聲明：本文來自於微信公眾號運營研究社公眾號(ID：U_quan)，作者：套路編輯部，授權站長之家轉載發布。
前段時間，我在線上報名參加了《騰訊數字生態大會》。
沒想到，有幸成為了前 3000 位報名者，能免費獲得一本騰訊智慧零售官方方法論——《超級連接》。
本來吧，我只是想著便宜不佔白不佔，畢竟「智慧零售」啥的感覺很高大上，離自己有點遙遠。結果書到了一看，裡面很大篇幅都是在講企業做私域流量。
在序言中，馬化騰寫道：
針對流量困境，騰訊智慧零售團隊聯合業界夥伴，提出了「.com 2.0」私域業態，通過小程序官方商城、官方導購和超級社群三類典型的思域業態，組建基於微信生態的、線上線下一體化的、掌握在零售企業手中的自有流量，實現以連接驅動增長……
在這本書中，官方不僅闡述了企業為什麼要做私域，還給到了很多經過實戰驗證的私域玩法，甚至包括社交裂變等過去我們以為不受官方認可的玩法，可以說很香了。
所以，今天就給來大家盤一盤這本書，畢竟，騰訊官方都已經把 2020 年稱作「私域業態元年」了。
為什麼企業要做「私域」?
首先，在《超級連接》一書中，官方給到了一些企業要做，或者已經在做私域的原因。
1)解決流量增長難題
在網際網路的「上半場」，電商的繁榮很大程度上來自於網際網路用戶的增長紅利。
但是流量成本越來越高的下半場，如果還像之前那樣，「吸一波流量，做一波轉化」，粗放式運營的話，企業的 GMV 提高將會越來越難。
所以官方認為，應當將「流量思維」轉變為私域的「觸點思維」。
什麼意思呢?
就是把每一個可以跟消費者連接的觸點，都進行深度和持續經營，不斷地自主造血。
在騰訊生態構建的「超級連接」體系中，包含超過 60 個可運營的觸點，有線上也有線下。
比如公眾號，可以優化、發布時間、內容質量、互動設計，穩定為小程序商城導流。
比如社交禮品卡，可以通過設計美化、調整優惠力度和送禮機制等，提高裂變分享的概率。
2)數據和用戶資產為自己所有，擺脫平臺依賴
不同於國內零售行業，國外零售行業的普遍情況是，平臺電商和品牌自營電商協同發展。
自營是品牌主陣地，品類全，重點新品、爆品都在自營電商首發;平臺電商則一般用來做折扣款促銷和分銷渠道，主要是「走量」。
而在國內，由於自建網站、App 都沒有流量來源(前者被搜索體系主導者流量分配)，所以很難實現自營，只能選擇入駐電商平臺。
在享受平臺流量的同時，企業也不得不面臨「二選一」的尷尬處境，且無法將對用戶的洞察掌握在自己手中。
這是企業做私域的另一個價值，正如騰訊高級副總裁，騰訊廣告、騰訊智慧零售負責人林璟驊所說：
將於用戶的互動和用戶所有權，重新交回到零售商手上。
3)應對突發情況，提高業務穩定性
1-2 年之前，很多傳統企業尤其是品牌企業，對私域這件事會有點排斥，即使投入去做了，更多也是覺得「錦上添花」。
直到今年疫情的發生，很多門店無法正常營業，線下零售遭受重大甚至毀滅性的打擊。
但與此同時，那些過去已經在私域流量沉澱了一定數量用戶的企業，則可以快速反應，採取措施，比如通過社群、小程序，做專場秒殺、直播帶貨等。
在線下流量幾乎為零情況，一些企業在疫情期間實現了自救：
比如屈臣氏，從 2019 年 11 月開始布局私域，今年三八節促銷，憑藉企業微信連接的 300 多萬消費者，創下了單日 GMV 破千萬的記錄。
比如步步高通過「微信社群集單，在小程序下單，總倉直發商品」的社區團購服務，藉助小程序直播，在 3 月 6 日- 8 日節日期間，小程序總銷售額超過 5000 萬。
……
這讓很多企業意識到，做私域是抵抗危機風險的一個有效方式。有了私域，企業在任何時間、任何地點都能連接到消費者。
除了以上 3 點，騰訊還強調，私域業態跟以往的自營電商也有所區別，因為它是線上線下無縫通融的：
「.com 2.0 」既能為線上生意創造增量，也能全時全域地聯動門店，為線下上億創造增量。
企業可以怎麼做「私域」?
那麼企業該如何做好私域呢?
官方主要給到了關於「小程序商城」、「官方導購」和「超級社群」的方法論。這 3 個模塊，是經過實踐和打磨的，並且可複製、可規模化、可持續。
具體怎麼做，我們來看看。
1)小程序商城
2019 年，小程序交易總額超過 8000 億。可以說，小程序商城已經是消費者的重要購物渠道之一。
為什麼把小程序商城放在企業做私域的第一位，主要是因為小程序有 3 個特徵。
第一，能作為私域中樞，實現全時全域觸達
不管是線上還是線下，小程序都能夠無縫銜接。比如公眾號、服務通知、支付後關注等線上觸點，門店、海報等線下觸點。
第二，有社交化屬性
通過小程序，企業可以通過紅包雨、社交立減金、社交小遊戲等，實現用戶之間的傳播裂變。
比如絲芙蘭就通過「好友助力贏取好禮」的玩法，將新用戶轉化成本較傳統渠道降低了 30%。
此外，小程序也是騰訊社交廣告的重要載體之一。
第三，有自定義屬性
小程序可以根據行業屬性、用戶需求以及商品特性，小到功能，大到模式都「獨家定製」。
比如 Vans ，就在小程序商城上線了一個功能叫做「3D識別」，通過打通後端商品庫，消費者在任何場景看到喜歡的鞋子，都可以通過小程序「掃鞋」自動識別查找同款下單。
目前，很多企業都已經在嘗試，用企業微信+導購+直播+社群+朋友圈廣告等觸點組合，給小程序官方商城引流。
比如，美妝品牌 HFP 是通過 KOL 引流 + 公眾號內容營銷 + 社交裂變，給小程序引流。
潮流服飾 GXG，是通過社群推廣、模板消息觸達、多觸點激活社交裂變、「今夜不打烊」秒殺活動，實現日均 GMV 環比提升 305%、公眾號轉化率環比提升 467%。
再比如優衣庫，是通過公眾號文章和模板消息，激活 2000 萬粉絲，給自己的小程序官方商城導流。目前小程序官方商城每天登陸的消費者超過百萬人次。
2)導購
關於導購(或者說直接跟消費者連接的企業角色)，官方給出了 3 種模式。
第一，購物助手
購物助手主要為顧客提供商品、活動信息和便利服務，核心要求是能夠快速、準確地傳遞信息和個性化地響應需求。
在這個過程中，很多導購會通過「導購+企業微信」，「導購+直播」等方式來發布信息，實現成交。
比如歌莉婭，就是用導購+企業微信，2 月 1 日至 2 月 7 日，歌莉婭每天在企業微信上的銷售過 100 萬，2 月 7 日那天高達 300 萬。
比如天虹商城，上千名導購聯合品牌通過微信小程序、企業微信群做直播，其中歐萊雅僅 2020 年 3 月6 日一天時間，在天虹商城的直播就創造了 208 萬元的銷售額。
夢潔家紡，則通過 3000 多個微信社群導購，利用直播小程序互動，4 個小時創造了 2500 萬元銷售額。
第二，話題專家
在一些高知識密度的行業，比如美妝、母嬰、數碼等，需要導購用專業知識儲備，來幫消費者解決問題。
通過搭建某一話題的社群，用戶能在群裡找到志同道合的夥伴。
在此基礎上，話題專家可以發布高質量內容，提高用戶的粘性;可以發起有趣、有用的話題，增加與消費者的溝通頻次，建立用戶對品牌的信任。
同時，話題專家可以引導社群中的用戶，將優質內容分享出去，從而實現裂變和傳播。
比如母嬰品牌孩子王，就將員工打造成了母嬰專業顧問，以專業內容給會員提供服務。目前，全渠道的會員數已經超過千萬人，截至 2020 年 6 月，孩子王的小程序累計用戶超過 2000 萬。
第三，私人夥伴
購物助手和話題專家主要是以 1 對多的形式提供服務，而一些高客單價、高淨值人群、決策門檻高的領域，比如奢侈品、醫美、高端文旅，還需要「私人夥伴」這樣的角色。
私人夥伴需要針對每個顧客的偏好，提供個性化的推薦和關懷服務。通過長期的、潤物細無聲的連接，進一步加深顧客對品牌的信任度。
當然，以上 3 中「導購」形式，企業是可以根據業務情況自由組合的。
另外，夢潔家紡還給到了「導購裂變」的有效模板：
以加盟商為起點，發展合伙人導購、社會人導購、實體門店導購;同時，又由門店導購發展頭部粉絲晉級為導購。由此形成「導購——用戶——新導購——用戶」的裂變鏈條。
3)社群
按照社群的定位和運營模式，官方把社群劃分成了 3 種常見的類型：營銷型、內容型和服務型。
① 營銷型
營銷型，是指營銷頻率高，以營銷活動和優惠分享、銷售轉化為直接目的的社群類型。又包括了折扣型、裂變型和通知型。
折扣型社群是以強折扣、搶購、秒殺等活動為主要特徵的社群;裂變型社群則主要做拼團、砍價、助力等作用，兩者可以交叉使用。主要是針對對價格敏感、追求性價比的消費者。
比如神仙品牌錢大媽就將折扣型社群運動到了極致：
門店購物完成後，鼓勵顧客掃碼獲得優惠的同時加群;
入群後，社群管理員每天上午在群內發布團購秒殺連結;
每天晚上飯點過後(如下午 7 點後)，以固定的頻率(如每半個小時)在群裡公布一次打折信息，清庫存的同事強化了「不賣隔夜肉」的品牌相信。
再配合每天定時在群內發問候紅包，發布拼團等互動，培養新用戶對社群粘性的同事，形成口碑傳播。
比如百草味是結合了折扣型社群+裂變型社群玩法，通過拼團秒殺、會員增值、專屬優惠等吸引新用戶入群，再經過更加精細化的「社群分層+差異化分銷投放」，有針對性地提升復購：
百草味將人群劃分為學生、寶媽、城市上班族和「VIP」族，比如針對寶媽的拼團，就增加甜食、水果的比重;針對上班族，則主要是餅乾等辦公室休閒零食。
通知型社群則主要用來做活動通知、品牌宣傳。
比如新品發布，活動前夕引導入群，預熱活動，引導觀看活動，從而促進成交。
國美電器就是通過搭建新小區社群，以社區拼團短期獲得大幅銷售增量。
② 內容型
內容型社群可以分為教程信息導向，話題討論導向和直播短視頻導向。
比如孩子王的母嬰內容社群，是根據育齡階段進行社群劃分，為不同社群的新手媽媽提供差異化的知識和經驗分享。
比如，博滔運動通過運動明星、比賽、線下活動等話題激活社群。
比如完美日記，通過短視頻+圖片，在社群中傳遞美妝技巧。
③ 服務型
最後是服務型社群，主要提供售前和售後服務，適合家電和 3C 行業。
雖然產品消費頻次低，但是企業可以通過服務型社群提供可靠的售前諮詢，從而積累意向用戶。然後在促銷節點進行轉化。
另外，像國美電器組建的團購社群，在促銷高峰後，也可以承擔日常的家電維修、家電清洗、家政服務等新業。
在以上模式選擇的基礎上，企業做社群主要需要做好 4 件事情：群流量、群管理、群活動、群內容。
群流量包括線上線下;群管理包括人員和管理機制，如何提升活躍度和信任感，以及如何做分層管理;群內容和群活動重在培養用戶粘性。
結語
總的來說，這本書官方經驗復盤還是很香的(不是廣告!!)。
而最讓人興奮的是，在本書的最後一章，官方強調了這是「CEO工程」。
什麼意思呢?
企業要有足夠程度的重視(需要派 CEO 出馬)，且從組織架構、績效考核、人員招聘上都要做相應的調整。
比如關於對導購的要求，林清軒創始人孫來春說：
門店以後招聘員工，除了問你化妝品嗎?你會美容手法嗎?你會賣貨嗎?還會加一句你會直播嗎?
這意味著，運營同學的新機會來了。
2010 年開始，是移動網際網路帶來的 10 年運營;2020 年，或許是私域業態帶來的運營新機遇。