中科院：中國K12在線教育市場調研及用戶消費行為報告

2020年，對K12在線教育行業來說是機遇與挑戰並存的一年。

在疫情影響、政策鼓勵、科技推動等多重因素下，K12在線教育的滲透率急劇提升，在2020年3月行業滲透率達到頂峰，「停課不停學」的線上教學社會實驗全面覆蓋K12階段的適齡學生。經歷疫情洗禮後，面對不同的K12在線教育品牌、不同的教學模式，家長和學生的選擇標準逐漸 「嚴苛」。用戶需求、消費行為以及選擇偏好，成為全行業聚焦的重點。

近日，中國科學院大數據挖掘與知識管理重點實驗室便發布《中國K12在線教育市場調研及用戶消費行為報告》（以下簡稱《報告》），對覆蓋全國包括北、上、廣、深、杭州、成都等在內30多個城市的K12在線教育用戶，發放在線問卷1萬人次，回收有效問卷7421份，通過其消費行為數據描摹K12在線教育用戶畫像，並進行用戶分層探究，解析其基本特點和品牌偏好。

K12在線教育存在明顯的接受服務者與決策者分離的特點。家長是決策者、買單人，其選擇對使用者來說起到決定性作用，而學生作為接受服務者，是教學效果的直接體驗者，其反饋對於家長具有指向性意義。了解用戶消費行為、品牌偏好對K12在線教育行業具有指向性意義。

五大維度描摹K12在線教育家長用戶畫像

由於K12階段接受服務者為未成年人，家長逐步承擔K12教育中越來越重要的角色。中科院《報告》將從K12在線教育家長用戶的年齡、受教育程度、區域、收入水平、消費能力五大維度對其畫像進行細緻描摹。

1. 年齡畫像

K12在線教育範圍覆蓋從學前教育到高中教育，學生群體是從幼兒園到高三的學生，家長的年齡隨之橫跨15年。

據《報告》數據顯示，目前30-49歲的人群是K12在線教育消費的主力軍，佔比高達80%，20-29歲新生代家長佔比12%，50歲及以上人群佔比8%。

值得注意的是，30-39歲這部分家長多為受過良好教育的80後，而呈現攀升趨勢的20-29歲的90後、95後家長，無論是自身實力還是教育觀念，種種因素疊加都讓他們對孩子的教育更加重視。

2.學歷畫像

通過《報告》對受訪家長的學歷調研可以發現，K12在線教育用戶的受教育程度普遍較高，有70%的家長擁有本科及以上學歷，大專學歷佔比21%，其他佔比僅為9%。這一數據同時也意味著接受過高等教育的父母，對子女的教育越重視，也越能接受在線教學的形式。

3.區域畫像

在線教育突破時空限制，提高學習的效率，延伸授課形式，同時留存行為數據，使教育更加個性化。早在2018年時，中科院就曾調研發現在線教育一年能幫助中國家長節約1.46億個小時，極大解決了家長接送孩子上下學耗時耗力的痛點，這也是在線教育能迅速在一二線城市快速普及的原因之一。而三四線城市由於生活便利，加之用戶對於在線教育認知度不高，在線教育一直沒能得以在這些城市大規模普及。

從《報告》數據來看，K12在線教育的消費主力軍依舊集中於一二線城市，佔比高達77%，其他城市總計佔比僅為23%，在線教育資源分布不均衡的問題亟待解決，同時也意味著對眾多K12在線教育品牌來說，三四五線城市的在線教育市場還是一個待開發的巨大金礦。

在過去，K12在線教育企業的鏖戰基本發生在一二線城市。但據北大教育財政研究所的數據， 在K12在線教育領域，三線及以下城市接受個人補習的參培率高達83%，說明這一地區對教育培訓有很高的需求度和市場規模。2020年由於新冠疫情影響，在線教育滲透率急速提升，三四線城市的線下機構遲遲不能複課，用戶轉而開始關注和了解線上教育。2020年的暑期大戰中，各大K12在線教育品牌也將目標對準了三四線城市。在一線城市市場趨於飽和，進軍下沉市場成為擴張野心明顯的在線教育企業必然的選擇。

4.收入畫像

隨著我國經濟發展速度和水平的雙重躍遷據。最新統計數據顯示，2019年全年全國居民人均可支配收入30733元，比上年增長8.9%，國民人均可支配收入呈現連年遞增的狀態。

《報告》對受訪者年收入水平調研後發現，K12在線教育市場的家庭往往擁有較強的消費能力，年收入在10萬-100萬區間的中產家庭佔比達83%，這部分家長往往也具有較高的學歷水平，非常注重孩子的教育，捨得為孩子的教育投資，是K12在線教育的消費主力軍。

5.消費畫像

年收入越高的家庭，每年為孩子投入的教育支出就越高，儘管花費不菲，絕大多數家庭依然認為，在線教育有顯著的學習效果和較高的性價比。調研數據顯示，有61%的家庭每年為孩子的K12在線教育投入超萬元，27%的家長表示願意每年花費5千至1萬元用於孩子的K12在線教育消費。

K12在線教育家長用戶細化分層，共同點為偏愛個性化教育

綜合K12在線教育家長用戶人群畫像、消費行為、品牌偏好以及在線教育認知等多維度，該《報告》將家長分為鷹系、兔系、佛系三種不同類型。每種類型的家長均有各自明顯的特點，細化用戶分層一方面可以幫助家長挑選適合孩子的教學產品，另一方面助力K12在線教育機構根據不同用戶需求研磨產品、提升服務。

鷹系家長，有很強的競爭意識，在三種家長類型中佔比最高，達到46%。由於中高考人才選拔制度，仍然存在一定升學壓力，鷹系家長往往對孩子的未來有明確規劃，自己會花很大精力在孩子學習上，希望孩子的成績、學校、排名都屬於Top水平，在日常生活中也會對孩子高標準、嚴要求，且在孩子的教育上非常捨得投入。

《報告》顯示大部分鷹系家長表示在為孩子選擇課外輔導的首要目標是提高考試成績，也因此對在線教育品牌的師資、服務、教學效果以及個性化的教學模式更為關注。

兔系家長，受教育水平較高，知識面廣，非常善於和孩子溝通，日常以鼓勵引導為主。在課外輔導選擇上兔系家長更關注提高孩子的綜合能力，會根據孩子的自身狀況和喜好報班，因此非常看重在線教育品牌的教學個性化、趣味性以及教師素養，兔系家長對價格不敏感，當認定某個品牌有效時，也會考慮更多投入。

佛系家長，通常收入水平較高，對孩子的教育講究順其自然，在課外培訓班選擇上以孩子的意願為主，孩子喜歡就報名，精簡課程、適當補習，最主要的訴求是希望孩子能增長見識、開闊眼界。因此，佛系家長在選擇教育品牌時，更注重師資質量和課程的趣味性、個性化。

不論是鷹系家長、兔系家長還是佛系家長，個性化的教學方式是絕大多數家長的共同追求。每個孩子由於智力條件、知識基礎、學習習慣等各不相同，在實際教學過程中，只有因材施教的個性化教學才能達到更高質、高效的學習效果，但這在普通的課堂上因多重因素難以實現，所以能否根據學生特點定製最合適的教學方法、最大限度發揮學生的學習潛力，是家長群體在選擇課外輔導品牌時一個越來越重要的衡量標準。

隨著經濟發展，主力人群80後父母教育消費觀念升級，以及90 後、95後父母加入教育大軍，對於孩子個性化、差異化教育的剛需，為多元化教育發展提供了強大動力。這也是學科一對一品牌使用度、認可度和滿意度均高於其他品牌的根本原因。目前，不少大班課品牌也在無法改變既定教學模式的基礎上，通過設置輔導老師，利用AI技術，來進行輔助個性化教學，都是對高互動、個性化、高效教學的追求。

中科院專家在解讀K12在線教育趨勢後認為，未來在線教育品牌如何整合運用師資、技術、服務等方面的資源，打造全流程、封閉式、定製化的個性化教育體系，將是各個品牌發力的一個重點。這不僅是某一品牌贏得廣大用戶市場的砝碼，也是未來在線教育甚至整個教育行業發展的必然趨勢之一。

口碑是K12在線教育消費用戶選擇品牌的重要參考

不管是來自哪一線城市，K12在線教育用戶在選擇品牌時，更信服親朋友有推薦的產品，在一二線城市高達52.1%，三四線城市超半數達51.2%。這一數據也進一步說明K12在線教育品牌「口碑傳播」的重要性。

家長用戶對多元化教學的渴求以及對教學效果的日益嚴苛，對教師團隊的素養、教學方式的差異化、課程內容的個性化設計以及課程體系的完善，甚至對課後高頻高質的服務也提出了要求更高要求。在線教育機構必須不斷完善自身師資、教研、科技、服務等鏈條，優化教學體驗，打磨產品，才能獲得用戶的口碑和青睞。

這也導致規模較小，資質不佳，運營不健康的企業在政策和用戶多元化教學需求面前難以維繫，率先被踢出角逐場。優質師資、資本、用戶等優勢資源不斷向頭部企業傾斜集中，實力強勁，有口碑基礎的學而思網校、掌門1對1等行業頭部在完善自身盈利模型基礎上，嘗試精細化運營，也將迎來下一個黃金髮展期。

在消費需求旺盛、政策扶持、技術和資本推動等多重因素疊加下，K12在線教育市場被快速催熟，迎來更為激烈的行業競爭。對於身處其中的在線教育企業來說，一手掌握用戶多元需求，一手把脈行業發展趨勢，只有逆境中不斷積累，才能在順境中厚積薄發。

⊙素材來源：中科院實驗室《中國k12在線教育市場調研及用戶消費行為報告》