國家統計局發布數據顯示，今年1-11月，社會消費品零售總額達372872億元，同比增長8.0%。其中，化妝品在前11個月累計消費超過2700億元，同比增長12.7%，增幅僅次於日用品。化妝品消費正從彈性消費向剛需消費轉變，消費人群也在不斷擴充。
在消費需求和消費力不斷增長的背景下，一批新國產美妝品牌順勢成長起來，成為新消費趨勢下新國貨的代表。而這其中，從美妝日化重鎮廣東省走出來的新品牌，尤為突出。
廣東省化妝品年產值佔據全國總量的七成，但過去卻困於國際品牌代工、國產品牌低劣的固有印象中。近兩年，以完美日記、穀雨、943、Colorkey、植觀等為代表新國貨品牌，藉助小紅書、B站、抖音等網際網路新平臺，以高品質、好設計的產品，貼近用戶需求的姿態，得到95後消費群體的追捧。
廣州日報全媒體記者連日走訪發現，成熟的產業鏈基礎，對95後消費群體的清晰認知，以及以小紅書為代表的新平臺的發展，成為廣東新品牌成規模爆發的三大核心因素。這一批新品牌在重塑大眾對國產美妝品牌認知的同時，也成為廣東省美妝產業轉型升級的新樣本。
新消費浪潮中的國貨「急行軍」
小紅書的數據顯示，截止到2019年10月，過去一年，小紅書用戶在平臺發布了超過180萬篇國貨相關筆記，同比增長110%，累計獲得來自超過4200萬人的3億次分享和討論。這其中，國貨美妝品牌的提及率極高，新品牌建立用戶認知的周期在縮短。
主打溫和護膚的品牌943、穀雨都創立於2017年前後，美妝品牌如完美日記、橘朵也都成立於2017年，更有甚者如Colorkey，是一個今年才剛成立的新品牌。美妝類品牌之所以能夠在短期內規模爆發，背後成熟的供應鏈是最重要的基礎。
國家藥品監督管理局的數據顯示，廣東省持有化妝品生產許可證的企業有2085家，佔全國總量40%以上。第一家在新三板上市的OEM企業棟方股份就是其中規模較大的一家，棟方是歐萊雅、阿芙、韓後等多個品牌的生產方，也是這兩年在小紅書上備受「成分黨」推崇的新品牌943的主要生產方。
「現在供應鏈開始越來越注重研發，投更多的錢在原料、設備和研發的提升上，整個（美妝）供應鏈的水準已經處於比較高的水平。」943CEO王軍介紹，過去廣東地區的OEM企業以被動的接需求為主，如今在研發上更主動。
因為創始團隊本身是做研發出身，穀雨市場總監遊揚介紹，穀雨的產品研發，包括產品配方、原料選擇和採買，都是由穀雨自己的團隊完成，然後再交由製造商生產。
「混配是珠三角地區製造業的產業特徵，包括化妝護膚品，珠三角的混配在全國排第一。」廣東化妝品學會理事長、廣東工業大學教授杜志雲介紹，受益於珠三角接受信息的便利性，早期廣東省美妝產業起來得快，在產業鏈下遊端的產品呈現和配方方面有比較強的優勢。
公開資料顯示，包括943、穀雨、Colorkey在內的新品牌，都有一個共同點，創始團隊成員都有多年的美妝從業經歷，曾在聯合利華、妮維雅、屈臣氏等品牌和渠道商任職過。熟知美妝供應鏈和傳統門店渠道的運營模式，讓這些品牌既能規避美妝產業過去存在的一些問題，如研發和用戶需求的割裂、傳統線下渠道成本高昂等，又能將自身的產業優勢放大，如基於混配的區域產業特徵保持產品的快速迭代。
如何打造國貨「爆款」
傳統美妝品牌做推廣的方式，以線下渠道和廣告投放為主。在王軍看來，傳統的品牌推廣模式，讓品牌把過多的成本放在了渠道鋪設上，導致產品研發、生產的成本被壓縮，產品的質量無法得到保證，因此國貨美妝在用戶口碑上一直不佔優勢。
得益於以小紅書為代表的新平臺，新品牌的崛起帶有濃厚的網際網路烙印，943、穀雨、Colorkey等就是典型的從小紅書上走紅的「紅品牌」。記者採訪發現，小紅書目前月活躍用戶數過億，平臺上超過一半以上的用戶為95後、七成以上為90後，平臺的用戶畫像和943、穀雨、Colorkey等新品牌的目標用戶畫像幾乎一致。
不迷信大牌、更相信普通人的真實意見、敢於嘗試，這是95後消費群體的特點。上述企業新品牌在小紅書等新平臺以打造單品爆款作為切入點，通過高頻的用戶互動，快速地將用戶意見反饋到產品迭代中，通過一款又一款的爆款單品，進階式地在用戶層面建立品牌心智。
今年5月，根據小紅書用戶對季節性流行色的關注，Colorkey主推旗下的一款適合初夏的蜜桃杏色唇釉，配合社區用戶的真實分享筆記，這款唇釉的銷量在618大促後銷量翻了10倍。今年雙11，Colorkey的天貓旗艦店賣出70萬支唇釉。
「像小紅書除了有流量獲取的功能之外，還有一個我們很重視的作用，我們可以從素人筆記中聽取消費者的聲音。」遊揚介紹，穀雨配備了團隊，每天在小紅書上翻看素人使用產品的分享，並對反饋進行分析，並提給產品研發團隊，幫助研發團隊改進產品。「我們的潔面產品已經出了3.0的版本，中間每四到五個月迭代一次，迭代意見都來自小紅書上的聲音。」
據了解，當前品牌在小紅書社區裡，主要做兩件事，一個是藉助小紅書的平臺和目標用戶進行深度互動，吸取用戶意見。小紅書品牌號總經理羅輯介紹，目前註冊在廣州同時在小紅書開設品牌號的美妝護膚品牌達到了1108個，而品牌目前主要在小紅書上通過投入大量的內容，一旦出現爆款筆記，就能轉化成銷售。
仍需要底層技術創新和口碑沉澱
雖然以廣東區域美妝產業為代表，規模化地出現了一批高速成長的品牌，但在品牌溢價和高端產品的競爭上，國產品牌和國際品牌之間仍然有較大的差距。究其原因，在品牌方看來，美妝產業的底層技術壁壘絕大部分都是由國際品牌建立起來的。
王軍認為，國貨品牌的技術更多是在應用層面的研發和運用，國際品牌更多是在基礎層面的研究，更多會專注研究基礎原料、人體肌膚的基礎結構研究。
「大牌的技術壁壘是他們能議價的最重要的原因，國貨的技術壁壘我們最大的劣勢,現在國內的供應鏈和國外的供應鏈,包括原料的提供、配方，其實大同小異。」遊揚表示。
「這是我們整個行業的問題，國際品牌一家企業基本可以覆蓋大半個行業的產值。在科研實力和沉澱上，我們跟國際品牌還有很大的差距。」杜志雲，「消費者最終體驗的還是包裝下面那幾十毫升的產品，它裡面包含的科技力，才是品牌長期走下去的生命力。」
為此，王軍表示，943已經把跟原料商的合作計劃提上日程，希望能在美妝產業基礎端有所創新。包括在產品中大量使用植物原料的穀雨，也在旗下產品的研發中嘗試更多的植物原料。另一方面，Colorkey電商合伙人應紹烽介紹，他們也在嘗試用更多能夠加強品牌和用戶之間情感連接的方式，如跟國際一線潮牌IP進行跨界合作，來提升品牌的調性。
一個有意思的現象是，穀雨、Colorkey等新品牌都在減少甚至停止在傳統大搜索平臺的SEO投放。「用戶現在搜索品牌一定會去小紅書、B站搜的，新一代消費者的心智是在新平臺上成長起來的。」應紹烽表示。
羅輯認為，未來新平臺應該給用戶提供的是結合產生興趣、主動搜索兩個步驟的價值沉澱。
廣州日報全媒體文字記者倪明
廣州日報全媒體圖片記者倪明
廣州日報全媒體編輯黃達兼