回看史無前例的2020上半年，想必大家都不由得感觸良多。
先是百年一遇級別的世紀疫情在全球肆虐，再是國際環境和大國博弈的風雲變幻，幾乎每一個人都被深深捲入。然而，自古福兮禍所依、禍兮福所伏，就在略顯灰暗、沉重的氣氛中，也有一批新現象、新力量異軍突起。它們，一舉躍居當紅的新物種、新公司，成為霧霾中罕見的幾許亮色。
最近紅得發紫的「元氣森林」，便是代表之一。創辦僅4年，預計今年銷量超10億瓶，估值超100億，品牌、渠道和勢能均躋身一線。毫不誇張地說，它已經成為中國商業江湖中的現象級飲料新品牌，是現在媒體和自媒體們爭相報導的寵兒和獨角獸。其風頭之勁，有隱隱超越當年「喜茶」等同類別網紅品牌之勢。
應後臺讀者點題，本號今天就來簡單拆解我眼中元氣森林的秘密。在我看來，大邏輯是這樣的：元氣森林重新定義了「無糖健康飲品」的品類，做得非常「用心」，真正踐行了網際網路思維；所以才牢牢吃住了大健康+消費大升級+Z世代崛起的超級三重紅利，乘風破浪！
【真正的品類殺手：重新定義無糖健康飲品】
最近，有一大波文章分析元氣森林的成功，大多集中於創業心法、營銷的成功等等。但在我看來，它最大的秘密是一個真正的品類殺手：重新定義無糖健康飲品。
所謂「品類殺手」是一個零售業概念，起源是形容營業面積較大但品類經營較少的連鎖專賣店，因為它們在較小品類範圍內有較多單品，從而能「殺死」那些經營同種商品的小商店。現在廣義上也經常被引申為：企業在某個具體品類上手法非常創新，推出了殺手級產品，從而在該垂直市場有著較大的競爭優勢。
站在更高的人類商業變遷層面去觀察，我認為每一個現象級企業，其實本質都是一個品類殺手，甚至劃時代的企業往往能重新定義該品類。如蘋果跨界做手機，現在全世界的手機都長得像我精神偶像賈伯斯首創的「大屏幕+觸摸操作+應用商店」模式；又譬如，特斯拉做電動汽車，矽谷鋼鐵俠MUSK扛住了美股史上最大空頭的壓力市值翻了近十倍，電動車已經大勢所趨。飲品也有王老吉和加多寶涼茶一炮而紅。珠玉在前，大道殊途同歸，同樣地，元氣森林也敏銳地抓住了一個歷史級的大風口：無糖健康飲品。
眾所周知，現在是一個熱量攝取過多、人人高喊減肥的年代，其中降糖又是減肥最重要的關鍵環節。所以，「無糖健康飲品」順理成章地成了巨頭們趨之若鶩的新戰場。
根據市場調研機構《益普索Ipsos：2019中國食品飲料行業包裝趨勢洞察報告》顯示：「在購買食品飲料時，76%的24—40歲消費者會關注無糖、無添加等健康相關信息」。換言之，這也是一個萬億級別的真實大市場，並且平均毛利率要高於一般飲料。
而元氣森林的脫穎而出，正是抓住了消費者的最新趨勢和心理變化，果斷舉起了「零糖零脂零卡路裡」的大旗，一舉擊中了靶心！因為符合消費者特別是年輕人的健康生活理念，受到了市場的熱烈反響和歡迎。
截止目前，元氣森林共推出了6款上市飲品，包括無糖無脂類：醇香無糖烏龍茶燃茶，桃香無糖烏龍茶燃茶、氣泡水；低糖低脂類：檸檬果茶、石榴果茶、百香果茶。其中蘇打氣泡水因為2020最紅綜藝「乘風破浪的姐姐」和張雨綺代言最為人熟知，從而形成了一個矩陣和集團軍。可以說，款款都很健康、招招直指無糖（低糖）。
中國商業江湖吧，但凡是個公司就敢號稱「重新定義」，它從一個激動人心的革命級創新才敢喊的口號，成了一個普通的公關文宣說法，委實讓人失望。但就元氣森林的一系列新玩法而言，從某種程度上看，沒準還真擔得起這個說法。
所謂「重新定義」的市場效應也隨之而來，因為新一代消費者普遍接受了以元氣森林的創新產品和認知，越來越多的老牌飲品企業和新創企業競相推出模仿元氣森林類似的新產品。它們不約而同地也打出「零糖零脂零卡路裡」的宣傳口號，甚至在零售終端堆頭花錢指定要求「必須和元氣森林擺在一起」，還有江湖傳聞去挖牆腳渠道、廣告渠道甚至代言人……
就這勢頭，你要睜著眼說「元氣森林沒那麼火、沒重新定義」，真心不客觀啊！
【中國人值得好東西：偉大品牌之所以偉大是因為有心】
最近，我聽到一句直指人心的話：「中國人值得好東西」！這句話原汁原味、元氣淋漓，以至於讓我頗有觸動。
因為這一點我深深認同！我們中國人太勤奮、太聰明，也太堅韌了。這就是我們五千年文明在全世界獨一無二地從未中斷，世代傳承生生不息的傳奇密碼。「值得好東西」翻譯一下，就是消費大升級，只要你能做出真正的好東西，自然會有人買單！
「任何偉大品牌之所以偉大，是因為有心。任何億萬富豪之所以先富起來，也是因為有心」。這話坦率得近乎直白，卻也直戳心窩。我的理解，「有心」包含了很多層意思，企圖心、鬥志、執行力，品質、迭代、堅持。這也是漢語的魅力，微言大義。
在具體產品和工藝上，元氣森林堅持健康使命，工藝現代、苛求品質、流程規範，從而最大程度上保證了消費者的口感。而在包裝和理念上，更是緊貼時代脈搏，讓人感受到健康清新的氣息撲面而來，體驗和印象都很好。這些細節，都叫「有心」。而「用戶體驗第一、不走尋常路」則都深深打上了網際網路行業的方法論。
現在是網際網路時代，也是Z世代崛起的時代。網際網路去中介化、去中心化，縮短中間環節、信息透明，種種優勢前所未有地賦能了消費者。消費者比任何時候都重視體驗，而且直接用購買決策投票。
按權威定義，中國的Z世代是指在1995-2010年之間出生的人。他/她們已經不只是網際網路原住民，而是移動網際網路原住民！對其來說，所有的網際網路平臺、消費品牌和產品，都是新的、一視同仁的。和我在暢銷書《超級帶貨》中提到的四大當紅移動網際網路平臺「拼多多/頭條/小紅書/快手抖音」一樣，元氣森林成功地抓住了這個機會。其實所有企業都面臨著年輕化、爭搶Z世代的共同課題。「我的地盤聽我的」，必須按Ta的玩法才能一起愉快玩耍嘛！
就在剛剛過去的中國電商年中大促「618購物狂歡節」中，元氣森林先後擊敗可口和百事可樂兩大超級巨頭，蟬聯天貓飲品類的銷售冠軍。僅2020年上半年，元氣森林的銷量已超8億瓶！與此同時，據多家媒體報導，元氣森林即將完成新一輪融資，投資後估值為20億美元，新晉投資方為最著名VC之一的紅杉中國和元生資本，部分老股東跟投。
西方商業理論中有一句著名的諺語：Numbers never lie.意思是數據不會撒謊。枯燥的數據裡面往往簡單直白地展示了趨勢，勝於一切詭辯。
【消費大升級的時代紅利有多久，元氣森林就能走多遠】
早在2016年，我就寫過一篇閱讀1000萬+（以綜合轉載流量看還不止）的爆款文章：《網際網路紅利將消失，風口或是創新傳統行業》，認為未來五年內的「風口」將出現在傳統行業而不是網際網路行業，在快時尚、食品領域將湧現出更好的高品質中國品牌。不是馬後炮，和元氣森林創辦4年的崛起時間線幾乎重合。
放在更大的格局看，其實是網際網路行業的超級紅利正在消退，越來越多的網際網路越做越重；而那些轉型成功、掌握了網際網路的工具、方法論和價值觀的傳統企業，正在爆發出勃勃的生命力。可以說，元氣森林就是一個典型代表。
從那時起，中國就正在發生一場舉世矚目的消費大升級。已經富起來的中國人民不再只需要低質低價的商品，而是蛻變為高質高價的追求。不信你看看，每年中國人海外採購是六七千億，而且一直在增長！
實際上，海外血拼、出境旅遊、輕奢盛行、網際網路品牌崛起，都是中國消費大升級的深刻映射。再看看日本、韓國等國家和其它地區，都經歷過類似的過程，這不是以人的意志來轉移的。
這場消費大升級，甚至被世界認為是下一個全球經濟增長的重要引擎。其中，蘊藏著巨大的商機。為什麼說風口在傳統行業？現在，主流風險投資、許多先知先覺的大家都在看網際網路品牌的機會。在這場波瀾壯闊的大升級中，誕生一批百億市值級別的公司毫無壓力。
現在，元氣森林4年已經輕鬆超越了100億估值大關，這才只是剛剛開始。消費大升級的時代紅利有多久，元氣森林就能走多遠！
我認為，真正的智者，都是先大勢而動，此之謂企業家最可寶貴的遠見。真正的成功，都是在順勢而為，此之謂時代賦予的紅利。順勢者，事半功倍，順風順水；不順勢者，逆天而行，事倍功半。
【結束語】
作為資深新經濟觀察家，我一直關注包括快消品領域在內的各種「變量」。正是像「元氣森林」這樣不甘寂寞的創業者、不服老巨頭們獨霸天下的雄心、不按傳統套路出牌的創新，我們的商業江湖才如此前僕後繼、跌宕起伏，如此精彩紛呈、不斷產生著新的故事和創業傳奇。
在注重大健康的新時代，元氣森林用真正的網際網路思維重新定義了無糖飲品，打造了一個現象級品牌，牢牢吃住了消費大升級的紅利，也成了新一代Z世代的標誌性品牌，也有很多競爭隊友在學習、跟進。這，正是這個大變革時代最激動人心的商業故事之一。
我將長期追蹤和研究元氣森林、以及一切快消品領域的新物種和新玩法，歡迎大家交流、推薦。
雄觀，資深新經濟觀察家、知名意見領袖，國內首個嚴肅科技脫口秀「雄辯」主講人、十大科技自媒體（見各大權威榜單）。曾在阿里巴巴、360、搜狗、藍港等著名網際網路公司負責相關營銷工作，參與5次IPO，橫跨行業主要領域。每日一篇深度文章+科技熱點快評，發布於微信、微博、頭條、百度，各大門戶及科技博客、媒體社群、短視頻等30+全部主流平臺，覆蓋400萬中國最核心商業、科技人群。為FT金融時報、福布斯等世界級媒體撰稿人，觀點被媒體廣泛轉載引用，影響力極大。