2020接近尾聲，如果一定要為今年的定製家居界尋找一個熱詞，很多人的第一回答，非「直播」莫屬。
特殊狀況之下，讓原本難以「觸網」的定企，開始批量化藉助「直播+電商」形式，真正走出一條別樣的新零售之路。
粗略估計，我樂家居、索菲亞等企業的電商引流銷售額佔比全年，或都超過兩位數，且絕大多數頭部和腰部品牌的直播電商增速有望超過100%。
電商業績佔比提升
「忽如一夜春風來，千企萬人開直播」，今年，定製家居界幾乎到了「無直播，不營銷」的地步。最吸睛的要數明星直播，從年初的薇婭帶貨索菲亞，到近期收官的高圓圓、馬薇薇站臺我樂家居，明星直播的熱度熊熊燃燒了一整年。
單戰績看來，有外部明星、流量網紅參與的大牌直播，帶貨額都在億元以上。
比如，3月18日，薇婭走進索菲亞直播間，開啟了年內的明星直播「首秀」，17分鐘帶貨超6000單，預估帶貨金額1-1.8億元。再如，12月12日，人稱「辯論女魔頭」、「金口女王」的馬薇薇空降我樂家居直播間，天貓直播觀看人數32萬+，活動周期內訂單突破6000單，按我樂家居以往平均客單價測算，營業額超2億元。
圖：馬薇薇&我樂家居直播現場
從業績佔比看來，我樂家居僅「雙11」、「雙12」聯手高圓圓、馬薇薇的兩場明星直播，就共計斬獲4億+的戰績，而今年直播場次超過160場，按照其去年的營收和增速預測，預計2020年我樂家居通過電商(含直播電商)引流的銷售額佔全年銷售額或超過20%。索菲亞公布的數據亦提到，截至三季度，公司電商客戶總體佔比已從16%提升到25%，其中一線城市的電商客戶佔比逾45%。
儘管各家的年度財報尚未出爐，但受益宅家經濟和直播的助力，電商引流銷售額佔比提升，已成共識，且絕大多數頭部和腰部品牌的直播電商，今年增速都有望超過100%。
圖：我樂家居高圓圓&大左直播現場
營銷在線成「第二分水嶺」
我樂家居營銷負責人表示，基於定製家居的特點，直播渠道今年更深入地實現了C2B+O2O的模式轉換。從線上用戶隨時隨地瀏覽、選擇產品，到線下體驗商家本地化的定製場景，到出單，最後由代理商去服務，整個新零售環節實現了消費者和貨品的精準匹配，提升了門店獲客及轉化能力，進而提升整體運營效率。
「現在每個月都會引流大量的客戶量到線下門店，有時客服人員打電話都忙不過來。」我樂家居上述人士表示。
對於代理商而言，導購類直播還有一個重要的業務功能是，重塑了行業的「逼單」邏輯。以往客戶到店、量房直至最終成交，中間決策過程漫長，很容易「飛單」，而直播間從廠商總部層面拋出的限時、限量優惠，無異於線上砸金蛋，成為對意向客戶的一次線上精準「逼單」行為。
基於直播在內的電商引流貢獻之大，今年很多品牌都都加強了線上線下打通的節奏。我樂家居注重通過各種數位化工具為線下終端門店賦能，調動門店導購、設計師學會用好線上資源。
如此，營銷在線的能力，正在成為定製家居九大上市品牌間增強主業核心競爭力的「第二分水嶺」。華西證券研報同樣指出，未來，單純依靠線上或者單純依靠線下都將變得十分困難，線上線下一體化是發展的必由之路。
圖：馬薇薇&我樂家居直播現場
回歸長期主義
當然，家居直播營銷同樣沒能逃脫「二八法則」。大部分中小商家直播間的高質粉絲寥寥，或者付出了昂貴的網紅活動費等，最終卻哭訴「連坑位費都賺不回」。究其原因，營銷觀察家認為，還是「思想意識在作怪」，一昧急於帶貨、提單值，追求短平快的眼前利益，反而「欲速則不達」。
對於那些家居大牌，直播的費用會被列為品牌宣傳支出，本身不那麼看重銷量，就相當於上一次直播做一次廣告。請來流量明星進行直播的行為，跟之前找明星出席線下品牌活動並無太大差異，只是形式有變，本質上還是屬於營銷推廣活動。
更重要的是，睿智的行動者還會將明星直播往事件營銷去運作，推動品牌獲得高熱度的曝光和傳播。我樂家居今年的兩度明星直播，都伴隨著系統化的品牌推廣運作，從網絡新聞公關、搜尋引擎優化到社媒、垂直平臺，逐步建立起全域、全渠道的線上推廣體系，並持續不斷地進行投放優化，解決精準流量獲取難、流量成本高、流量利用率低的營銷痛點，吸引了大量的年輕消費人群和潛在客戶。
這就是「長期主義價值」的回歸。它有賴於持續的內容投入、專利原創的設計能力、大規模的柔性化定製能力、數位化轉型能力、品牌更新能力等等。核心玩法一直沒變，當年的社群、微博、微信公號、朋友圈時代如此，如今的直播時代亦然。
圖：我樂家居代言人高圓圓
「臺上一分鐘，臺下十年功」。可以想像，即將而來的2021年，明星直播仍將是重要賽道，但只有實力根基穩了，才能真正在直播舞臺上長出新零售的「參天大樹」!