在今年多家電商平臺「雙十一」購物狂歡節榜單中，都不約而同地提到有關工廠直銷或者C2M（Customer-to-Manufacturer縮寫，意為用戶直連製造）模式的成績。為何會強調這兩種模式呢？回顧電商巨頭在2019年的布局可知，C2M、工廠直銷模式已經成為電商巨頭下沉市場、獲取更多流量的重要舉措。而從這一年的成果來看，C2M模式被證實具有可行性。
C2M或領零售發展新潮流
▌C2M與工廠直銷
在電商領域，C2M、工廠直銷都不是今年的新概念。
C2M模式最早在2013年由必要商城創始人畢勝提出並實施。C2M模式是基於網際網路發展出現的一種新型電商模式，也叫作反向定製模式（通過聚集數量龐大的用戶，向商家集中採購的行為）。
在C2M模式中，電商平臺依據大數據對消費者購物需求進行分析，如產品需要具備哪些特點、價格要控制在什麼範圍、對品質的要求、需求量有多少等等。電商平臺將數據採集後，反饋給工廠。再由工廠依據消費者的需求定製定量生產。產品出廠後會在相應的電商平臺首發銷售，而電商平臺也會依據產品特點對目標消費者進行精準營銷。
淘寶網天天特賣總經理唐宋曾提到，傳統的工廠模式是做了再賣，沒有數據預測和監控，也沒有前期調研，導致生產的商品同質化非常嚴重，庫存積壓。而C2M模式是將傳統的生產者主導的模式轉變為消費者主導的模式，理論上可以省去庫存、物流、總銷、分銷等一切不必要的中間環節，節省開支、降低成本。「在C2M模式下，數位化將會驅動產業變革。價格戰已經過時，價值戰才是未來。」
需要強調的是，C2M模式屬於反向定製模式，但以預售的方式銷售只是該模式運行的一種形式。且該模式並不是精準地滿足某個消費者全部的需求，而是滿足數據分析目標消費者的關鍵點需求。在C2M模式下，消費者的個性化需求得到重視和滿足。
工廠直銷主要是工廠直接向消費者銷售產品。相比前者，工廠直銷在電商平臺更為常見，尤其是一些大企業或知名品牌基本都有設立電商部門，負責線上店鋪的運營，比如奧迪雙鑽、匯樂、雙鷹等。記者在多家電商平臺的工廠直銷頁面看到都有玩具在售，很多產品的發貨地是廣東汕頭、浙江金華、浙江雲和等玩具產業帶。
在鼓勵企業入駐電商平臺過程中，電商平臺也推出了專屬項目，比如淘寶網的「中國質造」頻道。據了解，2015年，阿里巴巴集團基於淘寶網推出了「中國質造」頻道，意在幫助有實力的商家進行轉型，將全國優秀製造企業、廠家的商品聚集到淘寶網，從而為消費者提供更有品質保障的商品和更優質的服務。在淘寶網上，店鋪但凡標有「中國質造」標識的，基本都屬於製造企業的店鋪。
▌平臺玩法有亮點
關於電商巨頭布局C2M模式，《中外玩具製造》雜誌曾經做過相關報導（詳見2019年11月號《三大電商平臺力促廠家直銷》）。到目前為止，淘寶網、京東、拼多多、蘇寧易購、網易嚴選、小米、寶寶樹、快手等平臺都布局了C2M模式。
對於布局的電商平臺來說，布局C2M模式更多的是希望藉助這種模式搶佔下沉市場，為平臺吸引流量、吸引新的客戶。相比一二線城市，三線以下的城市、鄉鎮地區的消費者對價格會更敏感一些，購買產品時會更在意性價比。而電商平臺選擇與工廠進行合作，推廣C2M模式，就是希望儘可能地減少因中間環節多而增加的成本，使得平臺上銷售的產品儘可能地低價且優質。
從現在多家電商平臺的布局來看，共同點都是利用大數據為工廠提供消費者需求分析報告；在工廠研發生產出產品後，再通過平臺銷售。除了這些共同點外，每家電商平臺也都會有些不同的側重點。
淘寶網：在淘寶APP首頁，有個顯著的頻道「天天特賣」。該頻道隸屬於淘寶網工廠直銷、C2M模式落實的主要平臺聚划算體系下，包括主打源頭好貨的「天天優選」板塊、「工廠直營店」等。據了解，為「天天特賣」供貨的工廠多數為傳統製造企業，都存在一些共性難題，如由於信息化不完善使得選品的定位不準，從而導致商品滯銷、給企業帶來庫存壓力和資金周轉壓力等等。
為了解決這個問題，阿里巴巴集團旗下的阿里雲聯手「天天特賣」發布了「智能改造」計劃。該計劃將通過阿里雲AIoT（人工智慧物聯網）智聯網市場上萬家合作夥伴提供的解決方案，對這些工廠進行按需、全面的智能化改造。據了解，該平臺為工廠進行的智能化改造已經在前期進行了多個試點，包括中山小家電、郫都食品、東莞數碼3C、汕頭玩具、順德家具、台州母嬰用品、諸暨襪子等，覆蓋十餘個產業帶，取得了良好的效果。
京東商城：京東推出C2M工作五步法，主要針對新品開發和上市的系統化解決方案，包括需求報告、仿真試投、廠商研產、京東首發和精準營銷。京東C2M工作五步法以海量用戶數據為基礎，通過行業、市場、商品、價格、人群、營銷的六維數據視角交叉分析，識別潛力細分市場、挖掘消費者關注點、提供定價及產品賣點洞察。解決廠家與消費者之間「供需」信息不對稱的問題，確保產品在開發之初就具有爆品特質。
此外，跟傳統方式相比，京東C2M模式將產品需求調研時間減少了75%，新品上市周期縮短了67%，並且將成功概率大大提高。未來3年，京東將累計發布1億種新品及C2M產品，其中創新含量高的品類佔70%以上！
拼多多：「新品牌計劃」是由拼多多發起的聚焦中國中小微製造企業成長的系統性平臺。該計劃首期扶持的20家工廠幾乎都是長期為國內外知名品牌代工，在國際供應鏈中扮演重要角色，但企業的營銷通路和經驗嚴重不足，轉型升級困難，自主品牌的價格優勢很難轉化為規模優勢。
選擇扶持新品牌的原因在於拼多多依靠低價產品起家，難以吸引大牌入駐，也無法滿足拼多多部分追求優質產品用戶的需求。拼多多的「新品牌計劃」就是希望打造一批依託平臺發展的大品牌，滿足消費者對高品質產品的需求。
快手：之所以將快手單獨提出來，是因為它代表著短視頻電商的崛起，這是與傳統電商不同的一點。今年「雙十一」購物狂歡節，快手主打「源頭好貨」，主要包括原產地、產業帶、工廠直供、達人品牌四大部分。與其他電商平臺玩法不同的是，快手重視將直播與賣貨相結合。以上四大部分的「源頭好貨」都會通過直播的形式展現給消費者，比如主播或賣家會到原產地為消費者展示產品的實際生產情況，並為消費者提供實惠的零售價格。
在傳統電商模式下，上架商品需要拍圖、修圖再優化標題，是一件複雜、專業的事。而在快手，賣家都是通過直播與買家直接溝通。在直播間，雙方就已經把產品的各種特性、價格講得非常清楚，只缺最後的交易連結。為了解決交易問題，快手推出了「閃電購」。賣家在直播間介紹完產品特性和價格後，只需拍一張產品的圖，再填寫上標題、價格、庫存等信息，5秒鐘內就可以將商品上架，適合分散、瑣碎的產品庫存和即時性購物。
▌成績斐然證實可行
從去年年底至今，電商平臺在C2M的舉措接連不斷，取得的成績也有目共睹。
據阿里巴巴集團數據，今年以來，在C2M模式的助攻下，服裝服飾、消費電子、大快消等主流類目中，包括蘭蔻、歐萊雅、西門子、海信、尼康、海爾、美的、惠而浦在內的80餘個頭部品牌在聚划算上取得了超過50%的同比增長。以母嬰品牌babycare為例，通過參加聚划算歡聚日活動，三天即賣掉母嬰用品77萬件，相當於1000多家線下門店一天的銷量，在四線城市成交增長489%，五線城市成交增長507%。
在今年「雙十一」購物狂歡節中，京東C2M模式推出的產品和新興產品引發消費熱潮，如清揚C2M反向定製的男士運動專研洗髮露銷量環比增長43倍，胺基酸洗髮水成交額環比增長12倍，新興產品直立式牙膏成交額同比增長400％等。
拼多多雖然沒有公布「雙十一」數據，但據此前公布的「新品牌計劃」數據顯示，截至9月底，該計劃正式會員達到85家，超過800家企業參與了C2M定製化生產。第三季度，拼多多以日用百貨、智慧家電為主的新品牌產品累積訂單量超過2700萬單。
雖然C2M模式尚屬於新的、正在推廣的模式，但從目前取得的成績來看，該模式的可行性得到了一定的證實。該模式會有哪些後續發展？《中外玩具製造》將持續關注。
▌結語
在玩具銷售渠道中，電商佔據著非常重要的位置。而參與電商平臺推廣的項目則可以獲得一定的政策扶持。深圳市歡樂客嬰童用品有限公司是淘寶網「中國質造」頻道的入駐企業，曾經取得過銷售100萬顆積木的好成績。據公司聯絡人黃佑褀介紹，參與「中國質造」後，平臺方會給予部分政策支持，比如在聚划算可以單獨開專場做促銷，而不必跟其他品牌拼場。
按照電商平臺的布局來看，未來C2M將是平臺方主要推廣的模式，而參與的企業也將獲得平臺方政策的扶持。因此，有業內人士建議，自主經營玩具電商的玩企可密切關注平臺的項目變化，以便及時調整電商運營方式。
C2M模式是各大電商平臺今年以來主推的商業模式，涉及眾多品類，玩具也是其中之一。《中外玩具製造》12月號專題聚焦電商平臺在C2M模式的布局現狀、取得成果；介紹C2M模式在國內玩具行業的應用，以及分享玩具廠商對該模式的看法；分析各個平臺工廠直銷玩具的特點以及消費者反饋，為玩企提供參考。同時，專題還帶來海外玩企布局直銷的做法與經驗。（可訂閱雜誌參考▼）
來源：《中外玩具製造》12月號
作者：本刊記者 馬玥
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