前言
「當你找我的時候，我要麼在星巴克，要麼在趕往星巴克的路上」，這句相信大家都很熟悉的話，足以證明了星巴克在大家心目中，不僅僅是咖啡館和聊天的場所，已經成為了一種時尚了。
星巴克在全球擁有近3萬家咖啡館，在美國咖啡館所有售出的咖啡銷售額裡，佔了57%。星巴克僅用了50年，從美國西雅圖開始，發展成為今天擁有800億美元市值的上市公司。
星巴克的創始人
這個咖啡王國是怎麼建成的，故事要從1970年說起，當年有三個大學同學，他們的名字是Zev Siegl, Jerry Baldwin, Gordeon Bowker，他們三兄弟準備進軍咖啡行業，於是找到了一位導師和當時咖啡品牌peet’s 咖啡的創始人Alfred Peet，還有一位從海外專門負責提供烘焙咖啡的供應商。Alfred Peet非常了解整個咖啡行業，而且是當時美國少有的受過高等教育的從事咖啡行業的人。
在Alfred Peet 的幫助下，這三兄弟在1971年，在西雅圖著名的派克市場開了第一家星巴克咖啡烘培店。Alfred Peet 一直幫助這幾位年輕人，直到他們建立起自己的咖啡供應網絡。
星巴克CEO的出現，星巴克上市
星巴克在開張的第一個十年裡，擴張得不快，只開了5家分店。在上個世紀70年代的美國，當時的咖啡文化還只是停留在大家買咖啡豆回家自己研磨成咖啡粉，或者在咖啡店直接買研磨好的咖啡粉回家，然後自己就在家衝 espresso （濃縮咖啡）喝。大家還沒形成習慣在咖啡館買一杯現成衝好的咖啡喝。因此星巴克在剛成立的時候，都只是把注意力集中在如何為消費者提供更優質的咖啡豆。
直到80年代，星巴克聘請了一位CEO，Howard Schultz。這位CEO不理解，為什麼星巴克不銷售咖啡飲品。這位CEO在1983年 去了義大利考察，當他回到美國的時候，就決定把星巴克咖啡烘培店改為咖啡館。
1984年，星巴克轉型成功，賣出了它的第一杯拿鐵。星巴克成功地運行了4年後，在1988年，這位CEO和投資者一起，以380萬美元收購了星巴克。這時這位CEO才34歲。
又過了4年，星巴克在1992年成功上市的時候，門店已經開到了165家。然後進入了快速擴張期，在1996年，又一個四年後，星巴克的門店在美國已經開到了過千家，其中包括了在日本和新加坡的第一家跨國門店。
星巴克的第一次擴張期
經過了這些年的發展，星巴克找到了適合自己品牌發展的商業模式，在三年後，已經擴張到了2000家店。在2000年的時候，這位CEO成為了星巴克的集團董事長，從此星巴克走上了全球擴張之路。
星巴克從2000年的3500家店，以平均每年開1500家店的速度，發展到了2007年，已經在全球擁有了15,000家店。它的市值也從2000年的20億美元上漲到了2007年的94億美元。
消費者已經開始拋棄放在廚房裡的馬克杯，而習慣性地前往買由一個一次性杯子裝著的印有星巴克標誌的星巴克咖啡。
但一年後，2008年，金融危機到了。星巴克的股價下跌了50%，金融危機給餐飲行業帶來了毀滅性的打擊。消費者又把喝咖啡的習慣重新回到自己的廚房裡。
面對危機，臨危受命
面對著這個危機，愛德華臨危受命，又回到了CEO的位置。這個消息一出，星巴克的股價在第二天馬上回升了9%。愛德華上任後的第一件事就是大刀闊斧地關店和裁員。他在2008年關了600家門店，2009年再關了300家，一共裁掉了6700名咖啡師。
在他回歸的第一個月，他就專門找了一天下午，宣布全美的星巴克都關門，為的是重新培訓咖啡師，如何認真地去泡製一杯星巴克特製的特濃咖啡。目標是為了提升客戶體驗，讓消費者感覺，星巴克不只是一個買一杯快速咖啡的地方。
他同時還停止了在店裡賣三文治和早餐，把研磨咖啡的工序搬回店裡完成，讓客人一走進店就能聞到由於研磨咖啡而帶來的咖啡香味。
愛德華還撤掉了店裡的自動咖啡機，換成全部咖啡都是人工泡製的。自動咖啡機雖然能加快咖啡製作的速度，但同時也失去了手工製作帶來的藝術感。
愛德華的變革果然湊效，星巴克的股價在一年後比它最低的時候上漲了143%。雖然如此，但這次愛德華對開新店持謹慎態度，在最初的幾年裡，都沒怎麼再擴張新店。
第二次擴張帶來的一次挑戰
直到2012年開始，星巴克才恢復了擴張的步伐，到了2017年，星巴克在全球擁有了超過28,000家門店。
但這時星巴克開始面臨另一個問題，就是由於門店開得過度飽和，而造成了利潤的自身蠶食。這在一些人口不多的郊區尤為顯著。
居住於這些區域的消費者人口不多，假如他們每天消費一杯咖啡的話，在他們的活動範圍內，可能坐落著三家星巴克，他們就會只選擇去其中一家，而放棄去另外那兩家，等於其他兩家今天就失去了這位消費者的營業額。
因此到了2107年，星巴克總體的銷售額由於門店的快速擴張而不斷有上升，但同一門店的營業額有的不但沒有上升，反而下降了。
出現這種營業額不升反降的現象，還有一個原因是星巴克有一款主推的冷飲開始不斷地受到外界的抨擊。這款冷飲的名字叫frappuccino，每杯這種飲料含有57克糖，是世界衛生組織建議的人體每天糖攝入量的兩倍。它的含糖量說出來嚇你一跳，相當於足足有12勺糖。
於是星巴克又開始了縮減策略，在2019年關閉了150家店。與此同時星巴克停推了諸如frappuccino 這些不健康的飲品，以冰凍純咖啡和帶有水果味的咖啡取而代之。
開拓新領域
為了拓展業務，星巴克從2019年年中開始推出了送外賣服務。
同時在紐約等大城市開設星巴克烘焙旗艦店。消費者到這些將近2000平方米的旗艦店，不僅僅是買咖啡和聊天了，他們到這裡可以參觀咖啡豆的烘焙、不同咖啡的泡製方法、還可以率先體驗星巴克還沒有推出市面的新型飲品等等。目前星巴克一共開了4家這樣的旗艦店，計劃短期內再開兩家。
愛德華覺得開設這些旗艦店的意義在於可以大幅度提升星巴克的品牌價值與檔次。事實證明了他的想法是對的。在上海開的旗艦店，開業第一周，每天的營業額高達45萬人民幣。
正是星巴克這種大膽創新、遇到危機時順應市場要求對自身進行有效的改革的做法令其成為一家市值800億美元的公司。
可這樣一家出色的公司居然在發展澳洲市場的時候卻栽了跟頭，這是為什麼呢？我們下一篇文章詳細來談談。
致粉絲的編後話
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