整理：張大芝
編輯：王煒
來源：經濟學家圈YOUNG財經
1、2019年的最後一天，在海拔1300多米的北海道二世古雪場，完美日記創始人黃錦峰和高瓴創始人張磊滑了一整天雪。共進晚餐時，張磊對黃錦峰說了一句話：「中國一定有機會誕生新的歐萊雅」。
2、其實早在2018年，高瓴創投董事總經理戴粵湘第一次見到完美日記創始人黃錦峰，不到一個小時的交談之後，戴粵湘就知道這次投定了。
3、高瓴研究過二級市場上的海外美妝巨頭，認為中國新人群的消費趨勢是追求極致性價比，完美日記是正好符合了他們想像的一家公司。
4、高榕資本的韓銳跟黃錦峰聊了之後，認為完美日記不單單是在做產品品牌，而是在修一道高速公路，線下店、微信群、天貓旗艦店都是這座高速公路上的基礎設施，完美日記只是在上面跑的第一臺車，接下裡一定會有第二、第三、第四臺，這個事情做成後能創造的價值是很可怕的。
5、有個流傳甚廣的故事是，當時，真格基金合伙人兼CEO方愛之只與逸仙電商創始團隊聊了不到一個小時，就決定出具投資協議，雙方還價甚至不超過兩個回合。
6、在完美日記2019年的一次融資中，一位了解交易情況的投資人士透露，「聽說新股東進來是用搶的，否則就被老股東內部做掉了。」
7、逸仙電商被方愛之形容為真格基金「最典型的、非常漂亮的一個案子」。
8、自誕生起，逸仙電商與資本「如影隨形」。據天眼查顯示，完美日記成立至今已經歷過5輪融資。2016年12月，真格基金和弘毅投資參與了其天使輪融資；2018年5月，高榕資本參與A輪融資，當時完美日記估值1億美元（約合人民幣6.69億元）；2019年9月，高瓴資本和CMC資本參與投資，彼時估值已達10億美元（約合人民幣66.92億元）；今年4月1日，老虎環球管理公司牽頭厚樸投資和博裕資本，進行1億美元（約合人民幣6.69億元）投資；而今年9月26日，華平投資、凱雷投資、正心谷資本等又進行了新一輪1.4億美元（約合人民幣9.37億元）的投資。
9、逸仙電商（「完美日記」母公司）出現以前，中國的化妝品公司在資本市場屢屢碰壁。「彈走魚尾紋」的丸美生物五年三次衝擊IPO，才終於在2019年7月，登陸A股上市。相宜本草命途更加艱辛，2012年提交了招股書，兩年後宣布放棄IPO，最近又傳出了「再戰IPO」的風聲。
10、高瓴創投在完美日記的關鍵發展階段都給予了戰略支持。尤其直接的包括高瓴創始人張磊給了黃錦峰開設線下店的「讓女生『快速變美』」的建議以及從單一品牌到美妝平臺的轉型建議，以及幫助其收購法國高端美妝品牌Galénic。
11、逸仙電商此次上市募得的資金，20%用於數據分析技術、產品開發和配方開發；20%用於線下體驗門店的網絡擴展。
12、逸仙電商創始人兼CEO黃錦峰在上市致辭中表示：「未來，逸仙電商將銳意進取，不斷為用戶創造更多價值；以』為中國乃至全球消費者創造一個令人興奮的探索美的新旅程』為使命，逸仙電商正在向成為』新時代的美妝新品牌孵化平臺』的戰略目標邁進。」
13、完美日記從彩妝切入，同時避開了品牌泛濫的粉底液，選擇大牌也較弱的口紅和眼影品類。
14、完美日記融資後，計劃在2022年建成投產亞洲最大的一個彩妝生產工廠。
15、這個工廠搭建自主研發實驗室，檢測能力可覆蓋產品原料、生產、運輸等全生產周期。
16、還會跟中山大學成立一個實驗室，專門做一些底層的研究，特別是一些跨代際的研究，為未來儲備更好的產品配方，彌補自身技術和專利上的缺失。
17、這個靠15000多名KOL餵養出來的彩妝品牌，只是電商原生彩妝品牌。
18、今年4月份，完美日記首次將自己的無襯線體logo換成了奢侈品牌常見的交錯式logo。
19、從早期的朱正廷、賴冠霖、羅雲熙、許佳琪等青年偶像愛豆，到10月19日中國區代言人周迅以及國際知名創作歌手Troye SIvan可看出完美日記正在通過代言人一步步升級品牌價值和市場品質，甚至以期走向海外市場。
20、今年6月，逸仙電商對外發布新品牌「完子心選」，涵蓋護膚、彩妝、個護及美容儀器等品類，藉此切入護膚賽道，拓寬消費人群。
21、據2019年6月天貓公布的一份調研報告中，完美日記是00後粉絲佔比第二名的國貨品牌，僅次於華為。
22、招股書顯示，逸仙電商在2018年、2019年的營收中，完美日記貢獻的營收佔比均超過97%。
23、1988年後第二波嬰兒潮對國際品牌敏感度降低、對國貨品牌接受度變高的契機。90後00後不迷信國際大牌，容易接受新的網際網路品牌，接受網紅代言。
24、完美日記的受眾是二三四線城市的年輕女性，呈現出更加年輕的趨勢，購物與刷視頻是美妝人群最明顯的興趣。典型國貨品牌的受眾，相比於全部美妝人群，低於25歲、三線及以下城市的受眾更多。
25、2019年《95後化妝消費行為數據報告》顯示，38.34%受訪者一年內購買的口紅數量為4-9支，14.54%受訪者一年購買10支及以上，兩者比例合計已超過半數。中國消費行業變局已至：抓住那個1年買10支口紅的95後。對追求個性的Z世代來說，「聯名」、「限量」款彩妝也是其「追新」動力。
26、2019年中國美妝業的零售額達到388億美元，已經成為全球最大的美妝市場。但美妝市場遠沒有看到天花板。2019年至2025年間，中國護膚美妝市場預計還將增長299億美元，年複合增長率達10%，增長規模佔同期全球美妝市場總增長近60％。
27、根據中國化妝品網發布的一份美妝行業趨勢洞察，Z世代更願意在美妝上投入，並且由於線上購物的發達，美妝市場下沉，小鎮青年的消費力凸顯，化妝呈現低齡化趨勢。
28、縣城人群已然成為電商大盤中的核心增量「訂單倉」。從天貓公布的數據來看，無論是美菱、容聲、海爾等家電爆款，還是百雀羚、一葉子、珀萊雅等美妝爆款，亦或是顧家、喜臨門、芝華仕等家具產品，都有超過60%訂單來自下沉市場。
29、近年來美妝行業持續發展，基於內容「種草+ 拔草」的線上消費端路徑加速了顏值經濟的擴張，年輕消費者的湧入為國貨品牌迎來了發展契機，也推動了美妝KOL生態的繁榮。
30、2017年年中，完美日記成立不久，在線下做推廣活動時，創始人黃錦峰就被邀請到小紅書做營銷試水。當時，小紅書的團隊和不少品牌都提過這個建議，但只有完美日記是磕頭遇到枕頭，一拍即合，把這招用到了極致。
31、最初完美日記在小紅書找了4個頭部KOL，花了不到10萬塊。
32、截止今年9月，完美日記共合作大約超過15000個KOL，其中800多個KOL擁有100萬以上的粉絲量。
33、2020年小紅書平臺上，完美日記官方帳號粉絲超過195萬，歐萊雅和YSL分別只有28萬和19萬。
34、至今在小紅書搜索完美日記，仍可搜到30萬+篇筆記。
35、在化妝品這個重品牌的行業裡，通過營銷搶佔顧客心智是非常重要的。
36、相比於直接找明星和頭部網紅的營銷策略，完美日記最先相中的是中腰部KOL，與明星與頭部網紅相比，她們的粉絲更具粘性，轉化率會更高，你想一下，鞏俐和你同事都給你推薦了同一款口紅，哪個對你更有誘惑力？答案顯然是後者。完美日記甚至還會投放更下沉的素人博主，來提高真實感。
37、當小紅書被越來越多的品牌發現變現價值後，小紅書轉戰淘寶，在2019年10月底，完美日記在淘寶的旗艦店粉絲突破了1000萬，從0到1000萬它只用了26個月。
38、低廉的價格，為消費能力有限的年輕粉絲群體提供了更多的選擇空間，促使更多消費者選擇了完美日記。
39、從淘寶旗艦店的銷量上，雅詩蘭黛月銷1000+不敵完美日記的5萬+。
40、截至2020年3月，完美日記共發布了14萬篇小紅書筆記，開播了1.3萬場淘寶直播，全渠道分發近1萬條信息流廣告素材，還發布了超過1萬條的抖音、B站和快手視頻。
41、截至2020年前三季度營銷費用20.3億元，佔營業費用的62%。
42、完美日記是典型的用營銷換銷量：電商營銷費用2018年、2019年、2020年前三季度，逸仙電商的市場營銷費用分別為3.09億元、12.51億元、20.34億元，分別佔營收的比重為43、69%、41.28%、62.16%。
43、A股上市的上海家化(600315.SH)、御家匯(300740.SZ)、珀萊雅(603605.SH)、丸美股份(603983.SH)同期的銷售費用佔比分別為45.24%、43.65%、35.73%、33.04%。
44、完美日記的首個產品是散粉，這套切入市場的方式似乎已經說明了它的核心模式——什麼火賣什麼，賣爆款，而非耐心沉澱和開發產品，只是迎合需求而上。
45、招股書裡頻繁提及的DTC(Direct to Consumer)，其實是人肉客服。截至2020年9月30日，完美日記共擁有約1200餘人的美妝顧問團隊，以及約300人的內部客服團隊。
46、完美日記的人事費用由2017年全年的3570萬元激增至了2020年三個季度的1.14億元。也就是說，這1.14億元花在了成千上萬的「小完子」身上，還包括社群中那些看似和用戶一起剁手的「姐妹」們。
47、微博、知乎、豆瓣等社交媒體上均有大量網友爆料，完美日記的社群中很多所謂的用戶常常會發布一模一樣的文案互動，很可能是官方安排的產品「水軍」。
48、完美日記開闢了完美日記寵粉聯盟、完美日記美妝俱樂部等幾十個微信公眾號、配合小程序，以及由虛擬導購人設美妝顧問BA（Beauty adviser）「小完子」組建的大量社群，進行復購引導，這就是傳說中牛氣哄哄的「數字驅動型DTC」商業模式。
49、完美日記吸粉有三大手段：紅包直發、線下導流、限時促銷。完成吸粉和固粉後，完美日記通過朋友圈秒殺廣告、微信群推送、個人號私聊推送，以促銷活動為主的方式引導復購。
50、完美日記版有數百個全職BA，不斷在後續給消費者提供變美的建議，建立信任後順帶推銷新產品。
51、完美日記還成立了自己的MCN，和大批小紅書達人籤約，幫其它品牌帶貨。這也是完美日記被韓銳稱為「高速公路」的一個佐證。
52、2018年-2020年第三季度，33個月裡完美日記燒了54億營業費用，但有沒有為自己燒出一個應有的未來。
53、截至2020年前三季度，完美日記的DTC渠道用戶數為2350萬，而這項數字在2019年年底就已經達到2340萬，九個月的周期內，變動比例十分有限。所謂DTC的打法，並沒有特別過人之處，很快被橘朵、3CE、稚優泉等學習複製並用於反擊逆襲，後浪們正在迎頭趕上。完美日記面對的是越來越內捲化的國產美妝市場。
54、黃錦峰自公司成立以來，一直擔任董事和執行長。2011年至2016年擔任湖南玉家匯化妝品有限公司副總裁。
55、完美日記創始人黃錦峰和幾位聯創，都受過快消界的「黃埔軍校」寶潔系的歷練，他學到了寶潔系的一個最大的特點便是：花大錢，使大力，做營銷。
56、創始團隊中黃錦峰、陳文宇和呂建華這三個人還有一個共同點是都是奧數選手，都拿過奧數比賽的名次。
57、因為黃錦峰跟御泥坊籤了競業協議，不能做護膚品行業，他就把目光投向了彩妝。但他完全不懂。最開始想的不過是從國外代理幾個美妝品牌然後在國內代運營，後來發現有機會做一款高性價比的國貨品牌，利用豐富的行業經驗找國際大牌代工廠做OEM商品。
58、黃錦峰是中山大學嶺南學院2003級國際經濟與貿易專業畢業生，第一段工作經歷就在寶潔集團，曾經寫過一篇《我眼中的寶潔CMK》，至今仍在網上流傳。
59、黃錦峰認為寶潔教會了他在日化領域做事情的一些方法論，比如說怎麼做品牌、怎麼打渠道、怎麼拉市場，這些執行層面的具體工作。
60、在完美日記業務最不順的時候，仍然堅持做管培生計劃，創始團隊每周抽出一整天給管培生上課。外界之所以對完美日記這類「新消費品牌」持有較高的熱情和關注度，其中一個原因是，他們打破了人們的傳統認知。
61、歐萊雅的創始人是一位化學家，天生自帶研發基因，歐萊雅目前在全球有20個研發中心，近4000名研發人員（與市場營銷人員持平），每年研發投入近9億歐元，過去十年每年申請專利數接近500個。
62、逸仙電商的研發、產品和供應鏈等加起來僅113人，佔比3.4%。
63、國外大品牌高端護膚品從研發到生產，再到營銷，都給人營造了強烈的「實驗室研發」「專業工廠生產」等概念。完美日記沒有。
64、完美官方透露將在未來三年計劃在華東地區開店200家，全國開店600家，以加速線下新零售布局。
65、完美日記是唯一一個在2019年全年及2020年前三季度中實現單月天貓GMV全部破億的彩妝品牌。
66、美妝作為低頻需求的產品，需要不斷的刺激用戶需求，相比行業內的開發周期說法是「大六小三」，即大類別六個月一更新，小類別、小單品三個月一更新。
67、完美日記迭代更快，近兩年來的SKU達到1363個，幾乎是每個月5到6款新品上新的頻率。國際品牌通常所需的7到18個月。
68、2019年及2020年前三季度，逸仙電商在眼妝、唇妝、底妝、化妝工具、禮盒和護膚類目累計推出了約1500多個新SKU。
69、完美日記如此之多的SKU並不意味著每件產品都會發生全然的質變。很多新品都是依靠跨界、聯名、形成限量禮盒、改變顏值等方式來完成的，也就是說本質並未有太大改變，只是顏色和顏色的組合變了，形成了新的吸引力。
70、和傳統的彩妝公司大相逕庭，整個銷售渠道，從小紅書的官方旗艦店、淘寶、天貓官方旗艦店，以及所有線下店，所有的渠道全都是直營。
71、它的坪效可能是周邊那些拿到好位置的店的十倍，甚至更高。
72、美國的上市政策和深圳、上海交易所的政策不同，很多新模式或者某些還沒跑通的模式，只能選擇境外上市，特別是赴美上市。而目前來看，很多模式在赴美上市以後倒下了，並沒有做成功。
73、在公司架構上，完美日記有品牌團隊，還擁有技術及數據公司，自有MCN機構等，針對流量平臺、私域等擁有成建制的矩陣式團隊。
74、收購是所有化妝品巨頭的必經之路，由於消費者對單一化妝品品牌的忠誠度基本不會超過三年，公司要保持增長，只能選擇增加旗下獨立品牌。歐萊雅目前擁有36個成熟品牌，雅詩蘭黛也在30個左右。完美日記的品牌擴張，嚴格來說，只有不到1年的時間。
75、被完美日記收購的小奧汀於2013年創辦於上海，品牌伊始以天然、純粹、安全的定位，從指甲油品類切入市場，因為主打天然成分原料（精煉樹脂、礦物質顏料和純水等），加上特別的「可撕剝」甲油，受到許多年輕女孩的喜歡。
76、2020年前9月，逸仙電商研發費用支出超過4千萬元，去年同期這一數字僅為977萬元，研發費用率從0.5%提高到了1.3%（歐萊雅大約在3%-4%）。營銷費用的增長更快：從2019年前9月的8.05億元，提高到了2020年前9月的20.3億元，營銷費用率從42%上升到了62.2%，遠高於上海家化40%，珀萊雅40%，歐萊雅30%的水平線。不顧營收和利潤做推廣，也能從數據中看出痕跡。按照「中國歐萊雅」的路線，收購、推新，但有沒有歐萊雅的產品和公司運作能力。
77、2020年前三季度經調整後淨虧損5億元，而2019年同期的經調整後淨利潤1.5億元，同比下滑433.33%。對此，逸仙電商解釋為：由於新冠疫情及公司加大在新品牌推廣、產品研發及線下渠道等方面的投入，致使其出現了由盈轉虧的情況。
78、如果單純比較銷量成績的話，完美日記和歐萊雅等頭部品牌差別並不大，甚至反壓一頭。前期搶佔市場的階段這種大量營銷是必要的，而在後期穩固體系內消費者的階段，品牌的重點就不應該僅僅是營銷了，產品方面也應該引起萬分的重視。
79、「國貨之光」聽起來十分耀眼，但卻難逃替代品的宿命。對於消費者而言，一個品牌被稱為「國貨之光」往往是因為較低的價格，這些品牌存在的最大意義似乎就是成為「平價替代」而已。
80、雅詩蘭黛420的平替完美日記220、YSL的平替完美日記H13、阿瑪尼405的平替完美日記v07……這些大牌口紅和完美日記顏色相似，價格卻相差甚大。比如完美日記220，價格只有53.9元，不到雅詩蘭黛420的20%。
81、周迅同款小細跟口紅售價89.9元/0.8g，迪奧烈焰藍金系列官網售價350元/3.5g，紀梵希小羊皮系列官網價格345元/3.5g。
82、完美日記雖然作為彩妝新品牌一枝獨秀，但是國內的競爭對手也有不少，最顯為人知的是國風品牌花西子。
83、從設計上來看，視覺上完美日記更加西化，花西子走中國風路線，借鑑小罐茶用中國文化包裝的理念，找到蘇州一名從清代開始微雕世家的大師，打造文化概念。
84、這就讓想要高端化的完美日記左右為難，向左持續高端化勢必會帶來單價的提高，消費者是否會買單是個問題；向右依舊保持極致性價比，消費者雖然會滿意，但卻給自身的發展規定了天花板。
85、從產品側看，完美日記目前是逸仙電商貢獻最多GMV的品牌。2018-2019年97%以上的收入來自完美日記品牌，2020年完美日記品牌的收入下降至79.8%（彩妝品牌小奧汀佔其它收入大頭）。
86、歐萊雅有清晰的品牌規劃，包括收羅頂級品牌HR（赫蓮娜），一線品牌GiorgioArmani（喬治阿瑪尼），二線品牌Biotherm（碧歐泉）、Kiehl’s（科顏氏），彩妝Shu Uemura(植村秀)、Maybelline(美寶蓮) YSL（聖羅蘭）等，GMV分散且能多方發力。
87、2020年10月30日，逸仙電商與歐洲最大皮膚醫學及護理集團之一的Pierre Fabre（皮爾法伯）籤訂協議，從Pierre Fabre集團收購了起源於法國的高端美妝品牌Galénic的多數股權，並且在產品研發及生產領域與Pierre Fabre建立集團層面的戰略合作夥伴關係。
88、截至2019年，在美妝零售端，中國電商滲透率達31.4%，高於美國的21.9%和全球的15.9%。中國美妝行業電商滲透率預期將在2025年進一步提高至42.6%。
89、截至2020年9月30日，逸仙電商旗下品牌全網官方帳戶粉絲數量超4800萬。在線下，逸仙電商在國內90多個城市已擁有超過200家線下體驗店。
90、完美日記相當完美地在線下店複製了美妝顧問系統（BA），他們「是完美日記自有的、可以隨時調度的、與終端消費者零距離的品牌觸點」。
91、完美日記線下店在收款方面和蘋果完全對標，用戶選定商品後就在原地直接掃描BA工作手機上的二維碼即可付款（用戶需要在收銀臺提貨），儘可能減少等待。
92、完美日記核心最不同的還是私域流量積累下來的粉絲群，有了粉絲群積澱以後，新品牌冷啟動的速度和成功率都有了一定保證。新牌子小奧斯汀、abby's choice分別只用了8個月和3個月就達到了完美日記首年的銷售額。
93、完美日記目前自有42,230平方米的倉庫，還與四家第三方倉儲公司合作，逸仙電商在中國5個城市設有10個倉庫，最大配送量為每日180萬次發貨。
94、完美日記代工廠主要的生產供應商包括科絲美詩、瑩特麗、上海臻臣等為蘭蔻、雅詩蘭黛等國際美妝品牌提供加工服務的大型化妝品工廠。
95、據灼識諮詢報告測算，逸仙電商的總銷售額從2018年的7.6億元增長至2019年的35億元，同比增長363.7%，約為中國美妝市場同期增速的30倍。2020年前三季度的公司總銷售額為38億元，同比增速70.2%，約為中國美妝市場同期增速的15.6倍。
96、2018年、2019年及2020前三季度，逸仙電商毛利率分別為63.5%、63.6%及63.1%，總體保持平穩。這個毛利水平甚至高於A股上市的同類型企業。
97、在疫情之前完美日記每月堅持組織一次線下的粉絲見面會，與她們近距離溝通和交流。
98、上個月19日，完美日記母公司逸仙電商正式在美股上市。上市當天估計上漲75.24%，市值達到133億美元（約合人民幣873億元）。第二天股價繼續上漲8.86%，最高達到21美元，剛好是發行價10.5美元的兩倍。但從第三天開始基本上是一路下行。今天，12月3日，逸仙電商下跌4.65%，收於16元，盤中最低15.18元。
99、新消費品牌快速崛起的同時，也在快速衰落，後勁不足，曾經風光無比的雕爺牛腩、黃太吉、泡麵小食堂等已經偃旗息鼓。新消費品牌的走紅或許只是曇花一現，當網紅帶來的流量光環褪去，缺少產品競爭力和渠道優勢的品牌最終將會退出歷史舞臺。
100、和完美日記一樣，韓妝品牌悅詩風吟也定位年輕、價格親民、新品快速上線，讓它受到中國消費者的追捧。兩年時間開出100家門店後，又從2014年開始加速拓展，以每年100家的速度由一線沿海進入二三線城市。但隨著「韓流」退去，2017-2019年品牌收入更是三連降，降幅達兩位數，並陷入虧損，只能關停門店優化結構。
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