採訪| 曉伊
文|@夏天童鞋
年後，美妝品牌在疫情下集體重押私域，以前將用戶圍入自有流量池。聚美麗最近針對「品牌加速器」會員單位發起的調查顯示，抖音短視頻、私域、直播是目前企業最關注的三個方向，其中對私域的投入程度與日俱增。
由騰訊廣告提供的最新數據顯示，美妝日化商家為私域引流而投入的廣告導流費用呈10倍速增長，護膚彩妝已經成為騰訊廣告快消業務第二大行業。
△圖片來源：騰訊廣告
上圖所折射出的一個新趨勢，是在近幾個月的最新實踐中，不少美妝品牌如完美日記、阿芙、WIS等搶佔騰訊廣告如朋友圈信息流等早期紅利，並且相互借鑑走出了「信息流人群包拉新、引導關注公眾號、首單及新會員促使小程序成交、脈衝式活動促銷及直播運營」的私域最新打法組合拳。
通過這種打法，品牌完成了可控的獲客點與成交點遷移，在騰訊系內從公域引流到私域成交復購的完整打法，GMV增長非常可觀，據內部消息透露，「阿芙的小程序GMV就非常可觀」。
針對聚美麗品牌加速器企業會員的調查顯示，美妝品牌在運營私域時面臨最大的問題分別是：
首要難題是內容嚴重不足，這個從社媒時代一開始就呈現出來的難題，在私域時代愈發明顯。之前至少還可以通過紅人共創來彌補，「現在每天哪怕就是發發朋友圈與群，對於內容數量、豐富度的要求都是極大的」，有的品牌「在剛剛搭建了十數人的私域運營團隊後，第二個月就招了同樣規模的內容團隊」。
內容的門檻還體現在不是有了人就能生產出足夠優質的內容，「碎片式內容不夠用、內容不夠吸引人、品牌故事太單一、產品內容同質化嚴重」，最常用的，就是大部分微信群很快變成「殭屍群」很難持續運營。
在聚美麗之前的研究文章中，我們分析了完美日記等目前備受關注的美妝私域打法的全貌，向您展示了其私域背後的內容與數據中臺：
如果我們進一步拆解，就會發現完美日記為了解決內容問題，至少搭配了如下團隊與能力：
在梵蜜琳創始人蔡彬弟看來，基於有吸引力的真實人設打造的人物IP是維繫私域長期穩定與活躍的重要基礎。
梵蜜琳在私域引流方面可謂重金投入，2019年光在抖音就砸下3.8億元，蔡彬弟告訴聚美麗，2020年僅第一季度，除了繼續在抖音投入1.2億元外，又在騰訊系投下了至少4000萬元，「這相當於是購買真實用戶的真金白銀的投入」。
梵蜜琳的私域IP人設的原型是品牌的聯合創始人，其實是蔡彬弟的夫人。「要打造IP是需要投入極大心血、以年計長期投入的事，一般企業堅持不下來」。私域內容做得好，用戶穩定，微信號就值錢。
梵蜜琳對代理商的要求是必須是有規模的實體公司，每位私域運營人員管理3到4臺手機，根據總部下發的內容每天更新。有意思的是，有些小代理商因為種種原因轉行時，手機根據用戶數，還能按每人40-50元的價格轉讓。「轉讓時的用戶價值在過去一年間非常穩定，甚至還有小幅漲價」，簡直就是硬通貨。
一開始的時候，美康粉黛的社群IP原型也是採用創始人王亞美暱稱「美姐」的IP，但之後就放棄了這一設定，改為與完美日記類似的素人IP。
選定IP只是內容的第一步，持續生產足夠豐富、多維度的內容才能支撐住IP。而IP的人設，就確定了品牌與用戶的關係，以及IP與用戶日常維繫的基本方向與方法。
總結來看，目前美妝行業採用的IP類型有如下幾大類：
總體來說，品牌方一般設定IP為「高勢能人士」，大多選擇讓目標用戶略帶「仰望」的姿勢看待IP，有利於影響力的傳遞、銷售轉換的達成。另有一些選擇「平視型」IP的如完美日記的小完子，類似「夥伴型」人設，主打親民、用平等視角拉近用戶心理距離。
關於小完子的分析研究已經不盡其數，這裡僅提供一張其人設故事、朋友圈展示面的截圖供參考：
註：詳細的關於梵蜜琳、完美日記、阿芙、WIS等私域深度研究案例、組織架構、最新迭代信息等，美妝品牌負責人可申請加入聚美麗品牌加速器企業會員，定期獲取。
為了保證日常海量內容的生產，美妝企業紛紛考慮設立內容中臺，不少品牌成立了中央化的市場部內容團隊。
內容中臺往往以IT系統的形式而打造，以方便私域運營人員或下級經銷商在朋友圈、微信群、一對一溝通、群發中靈活選用。而對於內容中臺的內容組成結構，常見的種類有：
但不管是基於以上何種內容結構，或者是數種結構的組合，都只是骨架層面的設計。內容的真正挑戰來自於內容本身，也就是內容所傳達出來的精神內核。
而如何基於品牌精神生產優質內容，深度認知核心種子用戶群的愛好、話語風格體系、黑話、偶像、夢想，與熱點事件的結合點、以及基于于品牌精神的對熱點事件的觀點與傾向式的內容打造，才是真正的挑戰。只有這樣的內容能持續打造品牌力，否則，私域就會陷入不斷透支、被變現的境地。
哪怕照抄了完美日記私域的做法，也鮮有品牌能做好私域。可謂「學我者生、像我都死」。可事實上，完美日記也僅是私域的初級階段，這樣的初級結構及內容生產機制有著非常大的局限與隱憂。
最大的問題，是本就不強的品牌力的持續被透支、被稀釋，用戶亦有被收割之嫌。完美日記的微信群，是「潛伏」了最多美妝競品同行的群，幾乎每個人都表達了同樣的疑問，完美日記的群活躍度這麼低，它是如何盈利的?
完美日記為了解決私域的長期活躍度，只能靠不斷推新品來解決，甚至是「海量SKU」，去年上新近千個單品，完美日記的這種打法，容易讓人聯想到同樣用數據「快時尚」方式生產海量SKU的服裝業品牌ZARA的打法。「快到讓同行看不懂了，這些產品有多少能留下來呢?」有美妝品牌創始人這麼問道。
時間一久，微信群活躍度急劇降低，在群內靠低價、如高頻5折促銷，導致用戶流失率高、會員深度運營弱，而極高的人力成本又使得公司遲遲不能盈利。而文章開頭提到的年後完美日記在騰訊系狂投信息流廣告，是在引流方面做的新嘗試，在會員深度運營、優質體驗上仍缺乏亮點與長期投入。
這也折射出目前品牌做私域，很大的誤區便是沿用原來的電商思維，是轉化率和復購的概念，是把用戶圈進來不斷變現的思維慣性。
同時千篇一律的IP人設打造，也和社媒平臺上的紅人內容大混戰一樣，每種人設每種內容形式各領風騷N個月，消費者馬上就失去新鮮感……
品牌打造私域的初衷是希望「流量可控」，但「流量」思維又使品牌失去了思考能力。什麼叫可控的流量?將用戶放在自家微信群內就可控嗎?全都加上個人微信都是「好友」可控嗎?但用戶隨時可以退群、取關、甚至列你入黑名單。
而破解這一困局的方法，則是重新重視品牌精神向內容的持續打造與展示。
品牌是現代社會某類人群的集體精神圖騰，是同一類人價值觀的商業體現，是讚賞這一價值觀的人的身份認定與自我標籤，藉由該品牌幫其完成了人設與圈層。如果不能在私域內完成對用戶的品牌心智打造與精神引領，就很難說私域真正做穩定了。
如果只是在新的場所裡面，重新完整地走了一遍電商賣貨的路徑，大概率是要失敗的。因為你自己運營了一個完整的生態，做了一個小平臺，能力要求擴張得太快容易翻車。另外品牌對自己的用戶並沒有甄別，所有用戶的價值觀混亂，導致品牌運營者的價值觀混亂。私域社群運營者的價值觀被混亂用戶的商業價值觀所誤導和引領，是沒有自己價值觀的體現，最後被消費者帶入誤區，刻意追求消費者需求而沒有了自己的靈魂。
而另一家常被譽為「美妝私域標杆」的林清軒，我們也認為存在不小的隱憂。
在聚美麗上篇私域研究文章中我們剖析得很清楚，林清軒作為行業的特別是線下單品店的代表在私域領域的先行者，是值得尊敬的，其系統思路與細節特別是線下門店如何調動BA積極性，有一定的可圈可點可借鑑之處。
但林清軒私域的最大缺陷，是其系統架構在阿里體系，非常的封閉，且無法直接觸達個人。所以最多算是新零售，不能算真正意義上的私域系統。
林清軒創始人孫來春在聚美麗前文的評論中，也強調了自己「私域流量研究了5年，基本顆粒無收，搭上了不少軟體費用……」。當然，這樣的表態，也有向阿里體系隔空表忠心的原因。
如果你是美妝單品牌店，又想依託阿里新零售來進行O2O嘗試，林清軒可以作為參考對象。如果你是美妝品牌，又想在別的平臺嘗試私域的話，還是學學別家的案例吧。
私域真的只是賣貨的場嗎?私域不應該只是流量，更不應該只是賣貨、銷售、復購的邏輯。私域不是電商部門的事，而是應該是創始人一把手工程，品牌、市場、電商打通。
需要整個企業的架構重組，是社媒營銷之上更具戰略意義的舉動。
做私域的第一步，是對品牌精神的再次確定，然後是在該精神的指引下對首批種子用戶的定位、篩選。
所以，做私域的能力=塑造品牌的能力。
怎麼樣才能做成一個品牌?高於目標受眾的審美，以及讓用戶自發追隨的價值觀、LIFESTYLE、腔調的表達，才是有質量的優秀內容的打造。
在這個基礎上，清晰定位你品牌的核心目標消費者，圍繞他們，引領他們，用內容去影響他們，用產品去持續產生連結。然後根據心理距離而非簡單的歷史購買金融，對用戶在連結與關係深度上進行用戶分層，從而實現深度運營。
最終，私域將建立起來的，是廣大品牌缺乏的直面消費者的運營能力，更是國貨們仍欠缺的時尚品牌塑造能力。
以上，是聚美麗品牌加速器企業會員在2020年就私域領域的部分探討的精華部分，如果您或您所在的品牌也正在私域的路上獨立探索，歡迎加入我們。