南方 黑芝麻 糊「自黑」 轉型關口現質量危機
黃榮
2015年,通過頻頻贊助各大綜藝節目,南方黑芝麻集團(以下簡稱「南方黑芝麻」)再次回到消費者視線,品牌影響力也得到顯著提升,但就在2015年12月31日,北京市食品藥品監督管理局通報,南方黑芝麻糊的5批次產品被查出大腸菌群超標讓其積累的好名聲急劇下跌。
走過30年的南方黑芝麻一直深耕糊類市場,成為該品類的龍頭企業,但一條道走到「黑」僅靠大單品的南方黑芝麻糊也在遭遇增長瓶頸。2015年來其不惜大手筆投入營銷費用,迫切尋找新引擎還曾於2015年9月推出黑黑乳飲料。
中投顧問食品行業研究員向健軍接受《中國經營報》記者採訪時表示,「南方黑芝麻糊正在轉型,新推出的產品都打著健康營養的旗號,此次安全事故對黑芝麻糊的影響不僅僅在於產品下架召回帶來的損失,對品牌形象及企業轉型方面的影響更深遠。」
南方黑芝麻糊登質量黑榜
此前根據北京市食藥監局的公告,南方黑芝麻的5批次產品不合格。其中,不合格的產品均為廣西南方黑芝麻食品股份有限公司生產,涉及方便食品和無糖食品。分別是:「南方黑芝麻」黑芝麻糊(核桃味)(600克,15袋/包,20150206)、黑芝麻糊AD鈣(480克/袋,12小袋,20150122)、黑芝麻糊(無糖)(600克,15小袋,20150208)、「南方黑芝麻」黑芝麻糊(無糖)(480克,12小袋,20150207)。不合格原因均為大腸菌群超標。
廣西南方黑芝麻食品股份有限公司是南方黑芝麻集團股份有限公司的控股子公司,從不合格名單上發現,南方黑芝麻糊的問題批次產品生產日期均主要集中在2015年1月和2月。黑芝麻糊的保質期多為12個月,也就是說問題批次產品已經臨近過期。
1月22日,南方黑芝麻在官方網站對於此次食品安全事件做出回應:不合格批次產品檢驗結論為大腸菌群超標不合格,檢測單位判定均屬於一般不合格;2015年二季度,抽檢單位反饋產品不合格之後,南方黑芝麻即已採取措施,對相應批次產品進行了下架、召回處理;南方黑芝麻和有關部門的後續質量檢驗顯示,不再出現不合格情況,當前市場上銷售的產品均是合格產品。
南方黑芝麻還稱,作為一個30多年歷史的品牌企業,出現本次事件,我們的內心感到十分沉痛和內疚,再次鄭重地向廣大消費者致以誠摯的歉意。只是該事發生在2015年二季度,對於產品召回以及下架等問題,南方黑芝麻此前並未披露相關信息。
資料顯示,大腸桿菌一直被當做正常腸道菌群的組成部分,一般不致病,然而在一定條件可引起腸道外感染,食品中的大腸桿菌超標會引起腸胃不適,伴有腹痛噁心等症狀,南方黑芝麻相關產品大腸桿菌超標,在一定程度上反映的是該公司對於食品衛生和質量把關的缺失。
記者致電南方食品董秘龍耐堅,他以在外地休假為由拒絕接受記者採訪。南方黑芝麻負責公關方面的人士對記者表示,南方黑芝麻糊質量問題這個事情是2015年初發生的,只不過剛被曝出來。北京食藥監局的通告也說得很清楚,上半年就整改完了,再檢後也沒有問題,他認為此事是食藥監局的正常抽檢,但被媒體放大,一切以公告為準。而對於具體的產品下架召回等問題並未回應。有南方黑芝麻內部人士對記者稱,關於食品安全事件,公司高層非常重視,但具體事宜不方便透露。
早些時候的2015年11月,南方黑芝麻也曾被重慶消費者投訴,曝在黑芝麻糊產品中喝出了蟲。向健軍表示,在中國食品領域,經常出現大腸菌群超標等安全事件,企業倘若及時處理,並不會給公司形象帶來太大影響。但是其遲遲不見任何下架召回舉措的誠懇態度,則是對品牌形象不利,讓消費者寒心的。
年輕化戰略遇質量危機
南方黑芝麻集團1997年在深圳證券交易所上市,擁有「南方」中國馳名商標。南方黑芝麻現在的產品結構分為糊類、乳類、休閒食品。只是從過去幾年的業績表現看,糊類產品已增長乏力。
據黑芝麻的財報顯示:糊類產品2013年貢獻營收8.04億元,同比增長36%,佔總營收61.8%;2014年貢獻營收8.38億元,同比增長5.06%,佔總營收56.1%。就在2015上半年,其貢獻營收3.58億元,同比增長4.93%,佔總營收50.28%。糊類產品增長率和佔總營收比例近年來均在下降。
南方黑芝麻集團董事長韋清文曾在接受媒體採訪時表示,目前中國的黑芝麻糊市場容量約25億元,南方黑芝麻生產的產品約佔其中的四成份額。此前南方黑芝麻有關負責人曾對記者表示,深耕黑芝麻糊這個品類多年,南方黑芝麻也認識到自身的瓶頸,「這是在整個糊類市場南方黑芝麻一枝獨大,佔到60%的市場,卻做不到百億的障礙所在。」
「由於缺乏強大的創新能力、現代化營銷能力而逐漸老化,南方黑芝麻糊難以適應市場發展。」一位業內人士表示。
「糊類產品增長率和佔總營收比例近年來均在下降。南方黑芝麻糊在上世紀六七十年代人群當中有龐大的群體,但隨著80、90後成為消費主力,南方黑芝麻糊開始難以抓住年輕人的心。」中國食品商務研究院研究員朱丹蓬表示。
或許也意識到品牌老化的尷尬,南方黑芝麻開始走娛樂營銷路線,冠名了北京衛視綜藝節目《二胎時代》,贊助浙江衛視的《西遊奇遇記》等熱門節目。南方黑芝麻糊希望走上年輕化之路,大打營銷牌。
朱丹蓬表示,2015年連續冠名多個綜藝節目,隨著廣告投入增加,南方黑芝麻糊的知名度比之前更高了,但剛好碰上質量危機,爆發後負面影響也變得更大。希望借推陳出新跟上新時代消費者需求,但質量問題頻頻的南方黑芝麻糊如何才能打開新的市場局面是個未知數。
押寶飲料市場前景未明
面臨品牌老化、市場收縮的壓力,南方黑芝麻正在通過涉足飲料市場來轉型尋找新的利潤增長點。
從2013年起南方黑芝麻成立了飲品事業部,推出了黑芝麻乳等飲料產品,但是目前南方黑芝麻飲料產品消費者並不買帳,商超渠道難見其蹤影。
知情人士對記者透露,飲料品類跟糊類是不同的市場,原有南方黑芝麻糊經銷商、業務員做了十多年,營銷渠道沒有太多的新鮮血液注入,很難看到創新舉措。
南方黑芝麻飲料事業部相關負責人接受《中國經營報》記者採訪時表示,黑黑乳還是按照原來計劃在進行,春節後會在北京、天津等地鋪貨,此前經銷商沒有做過飲品,團隊組建和經銷商選擇也做了轉變,銷售團隊目前仍在組建過程中。「經銷商基本上都是新的,與黑芝麻糊經銷商團隊不同,黑黑乳需要培育,真正培養需要3～5年,現在還無法跟乳企競爭,但高端牛奶是黑黑乳的參照物。」
據南方食品2015年三季報顯示,黑芝麻2015年前9個月實現營業收入10.32億元,同比增長5.64%,歸屬於上市公司股東的淨利潤0.71億元,同比增長63.22%。
不過,黑芝麻解釋稱,淨利潤增幅超過營收的原因是因為公司在報告期內收購了廣西容州物流產業園有限公司,合併報表後淨利潤有所提升。如今看來,黑芝麻系列食品和飲品仍未給公司帶來較大的盈利。
向健軍認為,南方黑芝麻作為飲料界新人,大手筆推廣新品也可以理解,事實上贊助綜藝節目確實讓南方黑芝麻的品牌曝光率大幅提升,但是只有營銷還不行,最重要的還是落實產品質量。