在31天的俄羅斯11個城市的12個場地進行了64場比賽後，2018年的國際足聯世界盃結束了。
一場耗資142億美元的錦標賽吸引了數百萬觀眾和數百倍的電視觀眾，周日在莫斯科改造後的盧日尼基體育場完成了比賽。
但世界盃的獨特性提供了四年一次對體育商業最好的檢驗機會。SportsPro概述了過去一個月出現的主要趨勢。
電視仍是主流觀看渠道
世界各國收看世界盃的數據都創下或是接近歷史記錄，尤其是在靠近俄羅斯時區的國家，特別是在歐洲。在這個時代，在其他地方不復存在。電視媒體仍佔據主導地位。
即使在那些團隊沒有參加的國家，對於直播也有相當大的興趣。小組賽收視率前20名的比賽中有14場來自中國，4474萬觀眾收看了央視轉播的阿根廷與冰島的爆冷比賽。到第一輪結束時，2018年俄羅斯累計電視觀眾達到了8.15億，而2014年巴西的相同測量總計為6.23億。
數字平臺也發布了積極的數據。小組賽的第一個周末，尤其在周六開幕的四場比賽是一個商業金礦。 770萬美國人觀看了了冰島和阿根廷的直播，這比2014年巴西世界盃的高峰期還增加了一倍多。在英國，BBC和ITV都致力於提高他們的轉播質量，並減少電視和數位訊號之間的滯後。兩者都得到了回報：ITV創下了記錄，430萬觀眾觀看了英格蘭和克羅埃西亞的半決賽。第一輪小組賽結束時，BBC就獲得了2014年巴西世界盃的總觀看量——3200萬。
不過，有一點值得注意，數位訊號的穩定性是一大關鍵。澳大利亞電信公司Optus對此深有體會。在比賽初期，由於在服務上的災難性問題，Optus被迫與SBS籤訂了分銷許可協議。在全球範圍內，來自在線視頻分析師Conviva的研究發現，在俄羅斯世界盃前20場比賽中，有4.86億人次嘗試網絡世博平臺，但由於信號可靠性或網際網路速度問題，9600萬次嘗試失敗。
總的來說，在重大賽事期間，觀眾將回到一個「最佳屏幕」狀態。例如，在英國被克羅埃西亞淘汰的比賽中，相比在2650萬電視觀眾，數字平臺ITV的觀眾數量相形見絀。隨著比賽集錦和短視頻越來越多地在行動裝置上找到流量，正確的媒體組合對於重大活動來說愈發重要。
贊助商需要考慮更小才能做大
俄羅斯當地經濟放緩和該國國際聲譽的下降引發了品牌的警惕，國際足聯吸引贊助商參加俄羅斯世界盃變得困難。自強生公司贊助2014年巴西世界盃之後，就沒有西歐或北美贊助商籤約世界盃，但事實上，來自中國的投資者和俄羅斯的國內合作夥伴短暫完成了國際足聯的贊助目標。
Vivo、海信和萬達這樣的中國公司在國際形象方面與百威、可口可樂這樣的長期世界盃合作夥伴處於不同水平，這使得評估世界盃作為商業平臺在當前模式中的實用性變得更加困難。
當然，對於一些贊助商來說，更傳統的一攬子曝光方法可能具有一定價值。然而，在其他地方，有跡象表明，更具針對性的模式將是前進的方向。
耐克並非世界盃贊助商，儘管如此，人們在決賽中看到了兩支隊伍都穿著耐克隊服。過去幾年，耐克在足球數位化和本地化方面都更加成功。耐克崛起了過去在世界盃投入大筆廣告預算的做法，相反，它的「Believe」短片在各大市場產生了超過1億的觀看次數和5000萬次社交平臺參與量。
根據MediaCom North的研究，作為世界盃官方贊助商的Budweiser在推特上被提及55000次。對於合作夥伴而言，強大的社交媒體也是推動伏擊營銷努力的核心。百威和可口可樂等快速消費品品牌在比賽期間將始終與世界各地的粉絲保持聯繫。
反應性促銷是一種選擇：為了感謝英格蘭主教練索斯蓋特，倫敦一地鐵站更名為索斯蓋特站，本周Visa紀念了這一舉動，促進了其在網絡上的無接觸支付。
麥當勞從Red Bee Media獲得了在餐廳直播比賽的權利，以便在瑞典餐廳播放比賽。麥當勞還也與谷歌、媒體機構OMD Hong Kong合作，在「飢餓時刻」推送消息，球迷在比賽期間的關鍵時刻更有可能訂購食品。
下一次，世界盃將來到海灣小島卡達。在這屆世界盃期間，全球各大城市的大規模公眾集會更受歡迎。在未來四年內，遠離東道國的大規模體驗活動也許變得更加普遍。
對於潛在合作夥伴的另一個考慮因素是視頻助理裁判（VAR）系統的使用。也許是由於對VAR的判斷和通話有所懷疑，VAR系統這次沒有專門招商。隨著VAR在俄羅斯執行得更加優雅，並且擁有更大的戲劇性，VAR贊助商將來可能出現。
新一代巨星誕生，但傳奇人物仍在
在16強的比賽中，C羅和梅西的球隊在幾小時內被淘汰出局，人們將焦點轉移到了七球員身上。克羅埃西亞的盧卡·莫德裡奇脫穎而出，比利時的「黃金一代」閃閃發光，當然還有姆巴佩，這個19歲的天才為法國奪冠立下功勞。這位19歲的球員在世界盃開賽之前並不是無名小卒，他在去年夏天從摩納哥巨額轉會至巴黎聖日耳曼。但他充滿腎上腺素的射門在球迷和品牌中引起注意，他在比賽中成功地超越了他的著名巴西隊友內馬爾。
由於在社交媒體上強烈感受到個人和集體表演的影響，這可以說是第一屆以「數字原生」球員為特色的世界盃。 Instagram發布的數據顯示，有2.72億用戶在與世界盃相關的帖子中互動超過32億次。
姆巴佩的Instagram粉絲上漲了270萬達到近1500萬，而英格蘭最受歡迎的10名球員的帳號總共吸引了419萬粉絲。然而，Instagram上最受歡迎的玩家仍然是C羅、梅西和內馬爾。葡萄牙隊隊長C羅從皇馬轉會尤文圖斯隊時，有數百萬球迷轉會到他的社交媒體上留言。
像Copa90這樣的以粉絲為中心的平臺和像「球員論壇報」這樣的運動員主導平臺讓他們的存在始終如一。與此同時，阿迪達斯的廣告宣將其代言人與包括Pharrell Williams、Stormzy在內的音樂藝術家聯繫在一起，通過體育，音樂和生活方式延續了促銷交叉的趨勢。
這對俄羅斯意味著什麼？
經過將近八年的指責和懷疑，更不用說在2010年看起來還很古怪的地緣政治詭計，俄羅斯終於舉辦了世界盃，而且外界一致認為它做得非常好。
球場上的精彩比賽幫了忙，人們較低的期望也可能發揮了作用。在比賽中可能會遇到的噩夢也沒有出現，比如擁擠騷亂、嚴厲的警務、種族主義，這對當地人來說都是顯而易見的。
此外，許多遊客對俄羅斯本身的公眾熱情和豐富的文化感到震驚。這屆比賽涉及巨大的地理覆蓋範圍和遠途行，因此執行比賽的後勤保障獲得了高分。為了保持良好的發展，俄羅斯已經將FanID的有效期籤證延長至年底，以便球迷回程。
儘管如此，在據稱是歷史上最昂貴的世界盃之後，俄羅斯體育基礎設施的長期可行性仍然存在疑慮。
與此同時，將比賽授予俄羅斯的合理性只會隨著時間的推移而變得明顯。 2014年，當俄羅斯軍隊入侵烏克蘭領土時，國際奧委會對索契的態度幾乎沒有任何改變。國家層面支持的興奮劑使用事件也只會在一系列獎牌的被收回後的18個月內出現。
俄羅斯當局近幾周向全世界展示了一個非常友好的面孔，並且更有針對性地看到了在主場勝利之後自發公開展示慶祝活動的另一種方式。在決賽期間，Pussy Riot小組抗議者的出現提醒人們在俄羅斯存在的問題。來自西班牙數字機構Lola和LGBT組織FELGTB的#HiddenFlag活動也是如此，一群粉絲在俄羅斯全國各地穿著襯衫，衣服的顏色構成了彩虹色，同性戀目前在俄羅斯被禁止。
這些問題將在未來幾周和幾個月內重新討論。過去的一個月讓人想起了為世界級表演者提供舞臺的價值，但是在2022年卡達，還有另一場政治性的比賽即將來臨，在此期間，海灣政府對世界足球的運行方式產生了更廣泛的影響，不可否認，政治將繼續對體育施加影響。
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聲明：本文由懶熊體育編譯自SportsPro，原文作者為Eoin Connolly。