在外行人看來，綠山咖啡的名頭跟星巴克無法相提並論，但事實上，這家公司４年來股價漲了９倍，遠超星巴克。
綠山咖啡的Ｋ杯生意已超越咖啡！與星巴克售賣「品位」不同，綠山咖啡賣的是更實在的東西——除了品類豐富的咖啡，還有克裡格單杯咖啡機以及跟它配套的咖啡Ｋ杯。今年前３個季度，Ｋ杯的銷量已達６．８３億個！
Ｋ杯是什麼
「為什麼一次要衝一壺咖啡呢？我每次只喝一杯。」這是克裡格公司創始人彼特·卓根和約翰·斯裡文的名言，這一想法促使他們發明了一次只衝一杯咖啡的克裡格Ｋ杯包裝（Ｋ杯：杯內有濾紙，咖啡裝在濾紙與杯口之間，上面用鋁箔蓋封口）。
為與Ｋ杯這種包裝形式相配套，克裡格公司開發了單杯咖啡機。把Ｋ杯放在咖啡機裡，一分鐘後，一杯香氣撲鼻的咖啡就出現在你面前——不用磨咖啡豆，不用稱量，不用清洗，杯底無殘渣，每次正好衝一杯。
這樣的咖啡機每臺賣１００美元左右，２４個Ｋ杯裝咖啡共賣１２美元，合５０美分一杯，售價只有星巴克的十分之一。
有意思的是，真正讓Ｋ杯和克裡格咖啡機走紅的，不是克裡格公司的創始人卓根和斯裡文，而是綠山咖啡的鮑勃·斯蒂勒。
一杯咖啡的奇遇
１９８０年的一個下午，美國佛蒙特溜冰場上，一位男士正在消磨時間。此人正是鮑勃·斯蒂勒，他剛剛賣掉了自己的家傳捲菸紙生意，正在琢磨有錢了怎麼花。
在溜冰場的壁球館，他遇到了剛剛開張的一家咖啡店老闆，後者熱情邀請斯蒂勒到自己的夫妻店喝杯咖啡。
「這絕對是我這輩子喝到的最美味的咖啡！」斯蒂勒太喜歡這種咖啡了，於是纏著這對夫妻要買他們的店。在斯蒂勒的軟磨硬泡和洶湧的價格攻勢下，那家小店最終被他收入囊中。
「狂熱」是點燃成功的星火，這話一點兒沒錯。斯蒂勒敏銳地看到，在美國，沒有人能拒絕一杯質量上乘的咖啡。
１９８１年，綠山咖啡烘焙公司在佛蒙特正式成立。
斯蒂勒開始夜以繼日地埋頭苦幹。雖然是「二次創業」，資金不成問題，但畢竟隔行如隔山，一個做捲菸紙生意的後生要在咖啡領域立足可不容易。交學費是必須的，最初的３年裡，斯蒂勒的損失高達百萬美元。這個倔強的人不會白交這些錢，他很快確定了「三步走戰略」。
第一步：向高端市場遷移，出售高品質咖啡豆。８０％的利潤來自２０％的消費者，這個道理並不高深。這種高品質追求雖然使斯蒂勒在短期內喪失了一些低端市場，卻為他創造了一些想不到的機會。
第二步：１９８６年成立環境督導委員會，為綠山咖啡的品牌知名度和美譽度提升產生助力。
第三步：專注於流水線生產，並把一些現代理念引進公司。１９８９年，斯蒂勒為咖啡烘培花費３萬美元安裝了電腦系統，使得每個咖啡豆都有最佳風味。其條形碼和庫存跟蹤技術提高了咖啡豆的銷售額，保持了零售店庫存的新鮮。通過在製造和會計管理方面引進ＩＴ系統，斯蒂勒提升了企業與供應商及分銷中心的溝通效率，為綠山咖啡與大型連鎖店合作提供了可能。
１９９３年，綠山咖啡的銷售額達１０００萬美元，分店開到了第９家。綠山公司在納斯達克成功上市。
開闢自己的戰場
２０世紀９０年代中期可謂星巴克的天下，這個大傢伙幾乎主宰了整個美國咖啡零售業界。
自怨自艾不是斯蒂勒的作風。「為什麼要跟在別人屁股後面走一樣的路？我要開闢自己的戰場！」
一次，斯蒂勒聽到一位員工抱怨：每次去客戶公司都要被迫喝難以入口的速溶咖啡。當時他仿佛被什麼電了一下，靈光一閃：「為什麼不把我們的美味咖啡賣進辦公室？」
斯蒂勒立刻著手跟辦公用品供應商史泰博談合作。１９９７年，綠山咖啡進入史泰博北美６００家辦公用品超市，並進入其郵購目錄，通過這個渠道輸送超過４５萬公斤的咖啡。
斯蒂勒的嗅覺果然敏銳，大多數企業都很樂意和綠山咖啡合作，因為這有利於避免員工以「辦公室咖啡太難喝」為由到外面去喝咖啡。時至今日，綠山２０多億美元的銷售收入中，有近三分之一來自直接向辦公室銷售咖啡。
有了史泰博這類合作夥伴，斯蒂勒的底氣比以前足多了。１９９８年，他做出了一個壯士斷腕式的決定——關閉旗下所有零售咖啡店，調轉船頭跟批發商合作。
深諳「渠道為王」道理的斯蒂勒再次出發，這次他盯上了埃克森美孚加油站和Ｓｔｏｐ ＆ Ｓｈｏｐ便利店。這些被星巴克這樣的大牌咖啡製造商忽略了的顧客，在斯蒂勒眼裡比金子還珍貴。斯蒂勒最初的高端戰略現在發生了良性裂變：高品質的咖啡產品為他進入美孚品牌的便利店提供了機會，畢竟，一些商店和餐館願意為高品質支付更高的價格。
２００１年，綠山咖啡擊敗了其他１１家咖啡公司，與埃克森美孚籤署了為期５年的合同。２００３年１２月，Ｓｔｏｐ ＆ Ｓｈｏｐ在其３００多家便利店裡擺上了綠山咖啡。
在進入這些渠道前，１９９８年，斯蒂勒做了一件對今後影響重大的事——投資生產單杯咖啡機和Ｋ杯的克裡格公司，成為其第一個合作夥伴。
進入批發渠道後，綠山咖啡的價格大幅降低，走加油站、便利店這種平民化的路子，進一步擴大了綠山的影響力。人們發現，美味的咖啡不再需要在咖啡店裡正襟危坐地品嘗，它成了隨時隨地的享受。
首戰告捷，斯蒂勒沒有高枕而臥，而是開始跑馬圈地——超市、旅館、機場、火車站都成了他做生意的場所。
Ｋ杯賣瘋了
有了成熟的批發網絡，斯蒂勒開始開拓另一個機遇，將手伸向了克裡格的單杯咖啡機和Ｋ杯。
２００６年６月，綠山咖啡以前一年收入的三分之二即１．０４３億美元，收購曾經的合作夥伴克裡格公司的全部股份。此後，斯蒂勒鎖定了單杯咖啡機市場，將業務分為兩大塊：綠山咖啡和克裡格咖啡機。
這一行動創造了不小的商業奇蹟——２００８年綠山的Ｋ杯銷量首次突破１０億個，今年前３個季度累計銷售量已達６．８３億個。
咖啡機按照成本價出售，收取Ｋ杯的授權使用費。消費者購買克裡格咖啡機，就會連續購買Ｋ杯，Ｋ杯的授權使用費是每杯０．０６４美元。銷售６．８３億個Ｋ杯，授權收入是４３７１萬美元。此外，斯蒂勒允許其他咖啡、茶或熱可可生產商採用Ｋ杯包裝，在克裡格咖啡機上使用，他們只需為此向綠山支付權益金每杯６美分。
Ｋ杯把咖啡以外的飲料納入了自己的體系，斯蒂勒開始圖謀更大的市場：讓Ｋ杯進入肯德基在美國東部的５００家店、籤約沃爾瑪超市和亞馬遜網站等跨國渠道……
如今，綠山咖啡和星巴克已不再是十幾年前的小弟跟帶頭大哥的關係了。事實上，綠山咖啡４年來股價漲了９倍，已遠超星巴克。星巴克的擴張受累於選址、配送和管理，Ｋ杯的擴張卻似乎更簡單，甚至可以像病毒一般複製。
（：：《商界》雜誌）