綠山:Keurig 2.0咖啡機不再支持未授權K杯咖啡

在歐洲，對於那些習慣享受現代快節奏生活，但又不願意缺失生活質量的現代人而言，K杯（K-Cup）咖啡以及相應的Keurig咖啡機顯然是不可或缺的——這兩者原本都歸屬於綠山咖啡（Green Mountain）。綠山咖啡也正是憑藉K杯咖啡控制著單杯咖啡市場。Keurig的崛起也促使類似星巴克、Flogers、Dunkin' Donuts等授權咖啡企業相繼發布了自有的K杯咖啡。

不過在綠山的這項專利在2012年過期之後，不少先前未經授權的企業也開始紛紛加入到K杯咖啡的流行領域中。這樣一來，這些競爭者也能依託Keurig咖啡機平臺推出K杯咖啡產品，而且價格還比綠山官方的K杯咖啡更便宜。於是綠山決定對這一市場狀況做整改，以期市場份額不致被競爭對手搶走。

為了讓用戶能夠選擇購買自家的K杯咖啡，綠山決定今年就上架Keurig 2.0咖啡機。新款的咖啡機除了擁有28盎司的更大容量，而且還將採用像是DRM系統的「交互技術」，確保未經授權的K杯咖啡無法在這臺咖啡機上使用。就像噴墨印表機和墨盒的關係一樣，相對而言後者總是更為有利可圖，當然不能讓別人佔了便宜。

在近期的業績發布會上，綠山咖啡CEO Brian Kelley堅持認為這項舉措主要目的是要「確保用戶每次都能簡單、始終如一地獲得優質的咖啡」。不過按照外界的理解，此舉主要還是為了保護綠山價值數十億美元的K杯業務。只不過綠山還是得花些時間先說服用戶將老產品升級到2.0版本，否則其他品牌的K杯咖啡仍將活躍於Keurig咖啡機。Kelley則似乎對此相當有信心，他說：「有新技術出現，而且是更出色的技術時，你就會愛上它，然後為用戶提供更好的產品，並且讓用戶轉而使用新產品。」

另一方面，綠山咖啡還期望建立起與那些未經Keurig授權咖啡企業的合作夥伴關係，看起來依然是要保護自家的K杯咖啡市場。不過目前已經有一些企業對綠山預備推廣Keurig 2.0的動作感到不滿，TreeHouse Foods公司就此事起訴了綠山咖啡，控告綠山從事刻意限制市場競爭的企業行為。只是不知這種市場保護行為能否讓綠山咖啡的行情持續看漲呢。