團大戰的局面下，究竟是哪一個派系，或者說怎樣的一個創業者、創業團隊能夠活下來，成為這個領域的王者，我們就來分析一下整個入場的玩家的幾個大的類型。
第一批次，或者說我們最關注的，最受大家關注的就是整個巨頭的產業鏈的孵化，我們會看到阿里的盒社區也好，騰訊投資的每日優鮮裡面的每日一淘、一起拼也好，還是拼多多去投資的蟲媽鄰裡團也好，還是美菜去All in孵化的一個新的關於社區團購的悠享家也好，這樣巨頭入場。
那麼第二波就是老兵，網際網路老兵創業，尤其是之前做團購的做生鮮的這樣的網際網路老兵會認準賽道，高速的發展起來，它地特點是也是融資能力非常強，這裡比較代表性的，比如說本來生活的之前董事創立的食小會，比如說騰訊之前的戰略拓展總監創建的你我您，比如說愛鮮蜂的高軍營副總裁去創立的實惠團，包括美團之前的副總裁創立的松鼠拼拼等等這一系列，網際網路老兵，而且帶著非常強的基因，他們熟悉團購，有網際網路思維，融過大錢打過硬仗，同時帶有大量的資源，轉戰了社群團購再戰一場。可以說在創業者裡這是根紅苗正的主力軍，它的無論是從戰略高度還是執行能力上都是非常優秀的，這是我們看到這一類的玩家，他的特點和標籤是非常鮮明的，我們稱之為網際網路創業的老兵。
其實我重點想聊一聊的是第三波勢力，我們稱之為有線下基因，有B to B供應鏈行業基因的這樣的一個創業團隊。那麼其實真正千團大戰裡，我認為佔有大量基數的，並且全國化，尤其是在下沉市場做的耕耘非常深的就是第三批勢力，我稱之為線下基因和B to B行業供應鏈行業從業者，進行社區團購的創業，這裡面也有些明星創業者。
比如說湖南地區非常非常有名的，線下的零售連鎖的便利店已經將近1萬家的這樣的芙蓉興盛，它孵化的興盛優選，比如新高橋，那麼孵化的考拉精選，比如說中山惠民孵化的惠購購等等，以及在全國各地各個城市裡面的創業者，那麼共通的我們會看到他們擁有的資源，他們之前的背景，更接地氣，更具備線下流量的思維，以及馬上大家會看到各地區的連鎖品牌店，超市經銷商，甚至是各地的微商，都會去參與到這場千團大戰的戰鬥中。我認為這一波是非常有亮點，很有意思的，也是我個人比較關注的。因為他們的基因來自於線下的供應鏈，而且和社區小店店主有非常良好的客群，而且它的成無論是運行成本，還是他的供應鏈能力，在成本優勢上都非常鮮明，同時也開始得到了風險資本的認同和投資。這樣的一批創業者，我認為是這次社群團購大戰中的一個非常有意思的一股勢力。
那麼這樣的幾波大的力量投身的千團大戰中，可想而知會面臨非常激烈的碰撞，價格戰、補貼戰等等。實際上我們會看到一個當一個新的商業模式中，從消費者從用戶體驗的角度中，為什麼用戶會通過我們社群團購去購買商品？真正消費者得到什麼樣怎樣的實惠？我們在爭奪消費者流量的過程中，是如何說服消費者的？從本質的角度來看，究竟哪樣的團隊更有可能一馬當先殺出來，要麼成為流量的收割者，要麼建立非常強的競爭壁壘，這是我們今天想和大家交流的主要的核心觀點。換個角度說，也就是是流量思維獲勝，還是供應鏈思維獲勝，還是換句話說，也就是核心競爭力在哪裡才是快速競爭時代具備的獲勝的基因？
我們來看一看打法，現在我們可以看到的應該說1.0版本的社群團購的打法，其實特徵還是非常鮮明的，我們把這幾點簡單的羅列一下。第一個電商，那麼其中的它的最核心的KPI數字，一個就是獲客、增長，以及用戶的復購率，還有就是整個商業模式的毛利和成本，以及它的後端供應鏈效率。我先來說說獲客，那麼社群團購之所以能火爆的原因就是大家有一個基本的共識，就是獲客成本會比較低，比起傳統的大型電商現在已經獲客成本接近於200多塊錢的時候，那麼拼多多已經快速的通過微信的裂變式的營銷把獲客成本降得很低了，有統計可能就20多塊錢，這已經是低了十倍左右。而社群團購是基於每一個點位，就是社群點位LBS的獲客模式，決定了可以依靠線下點位的流量以及團長的這種獎勵機制，以更低的成本獲取客戶，這是成立的第一點就是獲客成本更低。
第二點，社群團購快速火爆的一個優勢就是通過生鮮品類，生鮮品類核心的我們說兩點交付成本和產品的品控，如果獲客這方面我們會看到，高頻是生鮮的一個核心，是消費者對生鮮產品需求的核心。然後大家大量採用了自提的模式，通過自提是以預售的形式加自提，獲得了兩點，一是極大的降低了損耗，二我們是變成了貨找人或者說以銷定產，從而用更低的成本來產生更低的價格，並且保證用戶粘性。這是實現了高頻、預售和零庫存來突破生鮮品類，這是第二一個核心競爭力。另一個我們會看到它的線上線下結合的時候，尤其是通過自提點的時候，那麼自體點如果設在一個社區零售店，或者線就是本身它就是一個商業交付環境的時候，它還是會實現線上線下的互相引流。
以上是三個我們認為的核心的一個社群團購模式的一個核心的一個競爭力和優點，當然也存在一些問題，比如說第一門檻比較低，初期的時候我們通過微信群組織商品，可以非常小規模的時候，大家可以切入去切割細分的一個城市和市場，門檻還是比較低的，也符合各類千團大戰初期的特點，包括它的技術壁壘，包括他的底層的人員的核心競爭力比較容易搭建。第二點，這裡面的核心就是我們的團長。團長無論是現在所謂這兩大流派，以整合小店店主或者是社群中的寶媽，成為團長，無論是這兩個模式，在隨著競爭的過程中，我會發現他們會成為激烈的搶奪的對象。隨著激烈的競爭，成本會提高，佣金也會不斷的加碼。同時全國性的管理整套社群團長的體系，無論是在管理模式上，收益分成模式上，都會成為一個運營上的核心和難點，這是有可能成為一個企業，核心競爭力的一個部分。
再一個作為消費者，我們每個人都有大量的群，大量的群都不斷的通過優惠，促進消費者下單的過程中，我們會發現很多困擾，舉個比較小的例子，現在小程序裡的分享，在群內分享，我們會看到是一個比較大的方塊的信息量。其實如果一旦出現大量的人去分享連結的時候還是比較困擾的，整個群裡面我們消費者會有一個不是特別好的下拉式的閱讀感，充斥著大量的這種大塊面的信息，我們說影響閱讀感，影響體驗感。
同時這是基於線下的LBS的自提點位的社群團購模式，它也會遇到一個非常典型的問題，周邊的社群的總的一個點位能控制輻射的，無論是300米也好500米也好，這樣的一個自提的區域，它的用戶是很容易封頂的。第四個問題就是品類上面通過現在我們已經在運行的這些社群團購的小程序，我們界面我們可以看到，基本是以主打爆品的形式，通過爆品進行引流、吸客、逐步養成客群習慣，但是我們也會看到，由於品類受限，所謂一站式的服務和滿足是很難是實現的，同時選擇也比較有限，作為爆款引流只能特別適合常初期的嘗試，真正形成用戶消費習慣，把超高頻的生鮮讓用戶能夠在每個月有大量的復購，這是一個具有挑戰性的因素。
我們看到社群團購的優勢和運行中容易出現的一個可能性的問題，我們也是全且稱為劣勢吧，整理了大概以上的幾個條目，還不是很精準，僅供和大家進行交流和探討。
下面說一說我個人認為的社群團購向下的進一步的發展趨勢和發展趨勢中，我們值得關注的幾點。
第一個我覺得大家能形成共識的就是社群團購流量價值，通過社群團購不斷的獲取用戶的流量，產生流量變現，通過電商、通過團購形成流向流量變現，是非常有可能催生出一個新的大的入口級的電商平臺的，這是我們說可能資本非常關注的一個核心原因。那麼一旦形成了真正的大型的、聚集的、收割流量的平臺之後，除了本身的啟動階段的高頻的生鮮電商，那麼之後品類會逐漸擴張，形成更多品類的覆蓋，同時基於LBS點位核心特質，自提點會進行進一步的商業模式的挖掘，比如說周邊的二手的換購，線下的互動，比如說社群，除了在群裡的分享，那麼還能帶來比積分交易、核銷等各種增值服務融進來，真正的實現新一代的社區團購的社群，線上線下結合的、綜合的服務平臺的入口，我認為這是流量收割之後非常有想像力的一個舉措，至少是我認為發展到第二階段，會有這樣的發展的形態衍生出來。
第二個很有可能形成的趨勢是還是基於和LBS點位自提點位的結合。當我們通過社群團購高頻的電商的交易，獲取了用戶以及背後的用戶消費數據和習慣之後，這是非常能夠推動當前點位的社群的社區的線下門店的一個產品結構升級的，是一種賦能型的這種交易模式，其實這和幾年前的O to O從某種形態上非常接近，只不過變形成了一個新的營銷模式，社群團購。這樣的核心價值是什麼？
第一讓現有社區小店的弱項生產品類，有了預購的模式，擴展品類。
第二個通過綜合的提升，讓社區小店和消費者之間產生更好的粘性互動。同時一個非常有價值和想像空間的，可以通過社群團購拉取流量用戶之後增加會員形式，比如說線下的社區店，能夠通過吸引客流，產生更好的用戶粘性，並且推出更多的服務和產品，基於社區小店。我認為可以說成為新零售時代也好，或者是現在的線下零售時代也好的一個標準的、賦能型的工具，就是社群團購。
最後一點趨勢也可以說是一個很容易想見的一個常態，無論是前端流量的爭奪，去爭奪一個新的入口級的平臺，還是要把這個買賣做得很好，在交易過程中獲取差價等等。基於的就是後端強大的供應鏈，而在爭奪流量的同時，可能大家打仗，爭的是用戶，爭的是團長，而後端的供應鏈服務很有可能催生全國級的，比如說供應鏈服務的體系，比如說SAAS服務的體系，比如說同城配送的體系，後端的專業的服務公司是有可能借著這樣的一個大勢，去快速的養成專業的產業鏈裡面to B的服務企業，這是我們相信近期會看到的一個整個的產業鏈升級，借這個機會催生一些優質的專業機構和企業。
最後再去簡單的和大家聊一聊，社群團購經過這樣的發展和趨勢這種可能性之後，很多人會去探討終局，我覺得可能現在去探討某一個業態的終局可能為時過早。現在是流量爭奪階段，是每個企業製造自己的核心競爭力的一個階段，那麼我更多的是想和大家探討一下，每個企業如何去打造自己的核心競爭力。
比如我們以社群店還是以自提點，或者說我們的服務終端，或者說一個典型類型的團長這個角度，當你擁有了一定體量和密度的團長之後，我認為如何加強自提點的價值，把它產生創新的服務能力，這就是一個典型的可以深耕挖掘的一個核心競爭力。比如在品類方面，如何能找到更優質的產品，有獨特差異化的產品，現在我們看到就是，拋磚引玉一下，品類方面就說第一大品類就是我們應季的水果生鮮，包括凍品等等。那麼實際上其實還可以進行進一步的挖掘，比如說我們的土特地產的系列，能夠直達消費者，同時又是消費者有強烈需求的，比如說土產的、季節性的這樣的特型的品類，以及通過品類差異化打造的一些關聯的爆品。比如我們看到現在很多平臺的生鮮的品類也僅僅是達到60%，還組合了其他的包括長尾的，包括綜合的一個品類，快速打造自己的品類優勢，這個是非常難度的，當然會因此形成一個核心的競爭力。
再比如我們可以去設想自提點有沒有更多的價值可以挖掘？比如說自提點，它本身是門店的情況下，它是可以線上線下互相引流的，如果不是門店的情況下可以是自提櫃的模式，自提櫃本身也可以發展成為無人零售的模式，綜合的把預售和自提以及即時性消費結合在一起，找到一個自身的差異化經營，真正的把銷量多元化的去搭建一個構建場景，不僅僅是預售。
我們會看到有一種觀點就是，現在因為是巨頭已經介入，而且產業資本也大量的介入，儘管當前非常火爆的社群團購已經呈現了千團大戰的局面，但是很快的有可能會有巨頭進行流量的收割，快速的競爭，以慘烈的資本化、補貼化的形式去收割流量和用戶，但同時我們也會看到大量的消費升級或者說下沉、下探這樣的模式會把市場化得非常的細，各個層級市場，基於LBS這樣的特殊的地理點位，天然可以存在大量的中小玩家，把它做成一個盈利的商業模式。我覺得沒有必要去過分的樂觀或者悲觀，快速的掌握自己的核心競爭力是最重要的。最終還是消費者去選擇，他會通過自己的每一次交易，通過和群裡的分享，用腳投票去選擇最適合他的平臺和產品。
那麼鮑老師我就簡單的跟大家分享到這裡，下一階段我可能還會去進一步的做一些調研，尤其是門店端，基於門店端如何去充分的利用社群團購打造更合適的新的場景和模型，進行一些更深入的分析和研究。好，今天就跟大家分享交流到這裡。謝謝大家。