編輯導語：想寫出一個好的文案，除了要多看多練，更重要是能從問題的關鍵規律出發，對症下藥。本文作者總結分享了常見的文案寫作和創意策劃的11個思考方式，並分別展開了梳理分析，供大家一同參考和學習。
自廣告誕生以來，便有著無數前輩，不斷總結實踐經驗，嘗試探究出廣告、文案、傳播的規律問題。
並且，他們努力把這些規律，提煉出一個成型、簡化、易懂的工具，供後來者使用和參考。
而我個人，在工作時也會用到這些工具，去打開思路、提高效率，或者去檢驗工作是否符合標準。
以下便是一些常見的文案、創意思考工具，在這裡分享給大家。
01 文案關鍵四問
多年之前，讀過一本書叫《奧美的創意觀點》。
書中說一篇文案要解決的，其實就是四個問題：「為什麼說？向誰說？怎樣說？以及說什麼?」
只要很好的解決了這4個問題，那便是一個通順的文案邏輯了。
為什麼說：就是你的文案，要解決什麼具體的商業問題，想要消費者做出什麼具體改變。向誰說：確定目標讀者，具體是哪個人群。怎樣說：以哪種方式、哪種風格、哪種調性、哪種口吻…，將廣告信息傳達給目標消費者。說什麼：具體要說些什麼，重點去傳達什麼內容，以打動你的目標讀者。
02 ROI創意標準
ROI標準是廣告大師伯恩巴克提出來，去衡量一個文案創意是否合格的標準。
他認為一個好的廣告創意必須包含以下三點：
相關性（Relevance）：也就是文案創意必須與商業訴求相關，不能傳達商業訴求的創意，可以說是一件藝術作品，但絕不是一個好廣告。原創性（Originality）：這個詞也可以翻譯為「獨創性」，也就是說一個好的創意必須是新穎的、有創造力的，而不是因循守舊、默守陳規的。震撼力（Impact）：也可叫做「影響力」，就是文案創意必須在消費者中產生影響力和震撼力。
03 引爆點法則
引爆點法則是馬爾科姆·格拉德威爾總結的，一則信息之所以引爆流行的3個關鍵點：
首先，製造流行一般都會通過一個大的、關鍵的傳播節點，去放大信息聲量、擴大傳播圈層。
這個節點可能是一個社交達人、也可能是一個KOL，或者一個大V，或者是一個媒體，甚至一個大喇叭。
總之，靠一個人的肉嗓子，再好的信息也很難引爆傳播。
這就是「個別人物法則」。
其次，信息要有足夠的附著力、足夠的粘性，這一點很好理解，一個看過就忘的信息，不可能流行起來。
這就是附著力法則。
最後，信息的流行會受到環境的極大影響，比如當你出了一則關於愛情的文案，那麼在情人節發布，就會比平時的效果更好。
因為此時的環境，對於這類信息的傳播是有幫助的。
或者如果是策劃一場關於「畢業」的傳播活動，那麼在八、九月份的畢業季舉行，就會比在其他時間的要好。
這就是環境威力法則。
04 愛達模型（AIDA模型）
愛達模型是推銷專家劉易斯，提出的一個推銷模型，後來被廣告、文案圈廣泛使用，也對之後的消費路徑研究帶來巨大影響。
它雖然比較簡單和樸素，但卻有著清晰和嚴密的邏輯，描述出一個好的推銷（無論是面對面推銷，還是廣告推銷）需要解決的4個關鍵問題。
這4個步驟層層推進，缺少哪一個，都會影響最終目的實現。
比如一張海報，你必須要先通過標題或者視覺設計，去引起人們的注意，讓人們去看海報。如果第一步做不到，人們壓根不去看，那後面的一切都是白費。
然後，要通過海報的具體內容，去誘發消費者繼續閱讀的興趣，以及對於產品的興趣。並在這個過程中，去刺激消費者的購買欲望。
最後，以優惠、打折、限時購買等等方式，去促成消費者的儘快行動。
05 AIDMA模型
愛達模型之後，隨著市場的不斷發展，模型也在不斷的進化，比如AIDMA模型，就是由愛達模型進化而來。
AIDMA模型的進步之處，在於意識到消費者心動之後，有時並不會立即下單購買，或者沒有條件立即購買。
因此，廣告必須解決一個關鍵問題，就是要讓消費者記住廣告（Memory)。
以便當消費者產生購買需求，或者有了購買條件時，可以回憶起廣告，進而選擇此商品、此品牌。
06 4A模型
凱洛格商學院的羅克爾教授，也對AIDA模型進行了修改。
在羅克爾教授的新模型中，「興趣」和「欲望」被整合成了態度，也就是說消費者對於商品的態度如何，決定著消費者的後續行為。
並且，他還新增了「再購買」環節，關注到了消費者購買完成後的行為，用「再購買」去衡量消費者對於品牌忠誠度。
07 AISAS模型
隨著網際網路的發展，消費者的購買路徑也有了很大變化。
而AISAS，就很清晰的描繪出，網際網路時代的消費者購買路徑是怎樣的。
通過與愛達模型的對比就會發現，網際網路時代的購買路徑，和傳統時代的購買路徑最明顯的不同，便是增加了「搜索（search）」和「分享（share）」環節。
也就是現在的消費者，產生了購買興趣之後，並不一定直接購買，而是要搜索、參考一下產品的口碑。
比如想跟朋友吃飯，在選擇餐廳時，很多人都會在大眾點評上，看看這家店的口碑如何（Search進行搜索）。
而當吃完飯後，無論體驗如何，很多人會將此次的就餐體驗，朋友圈等社交平臺（Share分享信息）。
08 5A模型
5A模型是科特勒在《營銷革命4.0》中，提出的一個消費路徑模型。
與傳統消費路徑相比，5A模型最大的不同，也是在吸引之後，增加了「問詢」的步驟。
另外，當行動（購買）過後，如果消費者的使用體驗比較好，那麼消費者便會轉變為「擁護者」，也就是我們常說的「品牌粉絲」。
09 非比尋常的新聞要素
這是廣告人鄧斌，在《金牌文案》中提到一個很實用的創意方法：
在新聞稿的撰寫中，一般都會包含5個要素，也就是5個W，Who（主角是誰）、When（什麼時間）、Where（什麼地點）、What（做什麼）、why（為什麼而做）。
假如這5個W都是普通的、常見的，那麼這個事件便不能引起人們注意的。
而只要將其中的一兩個W變成非比尋常的，那麼這個事件就能吸引讀者的目光：
比如一個廣告創意如果是：「一個男人（who），在早晨（when）的洗手間(where)用某某牌洗面奶洗臉(what)，以保持面部的清潔(why)」。
那麼這就是一個，令人熟視無睹的創意。
但是如果我們將其中的一兩個W，換的非比尋常一些，就會立刻增加這則信息的吸引力：
「一個男人（who），在早晨（when）的飛碟上(where)用某某牌洗面奶洗臉(what)，以保持面部的清潔(why)」。
或者
「一個原始人（who），在早晨（when）的山洞裡(where)用某某牌洗面奶洗臉(what)，以保持面部的清潔(why)」。
10 金字塔原理
金字塔原理是麥肯錫的一個經典工具，不但可以用於寫作，也是一種強大的思維方式。
有很多人將「金字塔原理」講的比較複雜，但在我看來，它其實很像寫議論文時的「總分結構」：
在論述時，首先提出一個中心論點，然後以3個（或幾個）論據去支撐這個中心論點。
而這3個（或幾個）論據，也是一個個的分論點，因此每個分論點下面，也可以有3個（或幾個）論據去支撐，狀如金字塔。
其中的關鍵是「結論先行、以上統下、歸類分組、邏輯遞進」。
11 SCQA模型
SCQA模型是麥肯錫一個非常經典的「結構化表達」工具，也是「金字塔原理」的一部分。
所謂情景，就是以某個大家較為熟悉的情景引入。所謂衝突，展現出現實與理想之間的衝突。所謂疑問：從「衝突」之中，提煉出要解決的問題。所謂回答：用什麼方法，可以解決上面的問題。無論是在寫方案、寫文案，還是演講、分享中，這個模型都是一個十分實用的溝通工具。
比如，下面這篇文案，就是典型的SCQA模式：
它什麼都做，但是周末晚上赴宴的是誰?從前，有一部醜陋的甲殼蟲。它跑27英裡只用一加侖汽油；它跑四萬英裡只損耗一組輪胎；而且它能像蟲子一樣在一點點縫隙中停車。它送爸爸搭火車，送孩子們上學，也可以送媽媽到雜貨店、小商店，以及在別人都上班的時候，送媽媽去最愛去的地方。（情景引入）這醜陋的甲殼蟲就像家裡的一員。可是，唉！它不好看！因此，臨到任何重要場合，這部可憐的甲殼蟲就被停用。替代它的是一部300馬力的豪華轎車。（展現衝突）不久之後，奇怪的事情發生了。醜陋的甲殼蟲（造得十分堅固耐用）沒有越變越醜。但英俊的大豪車也沒有越老越好看。事實上，沒過幾年它的帥氣就消失了。（提出疑問）最後，你看吧！醜陋的小甲殼蟲比那輛英俊的大車子看起來還帥一點了！這個故事告訴我的道理是：如果你想炫富，就買一部拉風的豪車。如果你只是想變富，就買部甲殼蟲。（給出答案）
以上便是文案工作時，經常用到的一些工具，希望可以對大家帶來一點幫助。
參考資料/案例來源：
《奧美的創意觀點》譚啟明《營銷革命4.0》科特勒《金牌文案》金牌文案聯盟《引爆點》馬爾科姆·格拉德威爾《金字塔原理》巴巴拉·明託
#專欄作家#
文案、品牌主管；對文案、營銷、品牌有些深度思考。
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