聽說最近又有進口奶粉和渠道「分手」了，在產能過剩、市場疲軟的今天，奶粉品牌從上遊生產到下遊銷售都非常煎熬。部分進口奶粉和國產奶粉，今年的市場銷售已經陷入冰點，終端賣不動了。
進口日期較差，門店銷售難度增加
筆者從代理商處了解到，其代理的國產奶粉日期已經更新到8月了，進口奶粉還是去年的日期，部分更新到了今年上半年。走訪市場時，筆者也普遍發現進口奶粉日期相比國產奶粉，更新效率太慢。
從銷售日期來看，去年上半年，下半年的進口奶粉都有。如下圖， 2019年10月、2019年8月、2019年4月、2019年2月甚至2018年8月的奶粉日期，並且基本都是2年保質期的。比如喜寶，去年7月的日期，再過大半年就將過期；比如雅培，去年4月的生產日期，還有7個月多點就要過期了。
有品牌方告訴筆者：「現在進口奶粉和部分國產生產壓力大，庫存量非常驚人，特別是進口奶粉，目前在終端門店看到日期2020年的進口奶粉不多，不到三分之一。尤其是部分做了進口奶粉的代理商業績比較慘澹，不少進口品牌到年底的庫存壓力更大，明年估計能活下來的不多。」
確實，不少門店反饋疫情後，貨架上的進口奶粉周轉率變慢了，一些消費者購買中心發生了轉移，國粉勢頭上升很快，門店銷售進口奶粉的難度正在加大，一方面是對比之下，消費者對日期的敏感度增加了，進口顯然處於弱勢；另一方面是消費者對飛鶴、君樂寶等國粉的認知度提升，國粉的購買氛圍越來越濃厚。
存量競爭時代，一送一都賣不出去
筆者從渠道了解到，今年不少進口奶粉品牌都在處理老貨，有的還通過更換國代、省代甚至區代的方式來緩解銷量下滑的困局，甚至不惜和合作已久的母嬰店「撕破臉」。據代理商透露，詩幼樂、啟葆都換了國代，新接手的國代面臨著老國代的幾十萬罐的老貨壓力。
同時，為了緩解庫存壓力，奶粉品牌針對新客買一送一已經成為常態，但關鍵是有的奶粉一送一都賣不出去，並且今年門店的一、二段奶粉銷售下滑厲害，尤其是一段。一是因為母乳率上升，二是很多奶粉品牌走社區、村訪就免費送小聽粉了。
有華中區域的門店向筆者反映，一些進口奶粉的消費者很早就轉到國產品牌了，非主營進口奶粉一二段不進貨了，只接受預定，三段也只拿2020年日期的。如果是主營進口奶粉，一二段也是少量進貨，以三段為主。
筆者還了解到，由於竄貨亂價等惡意競爭行為，很多門店的奶粉價格已經殺到低了，比如某奶粉，A門店的促銷價已經到了220，隔壁店就竄貨賣給消費者，只要200，20元的差價對於部分消費者也是很有吸引力的。這種惡意競爭，哪家門店能守得住、熬得住？
總之，今年對於進口奶粉來說真的是生死存亡的關鍵期，當然一部分國產奶粉也是不容樂觀。就如獨立乳業分析師宋亮所說，到明年或有50%奶粉品牌被淘汰或主動退出。如果到年底進口奶粉或國產奶粉庫存過大，要麼放棄掉老貨求生存，要麼就只有被渠道「拋棄」。
提升渠道效率，看誰切蛋糕能力強
存量競爭時代，比拼的就是效率，市場蛋糕就這麼大，真的是僧多粥少，就看誰家「切蛋糕」的能力更強、速度更快了。如今，奶粉市場竄貨亂價已經橫行，但也有奶粉在渠道的價盤相對更穩一些。
比如飛鶴，其上半年財報顯示，飛鶴銷售及經銷網絡在全國範圍內已有1900多名線下客戶，覆蓋超過119000個零售銷售點。上半年飛鶴舉辦了超過330000場面對面研討會，其中包括超144000場線上面對面研討會以及186000場線下研討會。憑藉強大的地推團隊，飛鶴在存量市場快速的跑馬圈地。
這就是為何在新客進店率不高的情況下，飛鶴、君樂寶等國產品牌銷量還能快速上升的原因，關鍵就是對門店的服務效率高、賦能手段多，從上至下既有品牌拉力，也有渠道推力。現在門店生意也不好做，產品賣出去才有利潤，大家自然會更傾向於周轉快的品牌，實現快進快出。
當然，為了提升動銷效率，奶粉品牌都在通過增加地推團隊、提高銷售提成、幫助門店掃街等方式來獲取門店老闆和導購的支持，期望成為店上的重點推薦品牌。因此，諸如優博瑞慕、藍河、佳貝艾特、蓓康僖、愛悠若特、海普諾凱1897、悠藍、紐瑞滋、優博金愛嘉、和氏、朵恩等都在不斷提升渠道服務能力。當下，如果還有奶粉品牌不想和渠道進行深度捆綁，那它可能離淘汰不遠了。
眼下，除了考驗奶粉品牌的動銷策略，也非常考驗團隊的執行力和渠道協同能力。大家開發市場難，守市場更難，進口奶粉和國產奶粉都正處於爬坡上坎的關鍵期，品牌們切莫輕易「傷害」渠道和客戶。用心耕耘渠道，用心呵護合作夥伴，才能凝心聚力，一起共克難關。