中國家長「雞娃」圖鑑：百度K12人群洞察報告中的秘密

文｜Toby Lu

「今天，您雞娃了嗎？」

現在的中國家長見面寒暄的詞語都變了，這其實是一種集體焦慮感的體現，圈外大部分人都不懂什麼叫「雞娃」。

「雞娃」最早在補課圈、報班圈開始流行的，所謂「雞娃」，即指「打雞血」的孩子，他們不斷被父母安排上各種補習班，參加各種等級考，拿各種證書。

特別現在暑假期間，常常是補課學習的高峰期，K12教育作為剛需，市場上有眾多關於K12的教育平臺，線下、線上、一對一等模式，競爭異常激烈。在線教育企業需要及時認清中國的家長人群畫像，他們的信息獲取來源和選擇K12平臺的偏好情況。

最近，百度平臺發布了一份《百度平臺K12人群洞察報告》，百度作為中國第一大搜索平臺，每天有數十億的搜索請求、百億次信息流推薦，這其中包含大量的教育相關的需求和線索，值得參考。

01 清晰這3點，認清K12人群學習需求

1.2020年疫情之下，在線學習需求持續增長

疫情導致一些行業發展面臨困境，但是也讓一些行業被推到風口上，例如在線辦公、在線教育等行業，學校紛紛延遲開學，在線教育迎來來大量的家長和學生的關注。

自2月份以來，疫情防控之下，大部分地區的學校還未開學，鼓勵在線化的方式進行學習，K12教育成為家長們的第一選擇。其中2月份的在線教育需求同比增長126%、3月份同比增長115%、4月份同比增長80%。

時間進入4月份，廣東和江蘇地區初中和高三的課程相繼恢復，這時候K12的需求進入平穩階段，而北京地區卻因為疫情升級，導致K12教育需求出現反彈上升，再次到達高位。

2.到底是素質教育還是應試教育？

現在的學習可謂是十八般武藝樣樣必須精通，學得了數理化，做得了編程，寫得了書法。當前教育提倡素質教育，也給予更多的傾斜，但是在家長們的實際實踐中還是側重於「學霸」的培養。

根據百度提供的數據顯示，對於學科的學習趨勢從2019年6月到2020年6月增長了21%，K12的素質培養需求趨勢則只增長了6%。並且，素質教育主要集中在小學階段的學習，隨著年級的提升，對於學科學習的需求就越緊迫。

在素質教育培養階段，對於科目的選擇也存在很大的差異，通過數據分析，家長們更加偏愛美術、舞蹈和樂器等傳統藝術培訓，值得注意的是，益智編程類的課程需求漲幅最大，達到18%的增長。

3.不同地區「雞娃」培養側重大不同

教育到底是要「雞娃」、「學霸「還是」佛系「，不同地區的家長想法不盡相同。百度根據升學率的高低和培訓需求的強弱，將全國分為四大類型。

在京滬蘇地區追求高升學率，培訓需求強，拼的是「學霸」和「素雞」全面培養；而在川魯浙等人口大省高考大省，升學壓力大，追求高升學率，在此情況下學科校外培養需求旺盛，素質培養多數為藝術特長生的高考做準備。在青海、海南、新疆等地升學率低，培訓需求也相對較弱，家長對子女的培訓也相對比較佛系。天津則「自成一派」——高升學率低培訓需求下的「自在教育」，成為了應試教育主流中的特例。

我們看出每個地方的家長對於教育上的「雞娃」方式並不相同，這部分的人群屬性洞察，也讓K12教育企業較好的了解家長喜好的全貌。

02 記住這3點，認清K12人群決策特徵

1.媽媽決策為主，特別是下沉市場的媽媽

我們在認清K12市場的真實人群需求之後，還需要了解這部分的人群決策特徵，做到對症下藥。比如在家庭教育中，主導權到底是在爸爸還是在媽媽？爸爸與媽媽的人群決策特徵是不一樣的，關注的教育點也是不一樣的。

根據百度提供的數據顯示，媽媽才是K12核心決策人群，女性佔比達62%、男性佔比達36%。在人群中80後和85後是K12教育的兩大決策人群，兩者總和超過50%，並且隨著90後人群的成長，這部分人群的佔比正在上升。

媽媽群體對於「雞娃」的教育更有決策權，但哪裡的媽媽更關注「雞娃」的成長呢？

我們在數據中發現，在K12行業中，越是下沉市場，媽媽對於「雞娃」的成長越是關注。通過2019年與2020年的數據對比，隨著城市線數越低，需求增長幅度越大。

2.何時、何地決策也很重要

營銷需要準確的識別目標群體和行為習慣。比如他們喜歡活躍在什麼樣的社交媒體平臺？什麼時間比較活躍？

我們發現在百度App與百度網盤、好看視頻中的用戶數量較多，且分布比較集中。隨著行動裝置的增多，移動端已經成為主要的觸網方式，K12決策人群的8成表達集中在移動端，時間上呈現出從下午2點到晚上8點到達頂峰，上班時間主要表達集中在PC端。

3.「百度一下」後的人群去向

K12決策者們在百度平臺了解信息之後去向了哪裡？

數據顯示，用戶主要在百度在學科培訓中有43%的人群選擇在百度平臺進一步了解，有35%的人群選擇進入品牌官網進行了解，有21%的用戶選擇在其他平臺。

在素質教育中則是有超過62%的人群選擇在百度平臺，通過百度知道、百度百科等繼續獲取進一步信息，這些去向是教育機構與用戶做深入溝通的重要觸點。

03 如何在百度平臺圈住K12用戶心智？

以上所呈現出來的K12人群學習需求和K12人群決策特徵，都是通過百度平臺的數據分析所得出，可以看出當前K12企業想要高效獲取人群線索，百度平臺成為市場推廣中一個重要的平臺。

Morketing了解到當前百度對於K12教育行業所採取的方案是全域、全鏈、增效，它是以百度App、搜索、信息流、百家號、智能小程序、好看視頻、百科、知道等產品的營銷能力為一體的，體現「全鏈路」營銷方式，讓每個環節成為業務增長點。

具體來說，百度平臺的全域營銷方式，在線上場景中，百度有信息分發平臺百度App、百家號、百度智能小程序，還有知識垂直類產品、互娛文娛、工具、出行等，百度系外的愛奇藝等平臺，加上線下場景中DuOS 、戶外聚屏廣告資源。

在全鏈營銷方式上，主要是利用各種商業資源來縮短K12用戶的付費購買鏈路。比如在搜索環節中，本身用戶的檢索行為是非常準確的需求，平臺可以根據需求來做匹配；還有種草的方式，是平臺的主動推薦，主要依據用戶的興趣偏好；還有開屏互動，用戶與品牌直接產生互動，加深印象。

在增效方式上，包括觀星盤、基木魚、一站式投放、客戶運營平臺也能為為廣告客戶運營和投放提供便利。

04 總結

2020年是在線教育行業至關重要的一年，線上教育需求量井噴，各大教育機構紛紛砸錢投廣告，擴大用戶規模，競爭進入白熱化階段。

對於K12教育企業來說，獲客的前提是需要了解用戶需求，再以此為依據對症下藥，在不清楚的情況下，勢必會面臨用戶粘性、轉化率等問題，百度發布的這份《百度平臺K12人群洞察報告》，無疑是給教育廣告主帶來一份行業指南。

K12教育企業需要改變盲目燒錢獲客、價格戰獲客的路數，加強了解客戶，選擇合適的平臺影響客戶。