發布時間：2020年6月11日
摘要：
潮流玩具，簡稱潮玩，又可以稱為藝術玩具（Art Toy）或者設計師玩具（Designer Toy）。潮流玩具巧妙融合了潮流文化和內容。不 同於傳統玩具，潮流玩具一般以獨特設計及美感為特徵，多數情況下來源於授權的潮流內容，使其超越功能用途，適合展示及收藏。潮流玩具通常根據文化與娛樂 IP 設計，可為消費者帶來圍繞原始內容與圖稿的沉浸式體驗。天貓大數據顯示：2018 年超過 1200 萬人購買潮流玩具，其中近 60% 的用戶年齡分布在 18-35 歲之間，以一二線城市為主。
全球潮玩市場規模持續維持高兩位數增長，中國的潮流玩具零售市場起步晚卻增長迅速，年複合增長率領先全球水平，根據弗若斯特沙利文報告，中國潮流玩具零售市場規模 2015 年至 2019 年的年複合增長率為 34.6%，而 2019 年至 2024 年的年複合增長率為 29.8%。目前國內潮玩零售市場較為分散，市場集中度不高。據弗若斯特沙利文統計報告，2019 年，前五大潮玩公司市場份額為 8.5%、7.7%、3.3%、1.7%、1.6%。泡泡瑪特當前市佔率為第一。
作為國內第一家申請上市的潮玩公司，泡泡瑪特成立於 2010 年，最初以售賣潮流雜貨（文創、玩具等）為主，2016 年轉型至潮流玩具市場，率先將潮流玩具和盲盒玩法結合，開設天貓旗艦店、葩趣線上潮流玩具社區平臺、推出明星 IP 形象 Molly，2017 年在北京舉辦了中國首屆潮流玩具展會，目前是國內潮玩市場排名第一的潮流玩具公司。2019 年公司實現營收16.83 億元，同增 227.2%，三年複合增長率高達 226.3%，淨利潤 4.51 億元，同增 353.4%，淨利率為 26.8%。
泡泡瑪特是國內市場排名第一的潮玩公司，已經打通潮玩全產業鏈，包括 IP 打造和運營、OEM 生產、線上線下渠道銷售（零售門店、自主售貨機、天貓、微信小程序等）、潮玩社區搭建（葩趣 APP）及潮流玩具文化推廣（舉辦國內最大規模潮玩展會）等。覆蓋消費群體廣泛，普通款盲盒單價基本在 59 / 69 元，滿足了大眾消費， 部分限定版/定製款在幾百元至上千元。 據泡泡瑪特招股書披露，超過 95%的潮流玩具消費者年齡介乎 15 至 40 歲，其中 63%持有學士或以上學位。會員整體復購率高達 58%。截至招股書披露日，泡泡瑪特共運營 85 個 IP，包括 12 個自有 IP、22 個獨家 IP 及 51 個非獨家 IP。其中 4 個 IP 形象 2019 年貢獻營收超 1 億元。
正文：
6 月 1 日，泡泡瑪特在港交所遞交 IPO，是國內第一家申請上市的潮玩公司， 泡泡瑪特成立於 2010 年，最初以售賣潮流雜貨（文創、玩具等）為主， 2016 年左右，公司轉型至潮流玩具市場，率先將潮流玩具和盲盒玩法結合，開設天貓旗艦店、葩趣線上潮流玩具社區平臺、推出明星 IP 形象 Molly， 2017 年在北京舉辦了中國首屆潮流玩具展會，目前是國內潮玩市場排名第一的潮流玩具公司。由泡泡瑪特上市可以看出未來潮玩市場巨大的增長空間。
（一）國內外潮玩市場規模
全球潮玩市場規模持續維持高兩位數增長，根據弗若斯特沙利文報告，全球潮流玩具市場規模由2015年的87億美元增長至2019年的198億美元，年複合增長率為22.8%，並預期市場規模將於2024年達到448億美元，2019年至2024年的年複合增長率為17.7%。
中國的潮流玩具零售市場起步晚卻增長迅速，根據弗若斯特沙利文報告，中國潮流玩具零售市場規模由 2015 年的63 億元增加至 2019 年的 207 億元，年複合增長率為 34.6%，領先全球水平。預計將於 2024 年達到 763 億元，2019年至 2024 年的年複合增長率為 29.8%，依舊維持高速增長。當前中國市場在全球潮玩市場佔比 1/7。
潮流玩具可以歸入泛娛樂市場，從細分品類來看，目前中國泛娛樂市場主要包括數字娛樂（數字遊戲，在線電影，在線動漫及直播等）；實物商品（包括潮流玩具及休閒書籍）；線下活動（電影，網咖及主題公園）。根據弗若斯特沙利文數據，我國泛娛樂市場增長迅速，市場規模由 2015 年的 5,277 億元增長至 2019 年的 9,166 億元，期間複合年增長率為14.8%。預計泛娛樂市場將於2024年進一步增長至18,152億元，2019年至2024年的年複合增長率為14.6%。
據統計，實物商品在泛娛樂行業中增長最快，而玩具又在實物商品中增速最快。實物商品的市場規模從 2015 年的146 億元增長至 2019 年的 325 億元，複合年增長率為 22.1%，預計 2024 年將進一步增長至 962 億元，2019 年至 2024年的年複合增長率為 24.2%。根據 CBNDATA《2019 潮流文化白皮書》，各個潮流品類中，玩具類目前佔比較低，近兩年增速較高，超過 200%。
（二）潮玩行業發展史及國內潮玩市場競爭格局
潮流玩具，簡稱潮玩，又可以稱為藝術玩具（Art Toy）或者設計師玩具（Designer Toy），潮流玩具目前可以分為藝術玩具、盲盒公仔、手辦模型、BJD 玩具（Ball – jointed Doll，球型關節人偶）四種類型。
細觀潮玩行業發展史，潮玩最早以工作室和獨立設計師形式誕生於日本和香港地區，後來傳入美國，並誕生了潮玩公司 Kidrobot，2005 年左右，內地開始出現潮玩工作室和獨立設計師，此時潮玩文化仍然偏向小眾，2010 年左右，泡泡瑪特，19 八 3 等潮玩公司的誕生標誌著潮玩市場開始走向標準化和商業化。
而盲盒玩法在 20 世紀 80 年代初期誕生於日本，以扭蛋形式出現，是指把多個相同主題的玩具模型歸置成一個系列，分別放入蛋狀的半透明塑料殼裡，再通過投幣或插卡隨機抽取進行售賣。價格在 5 – 30 元人民幣不等，因售價低廉且玩法新奇，不確定性滿足了人們的獵奇心理，成套發售滿足了部分玩家的收藏欲，問世之後頗受歡迎。
目前國內潮玩零售市場較為分散，市場集中度不高。據弗若斯特沙利文統計報告，2019 年，前五大潮玩公司市場份額為 8.5%、7.7%、3.3%、1.7%、1.6%。泡泡瑪特是行業中唯一打通潮玩全產業鏈（包括 IP 打造和運營）、OEM 生產、線上線下渠道銷售、潮玩社區搭建（葩趣 APP）及潮流玩具文化推廣（大型潮玩展會））的公司。潮玩公司的核心競爭力來源於 IP 資源，潮玩 IP 的獲取方式包括藝術家原創或者由電影、動漫、遊戲或者其他內容授權而得。成功的 IP 擁有巨大的商業價值，據招股書披露，全球排名最高的 IP 分別為精靈寶可夢、Hello Kitty、小熊維尼，分別於 1996 年、 1974 年及 1924 年推出，他們的市場價值分別為 950 億美元、860 億美元及 760 億美元。
（三）潮玩公司的核心競爭力：IP 資源
IP 資源主要通過對外授權實現商業價值。IP 授權可分為商品授權和空間授權，商品授權是指授權 IP 開發及銷售品牌產品。空間授權指使用 IP 及相關概念進行主題活動或空間裝飾（如展會、展覽、主題店及主題公園），旨在提供沉浸式體驗以及銷售 IP 相關產品。根據弗若斯特沙利文報告， IP 授權行業在中國發展前景廣闊。受持續增長需求推動，中國的 IP 授權行業市場規模預計在 2024 年前將達到 1,686 億元，2019 年至 2024 年的複合增長率為 14.8%。
潮玩公司可以授權其他公司在數字遊戲、電影、劇集、電視節目及動畫片中改編其 IP 進行商業化。較為典型的比如，迪士尼和漫威的經典動漫形象，以及 2012 年推出的虛擬形象洛天依，據網絡公開數據，羅永浩的坑位費可達到 60 萬，李佳琦 23～42 萬（根據佣金浮動），而虛擬偶像洛天依淘寶直播的坑位費高達 90 萬。對於品牌來說，虛擬偶像相較於真人更加穩定可控，虛擬偶像的形象設定等都可以根據品牌的要求改變，且不存在輿論風險。按收入計，中國IP 改編娛樂市場在 2015 年至 2019 年間年複合增長率為 21.8%，預計將於 2019 年達 3,080 億元，預計將於 2024 年達到 5,867 億元，2019 年至 2024 年年複合增長率為 13.8%。
根據泡泡瑪特招股書披露，泡泡瑪特 53.3%的現有及潛在客戶認為創意造型是購買潮流玩具的主因。超過 95%的潮流玩具消費者年齡介乎 15 至 40 歲，其中 63%持有學士或以上學位。復購率方面， 68.5%的潮流玩具消費者於 2019年購買超過一次，其中 19.8%的潮流玩具消費者購買超過五次。
（一）從炒鞋到炒盲盒
炒鞋與炒盲盒邏輯類似，都是建立在原版物品供給稀缺性的基礎之上，炒鞋是指購鞋者買到限量款球鞋之後，並非自用而是轉賣給收藏者賺差價的行為。品牌方如耐克，阿迪通常會嚴格控制限量版鞋子的數量，只在特定渠道發售，以維持稀缺性。Kanye West 與 Adidas 合作的 Yeezy 系列和 Nike 旗下的 Air Jordan 都在炒鞋圈頗受追捧。發售數量少或意義特別的鞋子（如限量款、設計師合作款、球星 / 明星同款）更容易成為「天價鞋」。球鞋二級市場的交易價格往往高於出廠價數倍，以 Yeezy （750 light grey glow 型號）為例，目前二手交易價格是出廠價的 6.6 倍左右，並形成完整交易市場（官方發售、購鞋者、黃牛、二手交易平臺、炒鞋 APP）；「炒鞋」成為年輕男性中的時尚活動，二手交易市場提供鑑定、翻新、報價、撮合成交、儲存、物流、發現實時價格等功能，並且抽取佣金。
一套 Molly 系列盲盒通常包含 12 個常規造型和 1 個「隱藏款」，抽中隱藏款的概率約為 1/144。普通款 Molly 玩偶的價格大致在 59/69 元左右，隱藏款 Molly 娃娃的價格在二手市場被炒到幾千塊不等。隱藏款盲盒在盲盒收藏圈內頗具社交展示價值，二手平臺不乏掛出隱藏款僅供展示的玩家。
（二）國內外類似盲盒玩法
英國美妝電商平臺 look fantastic 提供每個月可以訂購的 beauty box，單個售價在 13 - 22 英鎊之間，用戶提前訂購後每月收到一個由不同品牌不同單品組成的 beauty box，總價值通常會超過訂購價。
盲盒營銷方式目前頗受美妝品牌青睞。屈臣氏、蘭蔻等美妝品牌也開始售賣盲盒，屈臣氏售賣的盲盒單價為 47 元，8 種盲盒中有一個隱藏款。蘭蔻與 FARMER BOB 合作出了聯名限定款盲盒。
泡泡瑪特成立於 2010 年，最初以售賣潮流雜貨（文創、玩具等）為主，2016 年左右，公司轉型至潮流玩具市場，將潮流玩具和盲盒玩法結合，開設天貓旗艦店、葩趣線上潮流玩具社區平臺、推出明星 IP 形象 Molly，2017 年在北京舉辦了中國首屆潮流玩具展會，目前是國內潮玩市場排名第一的潮流玩具公司。目前公司高管平均年齡約為 35 歲。2019 年實現營收 16.83 億元，同增 227.2%，三年複合增長率高達 226.3%，淨利潤 4.51 億元，同增 353.4%，淨利率為 26.8%。
2018 年、2019 年公司同店銷售增長率為 59.6%和 63.1%。2019 年公司淨利率為 26.8%，毛利率為 64.8%。
公司目前以自開發 IP 為主，銷售第三方產品為輔。2019 年公司自主開發產品收入佔比為 82.1%，第三方產品收入佔比為 16.6%。自主開發產品中，自有 IP 收入佔比 37.2%，獨家 IP 收入佔比 35.4%，非獨家 IP 收入佔比 9.5%。
公司 2016 年推出了明星 IP 形象 Molly。Molly 初代形象誕生於 2006 年，但是因為未經量產和大範圍推廣宣傳，僅在小範圍的盲盒玩家中流行。2016 年，泡泡瑪特取得 Molly IP 形象的獨家版權，開始量產和推廣。2019 年 Molly 系列營收為 4.56 億元，同比增長 113.2%，2017 年、2018 年、2019 年 Molly 營收佔比分別為 25.9%、41.6%、27.1%。Molly 的 IP 形象甚至都被授權給伊利、香港美心月餅以推廣產品。除 Molly 之外，公司還開發出 Dimmo、BOBO&COCO、Yuki 等 IP 形象，同時公司還擁有 PUCKY、The Monsters 等獨家 IP，PUCKY 和 The Monsters 2019年營收佔比分別為 18.7%，6.4%。
線上線下多渠道布局觸達消費者，線下以低成本機器人商店（自助售貨機）和零售門店並行鋪開渠道。截至 2019 年底，公司在中國 33 個一二線城市的主流商圈擁有 114 家直營零售店、全國 57 個城市擁有 825 家機器人商店。2018年單個機器人商店收入為 33 萬，2019 年單個機器人商店收入為 30 萬。除此之外，公司每年舉辦北京和上海國際潮玩展以擴大影響力和收集新創意。批發渠道方面，目前國內擁有 22 家經銷商，海外有 19 家經銷商。2019 年零售店收入佔比為 43.9%，線上渠道收入佔比 32%，機器人商店收入佔比為 14.8%。
線上渠道包括天貓旗艦店、泡泡抽盒機（微信小程序）、葩趣等潮玩電商平臺以及其他主流電商平臺。2019 年天貓雙十一活動中，公司在玩具類品牌店中銷售額排名第一。泡泡抽盒機自 2018 年 9 月推出之後大受歡迎，銷售收入由2018 年的 23 百萬元增長至 2019 年的 271.2 百萬元。