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文案大師們是這樣說的：
上屋耕一："文案，是構成廣告的一項要素。而且，文案是帶動整則廣告的要素。這個帶動作用也就是文案的技能。因此，把文案從廣告中剔除，不只是不自然的事，更是無視文案機能的大錯。"
朱立安·肯寧（Julian Koening）："如何成為好的撰文人員呢？我認為先要使自己成為一名優秀的設計人員就對了。"
詹姆士·伍爾夫（James Wolf）："熟練的運用文字和構圖，能使創意的傳達更具效果。任何一項也不容忽視。能正確地組合這兩者的，便是優秀的撰文人員。"
從以上的語錄中可以看出，不只是文字，構圖、設計也是理想文案的關鍵詞。
而這，也是文案Big Idea表達所需要的——視覺化思考！
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<溫故知新>文案視覺化的根本問題
西尾忠久在《如何寫好廣告文案》中說道：
文案既然是廣告中具有帶動作用的要素，就不應該忘記文案和廣告中其他要素如何取得密切配合的重要性。文案，以及包裝文案的視覺表現，可以說類似骨骼和肌肉的關係。現有骨骼，而後有相配襯的肌肉俯身其上。
然而廣告不能僅靠文案。因此，撰文人員或多或少需要具備視覺化表現的能力。
美航系列廣告一：美航做了許多重複性的工作
附文案：
經常搭乘飛機的人通常選擇美航，
這不只是因為我們擁有美麗的空中小姐和供應每位的餐點。
最主要的還是因為美航的可靠。舉例來說：
美航的新型佔星式噴射機比傳統噴射引擎客機要快，而且更安靜。這使得美航客機比其他客機更有把握準時到達目的地。
只有美航在每一架飛機上裝有距離測定裝置，這是飛行導航最重要的一項發明。
我們所屬飛行員的載客飛行時數比其他公司的飛行員要多，許多飛行員飛過700盈利的航程。
借著全世界最大的飛機保養廠，我們的飛機始終保持最佳狀況。超過3000名技師定期檢查每一架飛機上的每一個零件。
有經驗的旅客喜歡我們的設備，也喜歡我們照顧這些設備的方法。
下一次，請搭乘美航。
畫面分析：
畫面明暢，看似極易了解，但是，機內乘客卻是同一個人物，有看雜誌的、睡覺的、沉思的、向窗外望的，總共有三十多位生科，用的卻是同一位模特兒。美航的這則廣告文案和構圖所要傳達的是什麼呢？
由標題"許多重複性的工作"看來，它是要說它的往返航路由熟練地飛行員和為數3000名技師來確保。但是，如果把畫面上反覆作態的同一人看作是反覆搭乘美航客機的旅客之象徵，也無不可。而接到文案的設計人員——威廉·託賓（William Taubin）或許正是把"反覆"這一次的重點置於此。
不管怎麼說，這則標題不能說是"容易表現"的。刊登出來的廣告把"反覆進行的業務"這個主題的表現重點置於"反覆"之上，相當精彩地傳達了訊息。
美航系列廣告一：現在別回頭！我們被跟蹤了
附文案：
一年前，美航做了些新的嘗試。
噴射時代的第二章：美航首先引進波音707型渦輪噴射引擎飛機。
它的動力比傳統噴射引擎高30%，使您的旅程不同凡響，起飛更快、速度更高、可靠性更大。
這種引擎立即成為噴射時代交通運輸的新標準，到1961年12月，每一架美航飛機都採用過渦輪噴射引擎。
當然，我們隨即知道，有一天，其他航空公司也會改用這種噴射引擎。
現在，他們已經開始換用。所以，我們不再能獨享這項裝備。
不過，在某些方面，我們仍可列為第一。首先，許多航空公司委託我們來改裝它們的飛機引擎。
其次，美航依舊是擁有100%渦輪噴射引擎的國內航空公司。
因此，如果您想每次都搭乘渦輪噴射引擎的飛機，就選搭美航，它不令您失望。
文案是否"容易表現"，根本不是問題所在。
根本問題在哪兒？
"廣告的本質——訊息意念（Message Idea），這才是重點所在，並不能說把重點置於畫面表現，和文案分量長或短沒有關係。所以標題和副標題有取代內文作用的傾向，直接地用標題或副標題向讀者訴求。而所謂『一句話』的廣告也日漸增多。"
文案的視覺化就是使用易懂的技巧使讀者注意到廣告的概念。
刺激(Excitement)(創意Creativity)重視傳達(Communication)有銷售力的創意(Sales Idea)——往往是人們在評價文案時列舉的關鍵詞，他們之間又有些什麼樣的關係呢？請見下圖：
至於撰文人員畫不畫設計彩圖則並不重要。
有的時候，不妨採用各種辦法以使讀者能立刻了解廣告所要傳達的訊息概念。但是，無論撰文人員或是設計人員都不能忘掉：文案及構圖必須一致，以求廣告所傳達的中心主題能夠統一。
如何求得有效的可視化表現，是文案人員遭遇的難題之一。
廣告界曾經嘗試過很多各種分類。比方說，奧圖·克萊諾（Otto Kleppner）將廣告用的構圖分列如下：
1、只有產品的構圖
2、經過裝飾的產品構圖
3、能夠表現出使用該產品的好處和不用該產品的壞處之構圖
4、標題的戲劇化
5、某個單一情景的戲劇化
6、例證的戲劇化
7、故事性廣告的戲劇化
8、細節的戲劇化
9、比較
10、對照
11、漫畫
12、圖案與商標
13、圖畫與圖表
14、符號
15、裝飾設計、抽象設計
雖然有這麼多的分類，但是，優秀的視覺化表現並不限於此。視覺化表現的好壞可以說決定於撰文人員和設計人員的想像力。因此，撰文人員應該重視想像力的訓練，以求視覺化能力的提高。
<理論拆解>文字圖像化
《全球32位頂尖廣告文案的寫作之道》選摘：
文案高手TONY BRIGNULL談是這樣談他的"文字圖像化"把戲：
時代變了。終於到了打破"圖片加聰明標題廣告派"霸權的時候。
我們不再有讀者了。我們現在只有"隨便翻翻"和"到處看看"。消費者在平面媒體裡逛大街。影像令他停駐，文字誘引他暫留。
不，再次重複，我不是個有志難伸的藝術指導。我是個屢遭誤解的文案。
多少次我面對對手文案老掉牙的輕蔑忍氣吞聲："恭喜得獎，你那廣告『很好看』。"字裡行間別有意含，他們真正的意思是"顯然你和那廣告一點關係都沒有"。
有次我還因此丟掉一個工作。本來要僱的那個人最後改變主意，因為他認定我的Reebok廣告是藝術指導做出來的。反正我也不覺得我們一起工作會合得來。因為視覺思考而遭受誤解的文案不止我一個。
一個好朋友，Jeff Gorman，多次席捲美國廣告業的所有文案獎項。最後，當他在洛杉磯Chiat/Day時作出了著名的Nike運動員廣告。異端中的異端：廣告裡除了傑出運動員的照片外一個字也沒有，只在邊角放了個小小的Nike商標。這廣告橫掃所有的廣告獎，Jeff也由文案這行退隱了。"我怎樣超越那套作品呢？"他哀嘆道。現在他成了相當成功的廣告片導演。
噢，萬寶路牛仔的文案當時一定也忍受過多少的閒言閒語！可是什麼人能夠決定文案一定得是什麼樣子的呢？
在Nikon的廣告裡，攝影就是內文文案。我們要說的是多數攝影師以影像比用文字更能暢所欲言。我們只是把他們的聲音還給了他們。
Nikon系列廣告：創意
我也喜歡在鍵盤上找字母以外的鍵。兩個鍵用在Nikon的廣告裡效果就很好。我記得Ed McCabe替Perdue雞肉作過一個很棒的廣告，就是用鍵盤頂端的許多鍵（!*@%?）達到很好的效果。
Reeboks let U.B.U.系列廣告
我也玩拼字遊戲，像"Reeboks let U.B.U."這個系列廣告。還曾經把商標當成字型甚至尾標直接用在版面裡，象Fruitopia的廣告。我有一次用過頭朝下的this，表現如果用Bell&Howell的廣告。幻燈機就不會發生的事。
總之，任何能讓文字圖像化的把戲我都會試。
李欣頻《誠品副作用》文案選摘
李欣頻為誠品寫了十年文案，相當於十年為誠品捏形造勢。她抓到的是眾人感情裡的最渴求的東西，或感慨、或夢囈，但是卻感同身受，每每讀後令人產生無限遐想。捕捉她文案寫作前的思路，發現其中無一不讓人腦海中浮現出幅幅畫面。
《誠品閱讀》雜誌形象廣告之閱讀者的群像
海明威閱讀海，發現生命是一條要花一輩子才會上鉤的魚。
凡高閱讀麥田，發現藝術躲在太陽的背後乘涼。
弗洛伊德閱讀夢，發現一條直達潛意識的秘密通道。
羅丹閱讀人體，發現哥倫布沒有發現的美麗海岸線。
加繆閱讀卡夫卡，發現真理已經被講完一半。
在書與非書之間，我們歡迎各種可能的閱讀者。
文案之前的靈感思路
我腦海中的閱讀夢境
閱讀一個具象，發現一個抽象。
當時腦中的畫面，是一張有薄紗有床被的四柱床，
人坐在上面，用釣竿鉤著卡夫卡的蛻變，
漂在空曠無際的海上。
這篇是我當時應徵誠品文案時的應試作品，
後來就這樣為誠品寫了十多年。
《誠品閱讀》雜誌促銷廣告之6＋6＝16的意外，請你驗算！
附文案：
1隻黑羊加上1隻白羊，等於2本村上春樹的劇情。
2顆紅蘋果加上2顆青蘋果，等於4種夏娃式的誘惑。
3杯雞加上3杯芝華士，等於6次飲食過度的情傷。
4輪傳動的吉普車加上4套換洗衣物，等於8次精神性出走的疲憊。
5件張愛玲式的祖母上衣加上5條世紀末夢幻項圈，等於10場上海服裝秀的頹廢。
6本《誠品閱讀》加上6本《誠品閱讀》，等於16次大量提領精神食糧的擠兌事件。
《誠品閱讀》現正舉辦"訂閱1年贈送2本，訂閱2年贈送4本"回饋活動，
關於3＋3＝8，6＋6＝16的意外之喜，
你可以打電話來驗算一下!!
文案之前的靈感思路
1+1＞2的誘惑遊戲
這次促銷活動辦法很簡單，訂閱一年《誠品閱讀》送2本，訂閱兩年送4本，促銷只是1+1>2的遊戲。關於數字，彼得·格林納威的電影《淹死老公》中，1到100的100個數字，分別出現在浴室、船、腐敗的蘋果、鞭炮和帽子上。數字被物化後，具象的加減乘除可以得到抽象的結果，就像是1隻黑羊加1隻白羊，可以等於兩本村上春樹《尋羊冒險記》的劇情，是一樣的道理。
<營銷絮語>
文圖不分，不只是創作如此，升遷也是。
文案如何提高視覺修養——這恐怕是一個普遍性的難題。
對文案人員來講，僅僅依靠文字是不足夠的，文案應積極參與creative的每個環節。
廣告文案人員作業模式與職場生態
沒錯，上圖可以看出創意部門裡的升遷之路到了助理創意總監開始，就殊途同歸，文圖不分家了。
這到底被提拔的會是文案還是設計背景？理由背景各有不同，但可以確認的是，到了總監這個位階，文字與圖像的創作發想與執行品管都要有兩把刷子，事實上，不用到總監，基本上，文案人員本身就要具備可視化能力。
想想，天天跟設計人員為伍，卻是設計美學概念匱乏，如何能天衣無縫的合手創作出好作品出來。相對地，設計人員若只是所謂的"很能畫或很會設計"，而對文案的質感反應遲鈍，那麼頂多只是較資深的單面向執行人員而已，絕對無法進階到指導、帶領整個創意團隊的更高境遇。
—THE END—
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