最近一段時間，高端酒市場不太平靜：
1、茅臺酒籤約22家直銷渠道商，含16家區域KA賣場、4家酒類垂直電商和2家菸草零售連鎖，更為關鍵的是這些新渠道供貨價為1399元/瓶；
2、五糧液針對「普五」等核心產品優化調整計劃，傳統渠道不增量！並特別成立新零售管理公司，拓展新團購消費；
3、7月3日，瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司西南大區下發通知，52度國窖1573經典裝產品零售價調整為1399元/瓶，漲幅為300元；
4、7月1日起，青花郎（53°）醬香型白酒全國統一零售價正式上調到1299元/瓶；
整體而言，感覺酒業下半場來得有點出乎預料：許多人預期的、傳統意義上的價格戰不僅沒打起來，沒有相互比狠的低價競爭，高端酒反而紛紛提價，來了個價格升維戰！
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熱鬧的1399元，千元之爭白熱化
1399不僅是一個數字，也意味著僅次於茅臺的價格高地，更是許多高端酒代表，尤其是大單品紛紛願意佔據的制高點。特別是在目前茅臺酒價格穩定在2000元以上，資本市場提價預期明顯的背景下，爭奪千元價格的制空權，成為許多高端酒代表的核心與關鍵。
從實際成交價來看，真正的大玩家、具備較大量價領先優勢的無非普五和國窖1573。
經典五糧液的地位與影響力自不用多說，尤其是在經歷2019年的換代之後，第八代價格與價值都得到了明顯提振，目前批價穩定在940~950元之間。隨著廠家不增量傳統渠道，「減壓」信號的進一步釋放，顯然有利於價盤的進一步穩中有升。第八代普五目前終端價為1399元，客觀而言，也是真正站上千元價格帶的超級大單品了。
國窖1573是行業內新晉的百億大單品！進入2020年以來，國窖1573除了集中優勢資源開展中原會戰，進一步深耕潛力市場謀求業績增量外，本次西南片區提價也是一個重要信號：因為西南片區本身就是國窖1573的大本營市場，與所有品牌一樣，根據地市場肯定是銷量最大的，當然也是價格略低的區域，其價格也是全國市場的標杆。本次西南片區提價，而且還是大幅度提價，顯然對標意味明顯。
伴隨著終端提價，當然還有一些措施：例如停貨控量，例如團購價進一步靠近980元，也有業內人士表示「終端價高舉高打，或許目的是為了進一步提升產品的性價比，讓國窖1573在千元內優勢更大」，出於競爭角度的考慮。
從2019年上市年報的口徑大致來看，貴州茅臺高端酒收入為758億元，五糧液超400億，瀘州老窖高端（國窖1573系列）約為86億，顯然這三大戰力目前佔據了高端酒領域的前三強，同時都是超級大單品，量價綜合優勢明顯，也是千元之爭最有實力的玩家。
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新玩家紛紛加入，新高端紅利初現
白酒行業的迷人之處就在於空間足夠大，給許多新玩家以生存甚至崛起的機會。除了三大戰力之外，一方面出現了許多挑戰者紛紛加入千元價格帶，另一方面從500到800元這個新高端價格帶空擋的出現成就了許多醬酒大單品。
當然有價無量不具備參考性，在有一定市場規模的基礎上再談價格影響力才有意義。酒說也從市場調查中了解到一些分食的新玩家代表：
最典型的莫過於青花郎，目前終端定價1299元。從郎酒的招股說明書可以得知，其高端酒收入（核心為青花郎）為31.97億元，除去奢香郎酒紅運郎、青雲郎等超高端系列，青花郎通過這幾年品牌的重新定位，借勢醬酒熱，成為高端酒格局的一支勁旅。尤其是伴隨著郎酒莊園這種極致性體驗場的正式落成與開放，對青花郎的賦能更加明顯，消費者教育更加到位，顯然未來發展潛力巨大。
同樣借勢醬酒熱迅速起量的還有金沙酒業的貴州摘要酒，目前定價1199元。從2013年推出以來，其通過優秀的品質、出眾的形象區隔收割了一大批消費者，目前在金沙酒業業績佔比中超過50%，2020年目標是超10億。此外，更是通過取消定製開發等一系列手段進一步提升品牌影響力與價值含金量，打造真正的貴州第二瓶酒。
習酒在2019年上市的君品習酒同樣起勢很猛，定價1399元，作為定位遠高於窖藏1988的千元標杆，君品習酒在許多人看來有機會較快成長為千元高端酒蛋糕的重要分食者，當然還有國臺15年、漢醬135bc等醬酒代表。
除了醬酒方面的英雄輩出，全國市場層面還有一個重要代表就是：酒鬼酒的內參酒，其在2019年銷售規模達到5個億，這一點相當不易。內參目前終端價對標茅臺同樣為1499元，除了在湖南省內市場通過大商聯合入股的形式具有影響力之外，在一些北方市場也具備很大的消費基礎。這個兼具香型獨特、品質出眾、顏值奇特的產品在千元價格帶站穩了腳。
在酒說看來，無論是定價千元，最後放量在新高端價位的醬酒代表們，還是其它有志於千元爭奪戰的代表，在茅五國先發優勢明顯的背景下，這輛車的票已經不多了，能勝出者無疑不在品牌培育、品質基礎、產品區隔等方面有著巨大的創新與突破，也只有足夠多的差異化賣點，才可能有機會。
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酒說點評
從酒水行業通行規律來看，凡是一個酒水品牌，其必須要不斷地獲取高端或相對高端的消費人群，同時又要維持已經獲取過的高端人群的「品牌感」，所以需要對品牌的核心產品進行持續的升級和價格上調，這是多年來很多品牌漲價之所以能夠屢獲成功的本質原因，因為上調價格符合酒水作為商務或送禮消費的品牌的本質。
尤其對高端酒而言，高舉高打的品牌攻勢帶來的是消費者廣為熟知的價格，而明價背後就是社交場合的價值感。不僅如此，終端價與團購價的差距也使得產品具備了更多的性價比，爭奪價格高地的制空權，其實就是爭奪消費者心中的地位與價值感。
因為能賣得上價格，而且還能賣得好（有量），本身就是圈層身份的特徵。此外，高端酒還有一個近兩年明顯的變化與趨勢：分層化現象開始明顯，典型的諸如老酒的興起，「茅臺之上，唯有老酒」，說明對一些消費群體而言，普通的標品茅臺酒已經不能滿足其升級需求了。因此高端品牌的文創化與細分裂變也是一個重要方向：
茅臺之上，有陳年酒（15年、30年、50年等）、生肖酒、精品茅臺、走進系列、「過期的」不同年份的各種茅臺酒；普五之上，緣定晶生系列、501等；國窖經典裝之上，中國品味、品味敦煌定製酒；洋河方面，蘇酒頭排酒、夢之藍手工班等……細分沒問題，關鍵是做好價格區隔，一定要給主品賦能加分，而非拉低價值。
高端酒新一輪價格戰：你咋看？
監製：武學峰 編輯：吳寧 美編：郭樂樂
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