電商的高速發展也為玩具零售帶來新機遇，2018年中國玩具零售規模達704.8億元，同比增長9.0%。其中線上零售規模佔比28.7%，同比增長了5.2%。
中國玩具市場將受益於二胎紅利及消費升級，市場空間巨大。近日，iiMedia Research(艾媒諮詢)發布了《2019中國玩具電商市場與發展趨勢研究報告》，圍繞玩具產業的發展動態、IP授權玩具發展市場、產業鏈發展情況、玩具電商發展新趨勢進行一一的分析解讀。
中國玩具產業發展穩健，國外玩具巨頭布局中國市場
2018年，美國傳統玩具市場收縮。2018年3月，全球最大的玩具零售商——玩具反鬥城因經營不佳，宣布破產並關閉美國所有的700家門店。因此，全球最大的兩家玩具公司——美泰與孩之寶都受到了影響，其中，孩之寶受到衝擊也更大，淨利潤同比下降 44.4%，僅為 2.2 億美元。
從全球範圍內看，玩具產業正在經歷一個調整周期。然而，中國市場是個例外。儘管面對市場需求下滑、跨國公司破產清算等複雜嚴峻的外貿環境，但2018年中國玩具產業發展仍然穩健。iiMedia Research(艾媒諮詢)數據顯示，2018年產品出口250.8億美元，同比增長4.5%，全年產品進口6.5億美元，同比增長15.9%。
市場的穩健發展也引來了不少入局者，樂高、美泰、萬代南夢宮等國外玩具巨頭企業轉而積極布局中國市場。
據財報數據顯示，2018年樂高集團營業利潤達到108億丹麥克朗，同比增長4%，淨利潤為81億丹麥克朗，同比增長3.5%。值得注意的是，樂高集團在中國市場取得了兩位數增長的強勁發展。事實上，樂高集團在2015年中國地區收入同比增長40%，自2016年開始，其在中國地區的收入就以強勁的兩位數增幅增長。
電商助力中國玩具產業發展，玩具零售向線上銷售轉移
iiMedia Research(艾媒諮詢)數據顯示，中國網絡零售額在社會消費品零售總額中所佔比重逐年上升，2018年中國網絡零售額已達90065億元，佔社會消費品零售總額23.6%。艾媒諮詢分析師認為，中國網絡購物用戶的增長和快遞行業的迅速發展推動了中國電子商務的良好發展，網購已成消費者消費重要渠道。
電商的高速發展也為玩具零售帶來新機遇，2018年中國玩具零售規模達704.8億元，同比增長9.0%。其中線上零售規模佔比28.7%，同比增長了5.2%。艾媒諮詢分析師認為，玩具零售向線上銷售轉移，中國玩具電商市場仍有巨大潛力，預計玩具電商將成為玩具零售行業新的增長點。
值得注意的是，主流電商平臺佔據線上玩具銷售大壁江山。在2018年中國各電商平臺玩具銷售規模佔比中，京東、天貓、淘寶三大主流平臺共佔比近八成。其中，京東佔比最大，達27.9%；天貓、淘寶緊隨其後，佔比分別為26.4%、25.4%。
另外，報告還針對以上銷售玩具的主流電商平臺進行了用戶分析。艾媒北極星網際網路產品分析系統（bjx.iimedia.cn）數據顯示，在用戶性別方面，中國主流電商平臺中，拼多多和天貓的女性用戶比例最高，分別為80.26%和67.16%，京東的男性用戶比例最高，為58.28%。在用戶收入方面，中國主流電商平臺中，高收入群體稍青睞蘇寧易購和京東，2019年蘇寧易購用戶收入在一萬元及以上佔比為18.84%，京東用戶收入在一萬元及以上佔比為18.63%。而在用戶年齡方面，2019年中國主流電商平臺中，天貓用戶整體更年輕，30歲及以下的用戶佔比達74.99%。
「動漫+玩具」模式發展成熟，中國原創IP仍然有待培育
2019年4月， 中國玩具和嬰童用品協會品牌授權專委會發起的IP授權生態圈賦能計劃啟動，這是中國首次提出的IP授權生態圈概念。該生態圈項目的啟動，旨在用IP品牌授權的新業態和新模式，促進實體經濟和服務行業的高質量發展，同時也推動文化和創意產業的可持續發展。
目前，中國IP授權仍處於初級階段。iiMedia Research（艾媒諮詢）數據顯示，2017年全球授權商品的零售額超過2600億美元（約合17455億元人民幣），中國被授權商品零售額達到747億元人民幣，僅佔全球總額的約4.3%。
報告指出，IP授權玩具興起，活躍在中國的品牌授權企業有412家，開展授權業務的IP達1473項，同比增長42.7%，其中，娛樂類IP授權佔據半壁江山，佔比達到54%。而從商品品類分布來看，玩具遊藝佔比最高，為17.0%，其次是服裝和食品飲料，佔比分別為14.0%、9.0%。
艾媒諮詢分析師認為，隨著IP時代的興起，中國對IP和授權業務有突飛猛進的認識，過去一年中新加入授權的國產IP增長迅速，在授權IP數量上首次名列第一，其中動漫IP數量最多，中國「動漫+玩具」的發展模式較成熟，為國產動漫形象提供了通過產品變現的機會。
但值得注意的是，中國授權市場上的主要IP仍以美國IP為主（40.0%），其次為中國大陸佔26.0%、日本佔11.0%——中國市場上的IP授權商品大多是「舶來品」。艾媒諮詢分析師認為，中國市場仍然需要繼續培育原創IP，中國IP也有待走向全球。
教育智能玩具成市場焦點，玩具租賃平臺迎發展機遇
2019年，中國IP授權玩具將進一步發展，教育玩具和智能玩具有望成為市場焦點，玩具租賃平臺得到投資者青睞。
從玩具行業的融資情況來看，2018年，中國玩具行業發生投融資事件16起：IP動漫玩具融資次數最多為6次，平均融資2600萬元；結合STEM教育的智能玩具3次，平均融資額630萬元；玩具租賃和共享共融資4次。
隨著科技的發展，越來越多信息科技、機器人技術被運用到玩具生產和設計當中，高科技玩具已成為吸引人們眼球的焦點，並深受消費者青睞，促使中國玩具業離開低水平複製的惡性競爭，有利於中國玩具產業向高水平、健康的方向發展，以及提升中國玩具業在國際國內高端市場上的競爭力。
艾媒諮詢分析師認為，隨著消費能力不斷升級，越來越多的家長們願意為孩子的成長和教育增加開支，更加樂於接受新科技產品來陪伴孩子的成長、輔助孩子的教育，再加上智能科技的發展推動「教育+智能」進步，教育智能玩具將成為未來兒童玩具的潮流。
此外，全面二孩政策的開放帶動了中國母嬰市場的興起，催生了很多細分行業的發展，其中包括兒童玩具。兒童玩具具有單價高、迭代快、閒置率高的特點，再基於較大的新生兒規模，玩具租賃有了可以發展的機會。
以上數據來源參考艾媒報告中心發布的《艾媒報告 |2019中國玩具電商市場與發展趨勢研究報告》。