記者｜鄭萃穎
攜程今年一季度財報顯示，其國際業務的比重在一季度增長至35%，國際酒店和國際機票在不計入天巡（Skyscanner）的前提下增速超過同期中國出境遊增長的兩倍，而天巡的直接預訂業務收入同比上升約250%。其國際化布局在一些列併購投資後，有了初步成果。
在此之前，2016年，攜程投資了美國三家旅行社，後又收購了英國旅遊搜索巨頭天巡；2017年收購美國社交旅遊網站Trip.com，獲得了其開拓國際市場的理想域名；2019年攜程通過換股，成為印度最大OTA MakeMyTrip的最大股東。
先讓品牌出名
Trip.com相當於攜程旅遊網在海外市場的延伸，相比國際知名度高的老牌旅遊預訂平臺Expedia、Booking、Agoda，Trip.com首先需要讓海外用戶知道自己的品牌。
Trip.com全球品牌營銷總監徐子珮向界面新聞介紹，Trip.com目前在海外有3個客戶服務中心，8個境外本地化團隊外加上海總部的市場發展團隊。客戶服務中心分別設立在英國愛丁堡、日本東京、韓國首爾，「目前共幾百名員工，並在快速擴張中。」 這些呼叫中心能夠為各國用戶提供18種語言的服務。
而海外本地化團隊目前「規模精簡，本地招募」，分別布局在中國香港，日本、韓國、新加坡、俄羅斯、泰國、印尼、澳大利亞，接下來也會在英國開設一個辦公室。「這些團隊會在獲取一定種子用戶之後，進行當地市場及用戶調研、反饋當地消費者消費偏好、了解當地消費者預訂諮詢的媒介，而後制定本地化的品牌增長策略。」徐子珮說。
比如在韓國，由於天巡的知名度更高，Trip.com的團隊會選擇藉助天巡渠道滲透推廣Trip，在傳播效率仍然很高的電視媒介做廣告宣傳，在紅極一時的IP韓劇《男朋友》裡做品牌植入。
「而在日本，新品牌的進入更難一些，因為日本消費者非常謹慎，對品質要求高，我們的策略是通過一些當地的知名品牌做聯合營銷，強化品牌信譽度。比如和當地滲透率最高的即時通訊軟體Line合作，和當地最大發卡行三井住友發行聯名卡等。」徐子珮告訴界面新聞。在國土面積小、人口密集、高度城市化的新加坡，Trip發現線下廣告仍然非常有效，於是從今年5月開始進行了當地地鐵站、大巴車的廣告投放。「在新加坡，如果在高人流的地鐵站做個廣告，能夠覆蓋到的受眾非常廣。」徐子珮說到。
Trip.com在新加坡的城市大巴上做的廣告 供圖：攜程
Trip.com在新加坡地鐵站做的廣告 供圖：攜程Trip.com和天巡目前是攜程集團旗下進行海外拓展的並行品牌，在運營上完全獨立，前者定位為面向國際的一站式預訂OTA，後者則是全球機票搜索比價平臺。Trip.com的機票產品如果在價格上有優勢，也會顯示在天巡的搜索結果條目裡，得以獲得引流。
據攜程提供的數據，Trip.com的機票量目前連續10個季度保持三位數增長。截取2017至2018年的訂單數據看，Trip.com在東亞和東南亞的增長表現尤為突出，比如在日本的訂單一直穩定在三位數的季度增長；在印度尼西亞、泰國、馬來西亞等訂單高速增長的東南亞國家，一些季度甚至出現四位數的增長；訂單量絕對數來看，港澳居前，其次是日韓和新加坡等地。徐子珮介紹，東南亞、日韓和澳洲，會是Trip.com持續發力的重點市場。
目前登陸Trip.com平臺會發現，相比booking.com，Agoda以住宿預訂為主，Expedia以機票和酒店為主，Trip.com除了機票、酒店預訂，也有接送機、高鐵票、旅遊線路和目的地體驗產品的預訂，不過相比國內的攜程網站，在Trip.com沒有發現專門的民宿條目。
徐子珮介紹，目前Trip.com在酒店列表頁，可以篩選homestay（民宿）產品，但品類資源還不太多。「考慮到我們還在探索海外用戶對非標產品的接受度和預訂體驗，民宿產品還沒有大規模來做，也沒有對接途家的資源，我們希望先把平臺打造成一個高質量標準化的品牌。」她告訴界面新聞，「但民宿未來肯定是個客觀的市場，Trip.com也會繼續探索民宿資源。」
入境遊，Trip.com能破局嗎？
在今年5月的旅遊展會ITB China期間，攜程聯合創始人兼執行董事局主席梁建章提到，當下中國旅遊逆差兩千多億美金，並呼籲從支付、籤證便利、開放性等方面推動國際遊客入境遊的增長，同時表示攜程的兩大海外品牌可以助力中國入境旅遊。
背靠攜程集團國內豐富旅遊資源和採購體系的Trip.com，會是攜程敲開入境遊市場的主力，但就目前數據來說，中國入境遊業務仍僅佔到Trip.com總體業務的4.7%左右。
即便如此，攜程集團政府資源合作部入境遊總經理孫博文告訴界面新聞，在上海的入境遊市場，Trip.com帶來的客源仍然佔到市場的最大份額，而包括攜程在內的所有入境遊玩家的份額都小而分散。
根據中國文化和旅遊部數據，2018年中國入境旅遊人次1.4億，同比增長1.2%。「其中港澳臺客源佔了六成以上。」孫博文說到，「籤證，航班，文化差異，語言障礙，海外媒體負面報導，都成為外國遊客來華旅遊的限制。」
具體來說，雖然中國陸續開放了很多城市的144小時、72小時免籤中轉政策，海南省開放了59國免籤，但電子籤證並不普及，材料準備仍然繁瑣。「比如海南有免籤政策的情況下，外國遊客仍然不知道去哪裡申請免籤入境。」孫博文說，「未來我們計劃做個免籤入境的申請網站，與國內各地政府商談合作，讓入境遊客直接找到網上簽證辦理的渠道。」孫博文說。
而在直航航班上，國內眾多城市開通了日韓的直航航線，但歐美航線往往因為上座率不穩定、有運營不善的擔憂。「在這方面，我們可以牽頭航空公司、旅遊局對接合作，提供數據支持，在開通直航的航季、航次上提供建議，由此幫助推進開通更多歐美直航航線。」孫博文說。
在外國遊客入境遇到的語言問題上，孫博文介紹，攜程未來有可能利用遍布國內的7000多家線下門店資源，為外國遊客提供行中服務。「比如目前線下門店人員幫外國遊客在景區取票、去高鐵站取票。目前國內高鐵站的自動取票機還不能讀取護照，去櫃檯取票就有語言溝通的問題」。
在入境遊的基礎設施建設上，中國各地旅遊局、文化和旅遊部近年來都已做了大量工作。比如規範景區外語標識，完善景區交通，修建、增設公共廁所。但外國遊客入境的痛點和阻礙仍然存在。
譬如在北京做外國遊客接待的孔導告訴界面新聞，他接到的不少外國客人，雖然符合中轉免籤條件，但因為轉機時間不超過10小時，機場海關拒絕放行。曾在旅行社做日本遊客入境中國旅遊的周玲則談到，中國的旅遊環境很符合日本遊客的偏好，可以看懂路上的文字標識，東西好吃又比日本便宜，但有時受到國際關係影響，日本遊客人數也會波動。
而從事入境遊10年的北京新世界國際旅行社陳鑫告訴界面新聞，相比中國各大城市的國際化機場，火車站、高鐵站的設計和標識仍然存在較大缺陷，容易導致外國遊客到站後找不到與導遊、司機的匯合點。國內城市在營造入境遊友好環境上，還有很多改進空間。
與此同時，外國遊客入境中國的旅行偏好正逐漸發生變化。
《中國旅遊統計年鑑2017》顯示，上海、廣州和北京是三大入境目的地城市，成都緊隨其後。並且入境遊從業者發現，外國入境的自由行遊客越來越喜歡預訂靈活的目的地碎片化產品，歐美遊客喜歡在中國各大城市長線遊，而東南亞遊客一般入境一次就玩一個城市，以及隨著國內高鐵運營裡程 不斷增加，外國遊客也越來越喜歡乘坐高鐵去各城市旅行。
「從產品角度來說，以前的入境旅遊產品更像是中國人喜歡的線路，現在我們希望通過攜程在海外的員工對當地客源的分析，提供針對這些客源地的產品。」孫博文告訴界面新聞，「比如去四川旅遊，中國遊客很少會選擇全程吃喝的線路，但外國遊客很喜歡在成都體驗美食，我們會設計一些川菜體驗線路，包括廚藝體驗，嘗試做川菜。日本遊客最喜歡麻婆豆腐。 我們就會設計相應的產品。」
北京新世界國際旅行社陳鑫認為，文化是吸引外國遊客入境中國的一大主要因素，但在其接觸到的法國客人中，年輕一代對中國文化的了解知之甚少。「尤其法國青年人，他們對中國的認識仍停留在長城、熊貓上面，中國文化軟實力的輸出還不夠。」
為了推動入境遊，孫博文表示，攜程也在與CNN、Discovery等公司合作，製作海外宣傳片，提升中國旅遊吸引力。「如果僅僅通過外國新聞報導了解中國，外國遊客可能會顧慮空氣汙染、交通擁堵等問題。其實很多外國人對中國的形象停留在二十年前，我們想讓海外遊客對中國有更全面的認知。」他說道。