曾經，它是世界超模的夢想，只要能在維密舞臺上，翅膀就意味著頂級的認可。然而這一切，都在2019年戛然而止。
據《每日郵報》澳大利亞版(Daily Mail Australia)報導，澳大利亞模特沙尼娜·謝克(Shanina Shaik)30日在接受《每日電訊報》(The Daily Telegraph)採訪時透露，維多利亞的秘密內衣秀(以下簡稱「維密秀」)今年不再舉行。
Daily Mail Australia報導截圖
謝克表示，「我還不能夠習慣，因為每年這個時候我都要訓練得像個天使一樣。很遺憾，維密秀今年不會再舉行。我相信他們正在努力進行品牌推廣，嘗試新的節目製作方式，因為這是世界上最好的『秀』。」
《每日郵報》報導稱，維密秀將不再通過電視網絡播出，這是24年來的首次。
維密秀停辦的原因引多方猜測。究竟是什麼導致這場全球狂歡盛宴不得不在今年落下帷幕，全球內衣市場空間還有多大？本期前瞻經濟學人「明知故問」欄目重點聚焦，邀請到前瞻產業研究員伍香洲為您深度解答。
收視率下滑，維密秀取消是必然選擇
維密秀從1995年開始舉辦，歷經24年，其已逐漸發展成為一種文化，從模特到服飾，再到風格，維密秀一直在悄無聲息的引領和改變著內衣潮流，備受世界各國關注。而今，維密秀停辦消息一出，在全球女性內衣行業引起了不小轟動。但維密秀的取消並非毫無徵兆，從歷年維密秀的收視率就可以看出端倪。
據前瞻產業研究院數據顯示，自2015年開始，維密秀收視率下滑趨勢顯著，2018年，維密秀創下歷史最低收視率，在ABC電視臺的首播日，只有330萬觀眾，其中18-49歲年齡段的收視率從2017年的1.5降到0.9，刷新了去年的最低記錄。
圖表 1：2001-2018年維密秀首播觀眾人數情況（單位：萬）（註：2001年和2018年首播電視臺為ABS，其餘年份的首播電視臺為CBS。）
而與此同時，舉辦維密大秀的成本卻居高不下。據了解，維密秀每年舉辦場地租金、請明星唱歌、請超模走秀等各項費用合計近2000萬美元，成為時尚圈最貴的一場秀。在收視率不斷下滑、銷售拉動有限的情況下，高成本舉辦維密秀顯然是不經濟的。或許Victoria's Secret也正是意識，在如今以網際網路為主的資訊傳播時代背景下，電視播放時尚類節目並不太適合，於是決定主動取消大秀的舉辦。
維密市場份額大幅下滑，業績增長堪憂
而除了維密秀流量下滑以外，維密這一內衣品牌近年來也深受各類負面事件纏身，例如老牌天使退役、拒絕變性人和大碼模特上秀的言論、性醜聞等事件，也讓維密的市場份額大幅下滑，並使業績增長受到打擊。
在市場份額方面，根據Coresight Research發布的報告，2018年維密在美國女士內衣市場的佔有率已從2013年的31.7%下降至24%；而Thirdlove和Savage x Fenty等新興競爭對手的市場份額則從2013年的28.1%大幅增長至36.2%。事實上，美國一直是Victoria's Secret內衣銷售的主戰場，而維密市佔率的大幅下滑意味著其在其他市場上的競爭力也可能在同步減弱。
圖表2：2013-2018年維密在美國女士內衣市場份額對比（單位：%）（數據來源：Coresight Research）
在銷售業績方面，2011-2018年，維密銷售額增速總體也呈下滑趨勢，並在2017年首次出現了負增長。2018年，維密銷售額繼續延續下滑趨勢，較上年下跌了0.2%，僅為73.75億美元。外界預計，短期內維密業績增長難有大幅起色。
圖表 3：2011-2018年維密銷售額及增速（單位：億美元，%）
維密成母公司業績「拖油瓶」，大量門店被關閉
而維密作為曾經的核心品牌，如今卻已經成為母公司L Brands的最大拖油瓶。維密的母公司L Brands曾在財報中明確強調，受維密業績不佳因素影響，公司整體經營情況遭受打擊。一方面，在公司業績上，2018年L Brands的銷售額、營業收入和淨利潤均出現下滑，其中，營收下跌超三成。
圖表 4：2018年維密母公司L Brands業績情況（單位：億美元，%）
另一方面，在股價上，2014年至今，L Brands的股價總體不斷下跌。截至2019年8月5日，維密母公司的收盤價為23.77美元/股，相較於2015年11月4日的100.22美元/股跌去了76.28%。
圖表 5：2014-2019年維密母公司L Brands估計走勢（單位：美元/股）
因此，面對維密增長乏力拖累母公司業績，L Brands也採取了關閉大量門店等應對措施。例如，在美國和加拿大區域，維密共有1143家門店，但在2018年2月3日至2019年2月2日期間，維密僅開拓新店3家，關閉了30家門店；在英國區域，維密共有79家門店，其中新開門店23家，關閉了4家門店；而2019年2月28日，維秘宣布2019年將關閉北美53家門店，以維持業務持續發展。
圖表 6：2018-2019年維密在北美和加拿大地區關閉門店數量（單位：家）
內衣行業前景依然廣闊，亞太是第一大市場
儘管Victoria's Secret銷售表現不佳，但這並不能代表全球女性內衣行業的發展現狀。事實上，女性內衣市場一直被稱為「服裝界的最後一塊蛋糕」，伍香洲研究員表示，未來全球女性內衣市場仍具有巨大的發展空間。
根據Euromonitor數據顯示，2018年，包括塑身內衣在內的全球女性內衣市場規模在833億美元左右，較2017年增長了6.25%；同時，Euromonitor預計2018-2023年全球女性內衣規模年均複合增速將在5%左右，到2023年市場規模有望達到940億美元左右。
圖表 7：2017-2024年全球女性內衣市場規模（單位：億美元，%）
從區域市場來看，亞太地區是全球女性內衣第一大市場，2017年市場規模佔比高達45.33%；此外，西歐、北美的市佔率也在15%以上；而拉美、中東、歐洲、非洲等市場市場份額相對較小。
圖表 8：2017年全球主要女性內衣市場規模區域結構（單位：，億美元，%）
把握女士內衣發展趨勢，獲取品牌持續增長力
面對如此廣闊的市場空間，包括維密在內的諸多內衣品牌要想脫穎而出獲得持續競爭力，就必須牢牢把握住內衣行業的發展趨勢。前瞻產業研究員伍香洲認為，應該從以下幾方面把握整體趨勢。
其一，在區域市場布局上，要重視中國市場。從女士內衣規模增速來看，2012-2017年，中國女性內衣的市場規模複合增速明顯高於美國、英國、義大利、德國、法國、日本等國家，其中，中國的增速為11%，遠高於第二梯隊的英國和美國；而義大利和日本等國家女性內衣行業規模複合增速更是出現了下滑。可見，中國內衣市場增長潛力強勁，未來發展前景值得期待。
圖表 9：2012-2017年全球主要女性內衣市場規模複合增速對比（單位：%）（資料來源：Euromonitor）
其二，在內衣產品設計上，要更加重視內衣的舒適度。2017年，EBITED針對包括維密在內的全球80家內衣零售商進行分析，發現以追求美感為主的內襯型內衣和有鋼圈支撐型內衣的銷量出現大幅下滑，而以追求舒適為主的運動內衣和新型無鋼圈內衣銷量卻大幅增長。可見，舒適度日漸超過美感，成為消費者購買女士內衣的第一大考慮因素。
據曼妮芬天貓旗艦店推薦，現在賣得最火的內衣有幾個關鍵標籤，分別是「無鋼圈、無痕、舒適」，有鋼圈內衣的消費人群已大幅減少，「有些人現在仍習慣有鋼圈的內衣，不過現在已經不多了，試過無鋼圈的更舒適就會慢慢改變以往的消費習慣。」
而除了無鋼圈這種形態上的改變，很多內衣廠家也在尋求面料上的創新和核心競爭力。港莎棉品總經理傅強表示：「傳統內衣市場可能正處於瓶頸期，任何新生內衣品牌想要通過複製前人老路的方式於這個市場分一杯羹，都是極其困難的。所以，我們將品牌核心競爭力聚焦在『棉』這一看似樸實，卻擁有廣大受眾基礎的純天然高性價比材質上。」
圖表 10：2017年部分類型女性內衣銷量增速對比（單位：%）（數據來源：EBITED）
其三，在營銷和渠道上，要積極拓展線上渠道。毋庸置疑，在當今網際網路時代，消費獲取資訊信息、購物的渠道日漸趨於線上化。一方面，在廣告營銷上，相比於平面廣告、電視廣告，如今包括在流行歌手MV廣告植入、綜藝和影視劇贊助、網紅營銷等新型方式市場接受度更高，另一方面，在電商銷售上，網際網路內衣零售商Third Love、電商巨頭亞馬遜等商家以及其他傳統內衣品牌均已紛紛布局網際網路內衣領域，以瓜分內衣行業增長紅利。
圖表 11：全球女士內衣行業發展趨勢
綜上來看，全球女士內衣行業發展前景依然廣闊，但Victoria's Secret目前的發展情況卻並不樂觀。今年維密秀之所以取消，直接原因是電視收視率下滑；而更深層的原因在於，近年來，維密以歐美為主要市場、以追求性感和美為主的產品設計、線上營銷和銷售不足等也導致了其內衣銷售疲軟，難以支付維密秀高昂舉辦成本。
事實上，維密也意識到自身發展的不足，尤其是在市場布局上，已經開始重視中國市場，例如，2017年在上海舉辦維密秀，並在香港、廣州、上海、成都、重慶、北京和蘇州等多個城市新增線下門店等。這也能為眾多內衣品牌未來的戰略方向提供一些借鑑。
以上就是本期明知故問對於「持續24年的維密秀為什麼停辦？全球內衣市場空間還有多大？」的全部解讀。更多深度行業分析盡在【前瞻經濟學人APP】，還可以與500+經濟學家/資深行業研究員交流互動，2000+行業報告免費領取。更多行業問題，還可掃碼添加前瞻小寶微信13652348181，邀您加入前瞻行業交流群，與全國同道者們一同探討！
本文來源前瞻網，轉載請註明來源。本文內容僅代表作者個人觀點，本站只提供參考並不構成任何投資及應用建議。（若存在內容、版權或其它問題，請聯繫：service@qianzhan.com） 品牌合作與廣告投放請聯繫：0755-33015062 或 hezuo@qianzhan.com