來源：酒業家
文丨獨特營銷 王偉設
疫情之下，看看今天日趨衰落的東北酒，你可能會認為它是個沒文化、沒未來的小酒群體。但是，回顧它曾經在白酒界創造的輝煌，分析其成敗原因，梳理其獨特資源和重構其發展思路及戰略，我們會發現它依然是一支不可遺忘和不可忽視的白酒力量，尤其是因疫情提前催生的新光瓶酒時代。
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曾經的輝煌
東北酒曾經登上了白酒歷史文化的巔峰，其代表就是道光二五酒。
上個世紀末，道光二五在中國白酒界可謂是獨佔鰲頭，因為彼時的白酒市場真正能以活文物證明其皇家御用酒身份的企業和品牌還沒有，有的只是死文物或者文字之類的記載。2003嘉士伯廣州拍賣會上93公斤道光二五穴藏酒拍賣出558萬的天價，令當時所有的名酒望其項背。由此道光二五的產品由中低端走向中高端，標杆形象產品甚至超越當時的主要名酒。
東北酒曾經出現過白酒界的黑馬，其代表就是黑土地。
黑土地酒不僅創造了市場奇蹟，同時創造了從OEM到產權重構和做大做強生產企業的的經典案例。產品成為中國首屆綠博會綠色食品，商標成為中國馳名商標併入圍第六屆中國名酒評選名單（後評選叫停），企業成為中國白酒行業生產和銷售雙百強，黑龍江省利銳大戶。五年時間從一個默默無聞的產品到一個成功的品牌，這在白酒行業都是極為罕見的奇蹟。
東北酒還誕生了中國最親民的大眾光瓶酒，其代表當屬老村長。
十年前，隨著中國經濟的快速增長和消費水平低升級，企業都在做盒裝酒而且紛紛產品升級，誰也沒把10元以下的光瓶酒當成有未來的大市場，但是老村長從6-8元做起，聚焦農村，深耕鄉村，充分利用促銷手段，牢牢佔據了10元以下最廣大的農村市場，不僅創造了銷售奇蹟，同時顛覆了固有的光瓶酒很難成為品牌的認知。
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成功的經驗
回顧歷史，東北有很多品牌和企業創造過值得總結和肯定的經驗。從全國化和典型性角度看，當然是道光二五、黑土地、老村長等更為突出，更值得總結和提煉。
道光二五經驗有三：
一是品牌資源稀缺性的保護與利用，在品牌塑造上最精彩的手筆就是促成了故宮和國家歷史博物館的收藏，嘉士伯的穴藏酒的限量天價拍賣，法國國家博物館的收藏等一系列價值傳播及提升活動。為品牌的皇家貢酒價值的做足了權威性背書；
其二是獨有的滿族釀酒技藝傳承，中國蒸餾酒起源於金代燒鍋，滿族是其主要傳承者，道光二五通過挖掘和研究不斷改進和創新的滿族釀酒工藝，奠定了東北酒在中國白酒工藝中不可或缺的地位，並成為陳香型的代表；
其三是產品定位的高度，當年東北酒最高也不過幾十元，道光二五依靠品牌和工藝價值進軍當年的100-200元的高端，為東北酒樹立了價格標杆。回頭看，20年前的百元價位就是今天的千元價位嗎？
黑土地成功同樣有三大因素：
首先是品牌基因自帶流量，黑土地三個字不僅接地氣，蘊含了糧食與好酒的關係，而且賦予品牌聯想，一切在黑土地上的歷史人文精彩都濃縮其中，可謂是得天獨厚博大精深，因而品牌生來就有知名度和美譽度，這堪稱為品牌塑造的神來之筆；
其次是先進的市場操作模式，首創了廠商一體化運營模式，組建強大的團隊與經銷商共同操作市場，建立業務聯席會議制度及時解決落地問題，避免了廠商扯皮糾紛等，極大的提升了市場運營效率；
第三是絕妙的促銷模式，如買酒送打火機看似簡單背後隱含著超前的跨界營銷思維，建立起煙與酒的消費價值關聯度，從而解決了跨界營銷最大的難題。
老村長成功也有三大經驗:
其一是最親民的品牌形象,通過範偉塑造的愚鈍中透著淳樸的小人物形象，把「別拿村長不但幹部」和「簡單快樂、幸福中國」的品牌文化傳遍了中國，引起了廣大底層百姓的強烈共鳴，並賦予了產品強大的銷售力;
其二是精準的產品定位,瞄準農村和城鄉結合部市場，超越流行的北京二鍋頭5元價位，大膽推出6-8元的光瓶酒，抓住了富裕起來的農民消費新機遇，並隨著消費水平增長產品升級到15-20元;
其三是深耕縣級市場模式,把重心下沉到了農村鄉村終端。派出大量人員及車輛，幫助縣級代理實施高頻次廣覆蓋的終端開發維護，建立起最廣大、最穩定的鄉村終端。搶在牛欄山崛起前實現了農村網絡全面覆蓋。
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衰落的原因
分析東北酒的整體發展歷史，我們會發現一個驚人的軌跡，那就是無論從品牌、市場、產品、文化等各個維度看，無一例外地走在了一條步步向下的道路上。
看品牌，高端陣營不見了道光二五，中低端陣營不見了黑土地，低端出了個老村長，但品牌形象已被打上低端烙印。其它品牌默默無聞，品牌檔次越做越低。
看市場，曾經的從黑土地、老村長的風靡全國，龍江家園、北大倉、小村外等佔據北方大部市場。如今老村長市場大幅萎縮，黑土地也只剩下西北和中原個別市場，其它品牌的市場是也是越來越小。
看產品，從當年道光二五主推100-200元產品，到黑土地主推的25-50元產品，再到老村長主推8-15元產品，價格也是越來越低。
看文化，從道光及老龍口的皇家酒文化和滿族釀酒工藝技術的崛起，到黑土地、北大倉等天賦自然綠色純糧文化的傳播，再到老村長、小村外等東北民俗文化的流行，文化價值也是越來越低。
東北酒為什麼一路向下而不是步步高？是沒有資源還是沒有機會？是沒有品牌還是沒有實力？其實都不是，根本原因是缺乏自信和視野：
其一，感覺釀造環境不如人，看不到糧食及成本和環境及生態方面的獨特優勢，因而甘願把好糧食賣給名酒產區再買回原酒加工生產；
其二，感覺釀酒歷史不如人，看不到金代燒鍋起源和皇家貢酒的歷史優勢，因而從來不敢弘揚自己在蒸餾酒歷史中的正統地位；
其三，感覺釀造技藝不如人，看不到滿族釀酒技藝和首創北派醬香的繼承與創新優勢，因而在產品營銷中從來不敢高調推廣品類創新價值；
其四，感覺人文價值不如人，看不到闖關東、抗聯、共和國奠基等偉大歷史中的人文情懷，因而深陷大碗喝酒大碗吃肉的低端民俗文化不敢拔高。
東北酒今天的處境，除了上述的種種不自信造成外，觀念落後也是重要原因。
因此，東北酒的覺醒首先要進行思維革命；要拋棄簡單粗放的思維方式，建立系統性精準化的營銷體系；要突破固有的封閉觀念，積極學習和接受外面的新經驗新理論；要拋棄急功近利的短視行為，調整思路和重構戰略並堅定不移的推進。
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崛起的思路及策略
如今馬太效應、經濟轉型、疫情封殺三大危機疊加來襲，東北酒處於生死存亡的關口，唯有沿著文化重構、品質升級、模式創新的思路，結合企業的資源稟賦，選擇突圍方向和制定戰略，才是東北酒正確的選擇。
1、文化重構的思路及策略建議
一是選擇文化重構的資源要素。
釀酒歷史資源主要是金代燒鍋起源及皇家釀酒地位及文博館藏、滿族釀酒技藝及非遺傳承。自然文化資源主要是黑土地稀缺性及豐富物產、國家級冰雪森林溼地生態保護區。人文資源主要是共和國工業長子及創業文化、300年闖關東精神、熱情豪爽的人性及民俗精華。
二是挖掘提升文化資源價值。
主要選項是建立企業的酒文化博物館，搭建自然環境下的地窨式藏酒莊，復原東北燒鍋技藝體驗坊等。關於文化價值背書工作，需邀請權威專家、地方政府進行文化論證及評定，梳理各品牌與東北文化體系的基因譜系，建立東北共性文化與企業文化的價值連結，與線上強勢媒體合作進行文化傳播等。
三是開發文旅營銷項目。
主要選項是東北創業與酒企歷史回顧遊，金代燒鍋與東北小燒技藝體驗遊，林海雪原與喝燒酒體驗遊，黑土地耕種及優質釀酒糧基地遊，溼地釀酒生態環境遊，東北民俗與酒文化體驗遊，林區林下經濟作物採摘與餐飲美酒體驗遊等。
2、品質升級的思路及策略建議
一是重塑東北酒純糧品質形象。
好糧釀好酒是東北酒的一張靚麗名片。但是這些年很多酒企不珍惜，濫用液態酒精或劣質玉米釀造，嚴重損害了東北酒純糧優質酒的形象。因此，要充分利用糧食資源優勢放棄液態生產，要建立優質釀酒糧食基地保證原糧品質，要提升優質高粱在原料中的佔比儘量減少玉米的使用，要建立優質原糧地理標識為優質原糧做法規背書。
二是建立東北燒鍋酒品類。
東北燒鍋既東北小燒是一個很有特色的品類，由於大量的小作坊釀造低質低價酒貶低了品類價值，如今被很多酒企遺棄或貶低到低端散酒市場。因此，要汲取北京二鍋頭品類價值貶損的教訓保護和珍惜東北燒鍋品類。要挖掘整理提升東北小燒的釀造工藝，東北酒企協會要組織專家聯合制定東北燒鍋品類標準，東三省質檢部門要監督審核燒鍋品類標準執行情況，時機成熟時還要在行業平臺發布東北燒鍋品類技術及代表產品，提升東北燒鍋品類產品的價值。
三是創新產品突破同質化壁壘。
與其它產區相比，東北資源豐富、四季溫差大、工藝技術多，只要堅持繼承與創新結合的原則是可以搞出特色風格產品的。比如利用優質高粱和低溫氣候，借鑑雙輪和低溫發酵技藝，關東老窖酒業創新出無糠殼雙釀型工藝，推出具有清醬風格的紅粱酒。比如利用溼地生態環境，域內酒企可以探索溼地氣候微生物及風味物質形成機理，推出溫潤風格的溼地生態酒。比如利用滿族釀酒工藝的優勢，道光二五和老龍口可以創新清朝風格燒酒。比如吉林的酒企可利用人參、藍莓等天然資源優勢，創新白酒與果酒融合風格的新型配製酒，或者推出適合冰飲的低度現代風格社交酒。
3、模式創新的策略及思路建議
一是改進和升級廠商一體模式。
當年黑土地的團隊一體化運營模式非常有效，但是今天的人力已成為最大營銷成本，經銷商過度依賴廠家人員導致廠家根本無法盈利。對此各企業可根據產品檔次和市場階段採取不同的一體化模式。如流轉式團隊合作。在合理市場半徑內廠家組建鋪貨、推廣專業隊伍，巡迴式與經銷商共同開展市場重大活動；如聯營模式，廠商本著共同投入、共擔風險、共享收益原則進行聯營，前提是帳務必須公開。如期權紅利模式，就是根據銷售業績分配期權，第二年轉為實權進行利潤分配，為取信經銷商須把股權結構及經營指標公開。
二是改進和創新深耕終端模式。
老村長創造的深耕終端模式，如今面臨的最大難題是市場和消費結構分化帶來的投入產出失衡。解決這個問題關鍵點是改變投入方式和導入高效工具。如：把實物促銷兌獎改為微信紅包或店內消費券兌獎，利用微信拜訪和抽查終端陳列情況，利用微社群及小程序溝通和發布活動信息等。如果市場規模很大可開發B/C端融合的APP，全面解決深耕作業的供應鏈管理、本土化閉環式020、業務員管理，營銷政策費用核銷等問題。總之，必須用網際網路工具提升效率和降低人力成本。
三是打造生態酒莊及零售加盟模式。
要全面提升工藝技術和生產設施水平，做足原生態高品質概念，集合「黑（土地）、白（冰雪）、藍（天水）、綠（溼地）」的視覺符號，建立生產、民俗、旅遊、體驗一體化的特色生態酒莊。同時，要重構銷售渠道，搭建區域物流加直銷終端的F2B2C供應鏈，創新集銷售、體驗、溯源、社交為一體的加盟店零售模式。對於餐飲端，需要探索建立專櫃植入加銷售分成的合作夥伴模式，對於餐飲樣板店，除了專櫃植入還要儘可能建立專包、專區，並給與前置性資源投入，確保發揮引領市場的作用。
綜上，儘管東北酒面臨形勢異常嚴峻，但只要樹立自信不再走下坡路，堅持揚長避短和不斷創新，就一定會再造奇蹟重現輝煌。