體育大生意第1187期，歡迎關注最好的體育產業信息平臺
本文作者：羅冉峰
體育大生意記者
2016-2017賽季的英超聯賽中，曾長期徘徊「副班長」位置的斯旺西最終保級成功。這對新賽季英超來說有什麼特別意義呢？
保留了威爾斯俱樂部在英超的獨苗——這個答案當然正確。不過除此之外，還有一個不易察覺的事實：因為斯旺西留在英超，所以2017-2018賽季英超賽場上出現的運動裝備商數字達到8家，避免了「一夜回到解放前」、創造英超史上最少運動裝備商曝光的紀錄。
這個為「英超裝備多元化」立下關鍵一功的品牌，是來自西班牙的JOMA。
寡頭強勢，西班牙品牌力保「品牌多樣性」
除了1992-1993的創始賽季，英超20家俱樂部每個賽季至少能合共吸引8家裝備贊助商。裝備贊助商的多寡能反映一些有趣的情況。譬如英超元年只有7家裝備贊助商，到2003-2004年達到歷史最多的14家，證明了英超商業推廣的成功、足球產業的發展。
然而，近五個賽季，沒有一個賽季的裝備贊助商數量超過達到10家，這就意味著足球裝備產業向「寡頭化」方向發展，幾家大品牌佔據了大量俱樂部資源。
▼2017-2018賽季英超球隊裝備贊助商一覽
上賽季降級的三家俱樂部，分別穿著茵寶（赫爾城）和阿迪達斯（米德爾斯堡、桑德蘭）的球衣。兩個品牌贊助的英超球隊均不只一支，所以即使去年三家降級俱樂部能改變命運，也不會影響本賽季裝備品牌的個數。
斯旺西上賽季最終排名倒數第六，在它身後除了降班球隊之外，還有伯恩利和沃特福德僥倖逃出生天。後兩者當時的贊助商分別是彪馬和來自加拿大的冷門品牌Dryworld。彪馬同樣擁有多支英超合作俱樂部，Dryworld則早已確定在新賽季不會再為「大黃蜂」提供裝備，所以假如這兩家俱樂部成為降級分子，也同樣不會改變本賽季裝備品牌的數量。
在上賽季的一堆榜末球隊中，只有斯旺西有可能造成新賽季裝備贊助商的數字發生變化。它是JOMA近幾年來贊助的唯一一家英超俱樂部。
重返英超，險些再失英倫陣地
上一家、同時是JOMA贊助的第一家英超俱樂部，乃如今淪落到英甲的查爾頓。2003-2004賽季，查爾頓與JOMA宣告攜手，標誌著西班牙品牌首次在英超亮相。如今還扛著國足闖蕩十二強賽的鄭智，當初在查爾頓效力時就是穿JOMA的戰袍馳騁。
然而查爾頓先是2006-2007賽季跌落英冠，然後在2008-2009賽季再花落英甲。JOMA在2009年與查爾頓分手，自此遠離英倫頂級聯賽。
▼鄭智效力查爾頓時身披JOMA戰袍
2016年，西班牙人宣布回歸，與斯旺西達成贊助協議。斯旺西賽季初的糟糕表現似乎要宣告JOMA與英超繼續「八字不合」，所幸最終「天鵝海」絕處逢生，JOMA也得以繼續其英超旅程。
有趣的是，從2007年查爾頓降級到2016年斯旺西籤約，JOMA離開英超將近十年，以致連其官網都忘記過去與查爾頓的合作歷史，把贊助斯旺西形容為品牌的「英超首秀」。
從整個英格蘭足球的維度來看，JOMA也不算突出，它贊助了多家非職業聯賽的俱樂部，如薩頓聯、斯託克港郡等，但在英超、英冠、英甲、英乙四個級別職業聯賽中鮮有部署。
不過別被JOMA在英倫布局的謹慎誤導，足球絕對是JOMA運營的主戰場，只不過其火力都集中在西班牙本土和南歐兄弟義大利。
足球為王，旗下曾巨星雲集
JOMA的創始人弗魯克託索·洛佩斯生於西班牙託萊多省的波爾蒂略鎮。這個2000人口的小鎮以手工製鞋業而聞名，弗魯克託索也從小掌握了這門手藝。1965年，22歲的弗魯克託索在自家後院開了個製鞋小作坊。
在經營期間，弗魯克託索發現家鄉雖然製鞋技術聞名，但罕有涉獵運動鞋領域。1968年，弗魯克託索看好體育裝備的未來市場，開始研製休閒運動鞋。翌年，弗魯克託索正式成立JOMA，搬出自家後院，蓋起了佔地500平方米的廠房。
其後十年，JOMA日益紮根體育領域，並成功地挖掘到早期的市場份額。為了提升產能，工廠規模再次擴大，達到2000平方米；除了手工製鞋業務之外，JOMA還建立了兩條半自動生產線，為用戶提供量制化產品。這時，JOMA已經開始介入足球產業，研發足球鞋。
JOMA在1980年第一次參加ISPO體育用品展，這除了標誌著西班牙人開始向海外進軍之外，也意味著更多的海外交流帶來更豐富的生產和營銷理念。1987年，JOMA開始籤約球鞋代言人，成為最早探索贊助營銷的西班牙運動裝備品牌。
▼莫裡恩特斯曾經穿的全紅配色JOMA戰靴，在90年代末的足壇煞是耀眼
JOMA籤約的人馬都是響噹噹的人物，包括幫助皇家馬德裡拿下六次西甲冠軍的巴斯克斯、為皇馬貢獻了123個進球的布特拉格諾、巴塞隆納西甲四連冠功臣貝吉裡斯坦。這些90年代初的西班牙足壇風雲人物，令JOMA在國內名氣大振。
90年代末，弗魯克託索又創造了另一項西班牙先河——全彩色球鞋。在這項名為「足球的色彩」的營銷事件當中，皇馬新銳前鋒莫裡恩特斯穿上了全紅配色的JOMA戰靴，先後閃耀西甲和歐冠賽場。
廣開門路，奧運會有紮實表現
自然而然，JOMA的合作夥伴從球員向俱樂部延伸。從早期的塞維亞、拉科魯尼亞、桑坦德競技、赫塔菲，到晚一點的瓦倫西亞、格拉納達、西班牙人、比利亞雷亞爾，JOMA先後支持多家西甲俱樂部。此外，JOMA在義大利也有不少合作夥伴，本賽季的意甲合作方有亞特蘭大和桑普多利亞，意乙則有恩波利和諾瓦拉。
JOMA在法甲也有一支獨苗球隊土魯斯，在德甲則暫時沒有合作夥伴。不過假如德乙的比勒菲爾德明年能成功升級，JOMA之隊將有望首次在歐洲五大聯賽悉數亮相。
國家隊方面，JOMA為中國球迷留下另一個印記。2002年韓日世界盃，中國隊小組賽第一輪面對哥斯大黎加，後者穿的正是JOMA戰袍。這也是JOMA首次亮相世界盃賽場。因為西班牙語系的關係，JOMA與中北美洲地區的國家隊合作關係良好。千里達及托巴哥與宏都拉斯也曾經或正在JOMA旗下。其中宏都拉斯亮相了2014世界盃，JOMA第二次在賽場取得曝光。但JOMA官網又一次犯「首秀」錯誤了——它把這屆賽事標記為品牌第一次現身世界盃。
足球是JOMA的主業，但目前其定位是「綜合品牌」。JOMA涉足的其他項目包括網球、田徑、路跑、自行車等。去年里約奧運會上，JOMA贊助了西班牙、葡萄牙、墨西哥、保加利亞等八個代表團。其中七個代表團均有運動員登上領獎臺，收穫的獎牌包括7金8銀14銅。去年體育大生意發布了《裡約奧運會品牌價值榜》，總結裡約奧運會贏得獎牌的運動隊或運動員所穿的比賽服品牌。JOMA最終排名第22，共有2金3銀2銅掛在其名下。
▼納達爾（右）和洛佩斯穿著JOMA的制服，領取裡約奧運會網球男雙金牌
整體而言，JOMA的影響力在全球範圍不但難以與耐克、阿迪達斯等傳統豪強競爭，與安德瑪等後起之秀或美津濃、亞瑟士等日本大牌均有距離。不過JOMA自詡為西班牙國內「第三大認知度品牌」，基本上得到業界認可。畢竟它在本土耕耘時日長，在民族名片項目之一足球更有極大的推廣力度。
目前JOMA在贊助營銷布局方面，最大的「拖後腿」環節恐怕是代言人。在足球主項之中，JOMA目前沒有拿得出手的代言球員。JOMA當初以足球鞋起家，而足球鞋的品牌形象與球員的捆綁比與球隊的捆綁更加緊密。因此JOMA雖然通過運動隊贊助取得不少優質曝光，但落到銷售實處恐怕還需要一些更有叫座力的代言人。
家族做主，運動品牌的「非主流」架構
與大多數體育品牌一樣，JOMA也有喊出爭當世界第一、與耐克阿迪叫板的口號。如果了解一下JOMA企業的性質之後，我們會更驚訝於這一口號的底氣來源。
JOMA是一家家族企業。
JOMA的家族管理模式貫徹得異常徹底。弗魯克託索介紹道：「妻子瑪琳娜負責國際市場的品牌建設。孩子裡面，小弗魯克託索是商務經理，同時主管鞋類業務。阿爾貝託負責服飾。艾莉西亞處理大宗交易。小瑪琳娜負責市場推廣和產品研發。何塞擔任總經理。已經不在人世的胡安從天堂中監督我們每天要保持勤奮。」
可見，JOMA並沒有採用大企業時髦的「職業經理人」制度，用人唯親得十分徹底。這在大型運動裝備廠商中十分罕見。耐克、阿迪達斯、彪馬、安德瑪等均是上市公司，資本說了算。New Balance由吉姆·戴維斯所擁有，而他並非品牌創始人。國內幾個知名品牌儘管也有不同程度的家族高管比例，但也並非由「自家人」掌管所有權力。
▼弗魯克託索主導JOMA成為徹底的家族企業
體制上不太與時俱進，但弗魯克託索認為這不僅沒什麼大不了，更明言「家庭才是業務前進的動力」。「假如你有幸與自己最愛的人肩並肩、日繼日地工作，沒有什麼難關不能克服。」
弗魯克託索創業之初就已經有發展家族企業的規劃。「我創立JOMA時，最年長的孩子還是很小年紀，但我希望他們會把我的夢想作為他們自己的夢想。」他的「夢想傳承」大計至今來看似乎還比較成功。
至於家族風氣濃重對企業未來禍兮福兮，就只能由時間作為見證了。作為私人擁有的家族企業，JOMA絕大多數運營數據都不予公開，財經網站Hoover估算其年收入約為1.54億美元。不過實際運營情況，只有洛佩斯家族的人士才真正了解。
兩闖中國，打「歐洲血統」招牌
JOMA2000年在香港設立分公司，算是踏足中國。2010年，JOMA正式進軍內地，成立了號馬商貿（上海）有限公司。
但是號馬玩得並不溜，JOMA在中國的業務死氣沉沉。去年JOMA又換了一家合作方，這次全新的「JOMA中國」名為荷馬有限公司，由中國吉利集團、西班牙JOMA體育集團有限公司和中國體育用品界資深職業經理人共同投資組成。
JOMA目前在中國定位「輕奢路線」，標榜「歐洲血統」，但又加入「中國特色」。在國內營銷方面，JOMA的中國門店走進13個省市，贊助的賽事以路跑為主。本屆全運會上，JOMA贊助了江蘇、四川等代表團。「荷馬年代」的JOMA的整體營銷力度，要較「號馬年代」強勁不少。
▼江蘇代表團在天津全運會的制服由JOMA提供
如能成功挖掘中國市場的價值，JOMA的整體發展無疑將更上一層樓。而從全球市場而言，JOMA暫時扮演的仍是小成本運營、穩紮西班牙本土市場的角色。從這一層面來說，斯旺西假如當初降級，對JOMA來說自然是損失，但也不至於傷筋動骨；而假如明年真的出現「進駐五大聯賽」的場面，卻也不會達到助JOMA突飛猛進的效果。
至於家族模式是否會制約JOMA發展，歸根結底是看那些「家族領導」的能力。假如JOMA在優質足球員代言人方面缺失是一個不好的信號，那麼我們似乎暫時沒看到糾正信號的徵兆。然而，不好的信號不代表絕對在走下坡路，也不能成為我們衡量JOMA高管能力的依據。
簡單一點，感謝一下JOMA保持英超品牌多樣性的功勞就算了吧。
註：本文所用圖片均來自網絡